اثر هاله‌ ای یا خطای هاله ای چیست؟

اثر هاله ای یک سوگیری شناختی است که ادعا می‌کند برداشت‌های مثبت از افراد، برند‌ها و محصولات در یک حوزه به طور مثبت بر احساسات ما در حوزه دیگر تأثیر می‌گذارد.به عبارت دیگر، اثر هاله ای ما را به این سمت سوق می دهد که فقط یک جنبه از یک فرد یا یک محصول را در نظر بگیریم تا یک نظر کلی شکل دهیم.اثر هاله یک سوگیری شناختی است که می تواند مانع از ایجاد تصویری از یک شخص، یک محصول یا یک برند بر اساس مجموع همه شرایط عینی در دست شود.

قضاوت‌های فوری مانند این می‌تواند به ما کمک کند تا در جهان به‌طور یکپارچه‌تر حرکت کنیم و سریع‌تر تصمیم‌گیری کنیم، اما همچنین ما را در معرض خطر تصمیم‌گیری ضعیف قرار می‌دهد.

تاریخچه اثر هاله ای

اثر هاله ای در اصل در سال 1907 توسط روانشناس آمریکایی فردریک ال. ولز (1884-1964) شناسایی شد. با این حال، تنها در سال 1920 به طور رسمی با شواهد تجربی ارائه شده توسط روانشناس ادوارد ثورندایک (1874-1949) به رسمیت شناخته شد.

 ادوارد ثورندایک اولین کسی بود که گفت اثر هاله یک سوگیری شناختی خاص است که در آن یک جنبه از شخص، برند، محصول یا موسسه بر افکار یا قضاوت فرد در مورد جنبه‌ها یا ابعاد دیگر موجودیت تأثیر می‌گذارد.

 ثورندایک، یک رفتارگرای اولیه، مشارکت کننده مهمی در مطالعه روانشناسی یادگیری بود. او نام این پدیده را در مقاله خود در سال 1920 با عنوان «یک خطای ثابت در رتبه‌بندی‌های روان‌شناختی» انتخاب کرد.

در این مقاله، ثورندایک مطالعه‌ای را مورد بحث قرار داد که در آن محققان از افسران فرمانده ارتش خواستند تا سربازان زیردست خود را بر اساس طیف وسیعی از ویژگی‌ها، از هوش گرفته تا هیکل، رهبری، و شخصیت ارزیابی کنند.در این آزمایش، ثورندایک دریافت که رتبه‌بندی‌های هر کیفیت بسیار بالا و به طور مساوی همبستگی دارند.

در «خطای ثابت»، ثورندایک به امید یافتن سوگیری که فکر می‌کرد در این رتبه‌بندی‌ها وجود دارد، مطالعه را تکرار کرد.پژوهشگران بعدی آن را در رابطه با جذابیت و تأثیر آن بر نظام قضایی و آموزشی مورد بررسی قرار دادند.

 ثورندایک در ابتدا این اصطلاح را ابداع کرد که فقط به مردم اشاره می کرد; با این حال، استفاده از آن به ویژه در زمینه بازاریابی برند بسیار گسترش یافته است.

اثر هاله ای در کجا و چه زمانی رخ می دهد؟

اثر هاله ممکن است عاملی در زمینه های زیر باشد:

محل های کار

اگر با افراد بر اساس ظاهرشان متفاوت رفتار شود، اثر هاله می تواند عواقب جدی در محل کار داشته باشد. یک مثال می تواند زمانی باشد که کارگری که جذاب تر به حساب می آید، ترفیع می گیرد یا دستمزد بیشتری نسبت به همکارانش دریافت می کند، در حالی که لیاقت آن را ندارند.

آموزش

کارکنان آموزشی ممکن است تحت تأثیر اثر هاله در تمام سطوح آموزشی، از مهدکودک گرفته تا برنامه های فارغ التحصیل و دانشگاه حرفه ای باشند.آنها ممکن است آگاهانه یا ناآگاهانه، دانش آموزانی را که به نظرشان جذاب تر از دیگران باهوش تر و شایسته تر هستند، در نظر بگیرند. این فرض می تواند بر نمرات و همچنین نگرش کلی کارکنان آموزشی نسبت به دانش آموزان تأثیر بگذارد.

در اینجا اثر هاله می تواند در جهت مخالف نیز رخ دهد، مانند ارزیابی دانشجویان از اساتید.بعلاوه، اثر هاله ممکن است عاملی برای معلمان، اساتید و مدیریت باشد که به موقعیت، ترفیع یا تصدی بالاتر می رسند. در مقاله فلیسیا نیمو آکرمن، اثر هاله در دانشگاه، نویسنده بیان می کند که چگونه قهرمان پرستی اساتید مشهور می تواند با تفکر عینی تداخل داشته باشد.

