هرم برند چیست؟

هرم برند یک چارچوب بصری ساده است که هویت برند و موقعیت بازار را مشخص می کند.به برندهایی که استفاده می کنید فکر کنید. برخی از آن ها را احتمالا به این دلیل خریداری کرده اید که ارزان بودند یا برای یک نیاز کاربردی مناسب بودند، اما برخی دیگر را به این دلیل انتخاب کرده اید که آن ها را دوست دارید.

وقتی کسی احساس مثبتی نسبت به چنین برندی داشته باشد، وفاداری او نسبت به آن افزایش می یابد. درک نحوه ارتباط و احساس مشتریان نسبت به برندها می تواند برای بازاریابان و استراتژیست هایی که می خواهند وفاداری مشتریان را افزایش دهند، بسیار سودمند باشد.

اما از کجا می دانید که مشتریان شما چه احساسی نسبت به برند شما دارند؟ و چه کاری می توانید برای تشویق آن ها به ایجاد روابط عاطفی قوی تر با آن انجام دهید؟

در این مقاله به ابزار مفیدی به نام هرم برند می پردازیم که می توانید از آن برای تشخیص میزان احساس مشتریان نسبت به برند خود استفاده کنید. همچنین بررسی خواهیم کرد که چگونه می توانید از آن برای افزایش وفاداری مشتریان به برند، محصول یا سازمان خود استفاده کنید.

تاریخچه هرم برند

در دهه 1990، شرکت تحقیقات بازاریابی میلوارد براون (که اکنون به عنوان کانتار شناخته می شود) اولین هرم ارزش ویژه برند را توسعه داد. محصول 30 سال تحقیق برند از هزاران مجموعه داده، اصل اساس هرم برند امروزی است.

بعداً کوین لین کلر مدل ارزش ویژه برند کلر را توسعه داد که به عنوان مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری نیز شناخته می شود. این هرم روابط مشتری با برند شما را نشان می دهد و نمونه ای از پایین به بالا از روابط مشتری به شرکت ایجاد می کند.

هدف کتاب کلر “چگونگی” و “چرایی” مدیریت برند است. به علاوه، دستورالعمل هایی برای برنامه ریزی، اندازه گیری و مدیریت ارزش برند ارائه می دهد. این ارزش برند برای پیوند مشتری مهم است که منجر به افزایش گردش مالی خواهد شد.

این دو هرم به هرم های برندی که امروزه استفاده می کنیم، تبدیل شده اند. هرم ارزش ویژه برند مبنای نوع اشتراک گذاری خارجی و برند بود، در حالی که مدل کلر به هرم داخلی وفاداری برند امروزی تبدیل شد.

مصرف کنندگان ترجیح می دهند محصولات برندهایی که می شناسند را خریداری کنند. شناخت برند به روش های مختلفی ایجاد می شود که تبلیغات یکی از قدرتمندترین ابزارها است. مصرف کنندگانی که تجربه مثبتی با محصولی از یک برند خاص دارند نیز به احتمال زیاد در آینده همین خرید را انجام خواهند داد.مدل هرم برند معمولا با مشارکت ذینفعان کلیدی مانند موسسان، مدیریت ارشد، بخش های کلیدی مواجهه با مشتری و غیره ایجاد می شود.

انواع اهرام برند

همه اهرام برند در یکی از دو دسته داخلی و خارجی قرار می گیرند. هرم های برند داخلی تعامل مشتری و وفاداری خرید را اندازه گیری می کنند در حالی که هرم های برند خارجی هویت یک برند را برای عموم مشخص می کنند.

اهرام برند داخلی مدل هایی هستند که برای سنجش وفاداری خرید مشتری استفاده می شوند. پایین این هرم نشان دهنده مشتریانی است که کم ترین درگیری یا سرمایه گذاری احساسی را در برند شما نشان می دهند، در حالی که بالای این هرم نشان دهنده مشتریانی است که سطح بالایی از وفاداری به برند را نشان می دهند.

این نوع ساختارها می توانند نام های زیادی داشته باشند، از جمله: اهرام تعامل با برند، اهرام پویایی برند، یا اهرام وفاداری به برند.

اهرام برند خارجی ابزارهایی هستند که به سادگی هویت برند شما را به دنیای خارجی منتقل می کنند. این هرم ها به کسب وکارها کمک می کنند هویت برند خود را به صورت بصری تعریف و نشان دهند.

این نوع اهرام همچنین به عنوان اهرام ارزش ویژه برند، اهرام جایگاه یابی برند، اهرام DNA برند، اهرام ساخت برند، اهرام ماهیت برند، اهرام هویت برند، اهرام رزونانس برند، شناخته می شوند.

اجزای مدل هرم برند

مدل هرم برند شامل پنج سطح است که هدف آنها پتانسیل درآمد یا گردش مالی بهینه است. مرحله پایین مدل هرم برند به طور گسترده شروع می شود و هر مرحله به سمت بالا به سطح جدیدی می رود، جایی که وفاداری مشتری افزایش می یابد.

وفاداری مشتری در بالای هرم است که منجر به بالاترین پتانسیل درآمد می شود. این هرم پنج مرحله اصلی را که مشتریان در تماس با یک برند پشت سر می گذارند را نشان می دهد.

می توان فرض کرد که مشتریان عموماً هر مرحله را طی می کنند. با آگاهی اولیه شروع می شود و با وفاداری کامل به برند خاتمه می یابد:

سطح ۱: حضور

در این سطح، مشتریان از برند شما آگاه هستند، اما چیز دیگری وجود ندارد. آن ها ممکن است محصولات و خدمات شما را قبلا امتحان کرده باشند، اما وابستگی عاطفی کمی به آن ها دارند.

سطح ۲: ارتباط

در این سطح، مشتریان به این فکر می کنند که آیا برند شما خواسته ها و نیازهای آن ها را برآورده می کند یا خیر. آن ها شروع به مقایسه هزینه محصول شما با ارزشی که ارائه می دهد می کنند.

آن ها ممکن است سوالاتی مانند:

 “آیا این برند متناسب با نیازهای من است؟”

 “آیا این قیمت برای من مناسب است؟”

 “آیا ارزشش را دارد؟”

سطح ۳: عملکرد

در اینجا مشتریان شروع به مقایسه برند شما با دیگران می کنند تا ببینند آیا نیازهای آن ها و ارزشی که به دنبال آن هستند را برآورده می کند یا خیر.آن ها همچنین شروع به مرتبط کردن برند شما با یک هویت خاص می کنند و کم کم آن را بیشتر می شناسند.در حال حاضر، محصول یا سرویس شما در “فهرست کوتاه” برندها قرار دارد که باید از بین آن ها انتخاب کنید.

سطح ۴: مزیت

در این سطح، مشتریان به این نتیجه رسیده اند که مزیت متمایزی برای استفاده از برند شما نسبت به دیگران وجود دارد. آن ها همچنین کم کم آن را با احساسات و هویت خود مرتبط می کنند.

سطح ۵: پیوند

مشتریان پیوند محکمی با برند شما برقرار کرده اند. آن ها مشخص کرده اند که هزینه، مزایا و عملکرد برند شما همگی نیازهای آن ها را برآورده می کند.آن ها همچنین یک وابستگی عاطفی قوی به آن ایجاد کرده اند. برند شما به بخشی جدایی ناپذیر از تصویر شخصی آن ها تبدیل شده است و به نشان دادن اینکه چه کسی هستند کمک می کند. این به نوبه خود به این معنی است که آن ها برنده ای دیگر را به نفع برند شما حذف می کنند.مشتریان در این سطح نیز احتمالا طرفداران پروپا قرص برند شما هستند و فعالانه آن را در محافل خانوادگی، اجتماعی و حرفه ای خود تحسین می کنند.

نحوه راه اندازی هرم برند

وقتی شرکت ها به سطوح مختلف نگاه خوبی داشته باشند و درک کنند که مشتریانشان دیدگاه متفاوتی نسبت به برندشان در هر مرحله دارند، می توانند اقدامات هدفمندتری انجام دهند. هر چه مشتری از سطوح بیشتری عبور کند، وفاداری مشتری بالاتر خواهد بود. در زیر، می توانید برنامه های کاربردی را در هر سطح بیابید:

در سطح 1 چه باید کرد (حضور)

برای مشتریان، مهم است که بدانند برند چگونه به نیازها و خواسته های آنها پاسخ می دهد. با استفاده از 4 P آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، تبلیغ، مکان)، یک شرکت قادر است نام محصول و نام تجاری را مورد توجه مشتری قرار دهد. تبلیغ باعث افزایش شناخت و آگاهی محصول می شود.