تبلیغات و بازاریابی

اثر هاله می تواند باعث شود مردم فکر کنند که می توان به افرادی که جذاب و پر زرق و برق هستند در مواردی که تخصص کمی دارند اعتماد کرد.این به روزهای اولیه تلویزیون برمی گردد، زمانی که افراد مشهور اغلب به عنوان سخنگوی محصولات در تبلیغات استخدام می شدند. اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی امروزی نیز ممکن است از اثر هاله بهره ببرند.

وب سایت ها و رسانه های اجتماعی

افراد و سازمان‌ها ممکن است آگاهانه یا ناخودآگاه از تصاویری استفاده کنند که در وب‌سایت‌ها و رسانه‌های اجتماعی جذاب‌تر و متقاعدکننده‌تر هستند.یک راه آسان برای مشاهده شواهد این موضوع، مرور هر سایتی است که عکس‌های استوک ارائه می‌دهد. عکس‌هایی که افراد را نشان می‌دهند معمولاً کسانی را نشان می‌دهند که جذاب و پر زرق و برق در نظر گرفته می‌شوند.

سیاست

سیاست حوزه دیگری است که اثر هاله می تواند عواقب نامطلوبی داشته باشد. مردم ممکن است یک نامزد یا یک مقام منتخب را بر اساس ظاهرشان قضاوت کنند.یک فرد جذاب لزوماً صادق یا یک رهبر خوب نیست. افراد همچنین ممکن است سایر ویژگی های مطلوب مانند خوش صحبت بودن و بیان را با هوش یا درستکاری اشتباه بگیرند.

دادگاه ها و نظام حقوقی

قرار است عدالت بی طرف باشد. با این حال، داوران و اعضای هیئت منصفه انسان هستند و ممکن است تحت تأثیر اثر هاله قرار بگیرند.متهمی با ظاهری جذاب و آراسته ممکن است کمتر از کسی که در اطراف لبه‌ها خشن‌تر به نظر می‌رسد مورد قضاوت قرار گیرد. دلیل خوبی وجود دارد که چرا وکلا از مشتریان خود می خواهند بهترین کت و شلوار خود را بپوشند (حتی زمانی که این افراد به طور معمول اصلا کت و شلوار نمی پوشند).جدای از هیئت منصفه ای که حکم صادر می کند، اثر هاله ای ممکن است بر قاضی در هنگام صدور حکم تأثیر بگذارد.

تعاملات اجتماعی

اثر هاله فقط برای موسسات و محیط های حرفه ای اعمال نمی شود. این می تواند بر نحوه رفتار مردم با آشنایان، همکاران، دانشجویان یا غریبه ها در یک مهمانی، جلسه یا مکان عمومی تأثیر بگذارد.

نحوه اجتناب از اثر هاله ای؟

در اینجا چند راه برای به حداقل رساندن تأثیر اثر هاله ای وجود دارد:

ارزیابی محصولات یا خدمات به طور مستقل: هنگام ارزیابی یک محصول یا خدمات، ارزیابی ویژگی های آن مستقل از شهرت کلی شرکت یا ارزش ویژه برند ضروری است. اجتناب از فرضیات مبتنی بر عملکرد یا شهرت گذشته شرکت بسیار مهم است.

انجام تحقیقات کامل: قبل از خرید، تحقیقات کاملی در مورد محصول یا خدمات انجام دهید و اطلاعات را از چندین منبع جمع آوری کنید. این به ایجاد یک نمای متوازن کمک می کند و از قضاوت اثر هاله ای جلوگیری می کند.

به دنبال اطلاعات منفی باشید: هنگام تحقیق درباره یک محصول یا خدمات، فعالانه به دنبال اطلاعات یا نظرات منفی باشید. این به ارائه تصویر دقیق تری کمک می کند و از تأثیر هاله بر تصمیم گیری ها جلوگیری می کند.

از تصمیم گیری مبتنی بر داده استفاده کنید: به جای قضاوت های ذهنی، بر تصمیم گیری مبتنی بر داده تکیه کنید. از داده ها و معیارها برای ارزیابی عینی محصولات یا خدمات، مستقل از شهرت شرکت یا ارزش ویژه برند استفاده کنید.

از اثر هاله ای آگاه باشید: در نهایت، آگاهی از این اثر می تواند به حداقل رساندن تاثیر آن کمک کند. با اذعان به اینکه ادراکات ما می تواند تحت تأثیر شهرت کلی شرکت یا ارزش ویژه برند قرار گیرد، افراد می توانند اقداماتی را برای ارزیابی عینی محصولات و خدمات انجام دهند و تأثیر اثر هاله را به حداقل برسانند.