تبلیغات زیاد به افزایش حضور محصول در بازار کمک می کند. قیمت گذاری خوب ارتباط را افزایش می دهد و به این معنی است که مصرف کنندگان زودتر تصمیم به خرید می گیرند. همچنین مهم است که محصول کجا در دسترس است (مکان) و نحوه توزیع چگونه انجام می شود.

محصول یا خوشایند است یا نیست و مربوط به خریدار است. لطفا توجه داشته باشید؛ قیمت بسیار حساس است اگر قیمت خیلی بالا باشد، این امر مشتریان را منصرف می کند. اگر خیلی کم باشد، ممکن است آنها را به کیفیت محصول شک کند.

ویژگی ها و ویژگی های محصول را به نمایش بگذارید و در عین حال ماهیت برند را برجسته کنید. تیم های بازاریابی نقش مهمی در دستیابی به مخاطبان هدف دارند.

در سطح 2 چه باید کرد (ارتباط)

هم در سطح اول و هم در سطح دوم، وابستگی عاطفی کمی به برند وجود دارد. به این ترتیب، آمیخته بازاریابی باید حتی بیشتر اصلاح شود و قیمت یکی از مهمترین عوامل است.ارزش درک شده از محصول و خدمات باید با ادراک مشتری مطابقت داشته باشد. بنابراین، قیمت مناسب برای جذب مشتری بسیار مهم است.

در سطح 3 چه باید کرد (عملکرد)

برای رسیدن به این مرحله، یک شرکت ابتدا باید نشان دهد که محصول بهتر از رقبای خود است و مزایای عملکردی را ارائه می دهد. استفاده قدرتمند از نقاط فروش منحصر به فرد که قبلا ذکر شد می تواند به این امر کمک کند. این شرکت همچنین باید نشان دهد که در ارائه خدمات به مشتریان بهتر از رقبای خود است.

این کار مشتری را متقاعد می کند که انتخاب درستی دارد. این USP ها باید مزایای ارزشمندی را برای مشتری ارائه دهند که باعث می شود دوباره همان برند را برای خریدهای بعدی انتخاب کند.

در سطح 4 چه باید کرد (مزیت)

برای بهینه سازی وفاداری مشتری، مفید است که USP های ذکر شده قبلی را با شدت بیشتری برجسته کنید و این موارد را به روش های مختلف به مشتری منتقل کنید.مشتریان اکنون می توانند محصول و برند را به احساسات و ویژگی هایی مانند «اعتماد»، «آزادی» و «راحتی» متصل کنند. با انجام این کار، مشتری می تواند به راحتی محصول و برند را در میان دوستان، خانواده و همکاران تبلیغ کند.

در سطح 5 (پیوند) چه باید کرد

زمانی که مشتری به طور کامل با یک برند پیوند برقرار می کند، این پیوند باید حفظ شود. مشتریان می توانند برند را در حلقه های اجتماعی و حرفه ای خود به صورت دهان به دهان تبلیغ کنند. این باید پاداش داده شود. این مزایای عاطفی ناشی از تعامل مشتری با برند است.

مشتریان وفادار باید بتوانند ادعای برنامه وفاداری داشته باشند، مانند شب‌های مشتری، پیش‌فروش، تبلیغات خاص برای مشتریان عادی و غیره. چنین مشوق‌ها و رویدادهایی به مشتریان این امکان را می‌دهند که حتی بیشتر با نام تجاری آشنا شوند. آنها متعاقباً این اشتیاق را به مشتریان دیگر منتقل خواهند کرد.

مزایای هرم برند

داشتن هرم برند به طرق مختلف برای یک سازمان سودمند است. برای شروع، اهرام برند ابزارهای بصری هستند که هویت برند شما را به سرعت منتقل می‌کنند و به شما کمک می‌کنند اولین تاثیر عالی داشته باشید. علاوه بر این، آنها می توانند روشی قابل اعتماد برای به اشتراک گذاری اطلاعات در مورد ویژگی های منحصر به فرد برند شما باشند.

برندسازی موفق تفاوت بین یک کسب و کار چند دهه ای و یک شکست است. اگر ثابت و به یاد ماندنی نباشید، برای مدت طولانی در اطراف نخواهید بود. گیبسون می‌گوید: برخی از مزایای برندسازی عالی شامل به یاد ماندنی کردن شما، الهام بخشیدن به دیگران، افزایش تبدیل، بهبود حفظ کارکنان، ایجاد جامعه و تجربیات و ارائه رشد است.

ما مزایای برتر داشتن یک هرم برند موثر را جمع آوری کرده ایم:

هویت اصلی منسجم: هرم برند به ایجاد و نمایش هویت اصلی برند شما کمک می کند. می تواند به سوالات اساسی که مشتریان جدید ممکن است داشته باشند پاسخ دهد یا برداشت های مثبت مشتریان ثابت را تقویت کند.

اعتماد مصرف کننده: همچنین می تواند یک منبع ضروری برای اطمینان از اینکه برند شما در همه پلتفرم ها ثابت می ماند. پیام‌رسانی مداوم برند باعث ایجاد یک برند قابل اعتماد می‌شود که مشتریان در آینده بیشتر به آن روی خواهند آورد. “در حالت ایده آل، مردم بلافاصله شما را می شناسند و اولین برداشت های خود را به یاد می آورند. یانگ پیشنهاد می‌کند که می‌توانید با واکنش‌های احساسی مثبت قوی وفاداری به دست آورید، که منجر به تبلیغات دهان به دهان بیشتر می‌شود.

ارتباط کارآمد: هرم برند یک ابزار بصری است که می تواند ارزش های اصلی و هویت برند شما را فوراً به اشتراک بگذارد.

شخصیت جذاب برند: برندسازی موفق، برند شما را انسانی می کند و آن را قابل دسترس تر می کند. هرم برند کمک می کند تا اطمینان حاصل شود که برند شما شخصیتی سازگار و دوست داشتنی دارد. گیبسون می‌گوید: «برندهای واقعاً موفق می‌توانند خود را انسانی کنند، و انسان‌ها، همانطور که می‌دانیم، موجودات عادت هستند، به این معنی که بسیار سازگار هستند. “مشتری به احتمال بیشتری به برندی که احساس می کند دوستانه است بازگردد.”

سهولت استفاده: فکر کردن به هرم نام تجاری به عنوان نسخه فشرده تری از راهنمای سبک برند شما می تواند مفید باشد و ارسال، اشتراک گذاری، خواندن و ارائه آن را آسان تر می کند. یانگ می‌گوید: «هر چیزی که به اشتراک می‌گذارید باعث ایجاد کنجکاوی خوش‌بینانه می‌شود، زیرا شما قبلاً یک برند قابل اعتماد هستید.

پاسخ عاطفی: هرم برند برای برانگیختن یک واکنش عاطفی به مشتریان شما می گوید که باید در مورد برند شما چه احساسی داشته باشند. بیان اینکه برند شما سرگرم کننده، حرفه ای و قابل اعتماد است، آنها را برای یک تجربه احساسی مثبت آماده می کند. دلگادو می‌گوید: «مصرف‌کنندگان با برندهایی تجارت می‌کنند که به وعده‌هایشان عمل می‌کنند، ثابت می‌مانند، اعتماد به نفس دارند و با آنچه که باور دارند هماهنگ می‌شوند.

افزایش درآمد: برندسازی ثابت را تضمین می کند و محبوبیت برند را بهبود می بخشد، که به نوبه خود باعث افزایش درآمد می شود. مشتریان برای محصولات و خدماتی که با آنها ارتباط مثبتی با نام تجاری دارند، هزینه بیشتری پرداخت خواهند کرد. دلگادو خاطرنشان می‌کند: «همچنین به کسب و حفظ استعدادها کمک می‌کند، که ناگزیر افزایش آگاهی و فروش را تضمین می‌کند».

استعداد با کیفیت: هرم برند فقط مشتریان را جذب نمی کند، بلکه کارمندان را نیز جذب می کند. یانگ می‌گوید با برندسازی ثابت و متفکرانه، «شما متقاضیان با کیفیت بالاتری را دریافت خواهید کرد که مشتاق هستند به تیم شما بپیوندند».