مزایا و معایب

مزایا و معایب اثر هاله به شرح زیر است:

مزایای اثر هاله ای به شرح زیر است:

اثر هاله می تواند منجر به افزایش ارزش ویژه برند شود، زیرا شهرت قوی برای یک محصول یا خدمات می تواند به سایر پیشنهادات شرکت نیز گسترش یابد. این می تواند به ایجاد اعتماد و وفاداری در بین مشتریان کمک کند.

می توان از آن برای بهبود موقعیت یک محصول یا خدمات جدید استفاده کرد. با استفاده از شهرت یک محصول موفق موجود، شرکت‌ها می‌توانند پیشنهادات جدید را با کیفیت و مطلوبیت مشابه قرار دهند.

یک اثر هاله مثبت می تواند یک مزیت رقابتی برای یک شرکت ایجاد کند، زیرا می تواند منجر به افزایش وفاداری مشتری و ترجیح پیشنهادات شرکت نسبت به رقبا شود.

معایب اثر هاله ای به شرح زیر است:

شرکت هایی که بیش از حد روی محصولات یا خدمات با عملکرد بالا و موفق خود تمرکز می کنند، ممکن است از سرمایه گذاری در پیشنهادات جدید و نوآورانه غافل شوند. این می تواند منجر به رکود و ناتوانی در سازگاری با شرایط متغیر بازار شود.

می تواند برداشت های گمراه کننده ای از پیشنهادات یک شرکت ایجاد کند. مشتریان ممکن است تصور کنند که تمام محصولات یا خدمات یک شرکت دارای کیفیت مشابهی هستند، حتی اگر اینطور نباشند. اگر مشتری تجربه منفی با یک محصول کمتر شناخته شده داشته باشد، این می تواند منجر به ناامیدی و کاهش وفاداری مشتری شود.

همچنین می تواند منجر به از دست دادن تمرکز بر سایر جنبه های مهم تجارت مانند خدمات مشتری، بازاریابی و نوآوری شود. شرکت ها ممکن است بیش از حد بر محصولات موفق خود به ضرر سایر حوزه های تجاری متمرکز شوند.

نمونه اثر هاله ای

مثال 1 – تشخیص مشکلات سلامتی

متاسفانه نمونه بارز اثر هاله در حوزه پزشکی است. پزشکان گاهی اوقات ممکن است در دام قضاوت بیماران بر اساس ظاهر آنها بدون انجام آزمایشات اولیه بیفتند. علاوه بر این، از نظر سلامت روان، اثر هاله نیز می تواند بر قضاوت ما تأثیر بگذارد.

ما ممکن است فردی را با “ظاهر سالم” به عنوان فردی سالم مرتبط بدانیم. با این حال، این فرد ممکن است از یک بیماری روانی رنج می برد که بدون مکالمه و آزمایش اضافی قابل درک نیست. در واقع، برخی از مطالعات تا آنجا پیش رفته‌اند که نشان می‌دهند «جذابیت، تشخیص دقیق سلامتی را سرکوب می‌کند».

مثال 2 – ارزشیابی در مدرسه

نمونه دیگری از اثر هاله را می توان در آموزش مشاهده کرد. شواهدی وجود دارد که نشان می دهد جذابیت درک شده می تواند منجر به نمرات بالاتر در مدرسه شود، اگرچه شواهدی نیز وجود دارد که خلاف آن را نشان می دهد. تحقیقات دیگر تشخیص نام را با نمرات بالاتر در مدرسه مرتبط کرده است.

یک مطالعه توسط H. Harari و J. W. McDavid پیش‌بینی کرد که ارزیابی معلمان از عملکرد کودکان با برداشت‌های کلیشه‌ای از نام کوچک دانش‌آموزان مرتبط است. مقالات کوتاه نوشته شده توسط دانش آموزان کلاس پنجم توسط معلمان برای مطالعه مورد ارزیابی قرار گرفت. اسامی کودکان اما با نام‌های پرطرفدار و «جذاب» جایگزین شد و برخی دیگر با نام‌های کمیاب و «غیرجذاب» جایگزین شدند. به طور کلی، این مطالعه نشان داد که مقالات با نام هایی که با کلیشه های مثبت مرتبط بودند، بالاترین نمرات را دریافت کردند.

این نشان می‌دهد که حتی معلمان باتجربه نیز در دام اثر هاله می‌افتند و قضاوت‌های از پیش تعیین‌شده آنها را به مخفی کردن نمره‌دهی‌شان سوق می‌دهد.