تداعی برند چیست؟

طبق نظر آکر (1991)، تداعی‌های برند، دسته‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های یک برند هستند که شامل هر چیزیباعث ارتباط در حافظه به یک برند می‌شود (آکر، 1991). کلر (1998) تداعی های برند را به عنوان گره های اطلاعاتی مرتبط با گره برند در حافظه تعریف می کند که حاوی معنای برند برای مصرف کنندگان است. برندها می خواهند تداعی های مثبت ایجاد کنند و در حالت ایده آل، تداعی های برند ساده، مثبت و فوری هستند. برای مثال، وقتی به خودروهای الکتریکی فکر می‌کنید، احتمالاً به تسلا فکر می‌کنید. فیلم های خانوادگی؟ دیزنی یا پیکسار کفش ورزشی؟ نایک یکی از اولین مواردی است که به ذهن می رسد. تداعی برند یک کلمه، تصویر یا مفهومی است که به سرعت به ذهن خطور می کند و پرورش آنها برای هر شرکتی مهم است.تداعی های برند فقط بخشی از یک برند نیستند. آنها خود برند هستند تداعی ها یکی از سه جزء مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر در کتاب ساختن برندهای قوی او هستند.

اهمیت تداعی برند

بازاریابان از تداعی های برند برای تمایز، جایگاه یابی و گسترش برندها، ایجاد نگرش ها و احساسات مثبت نسبت به برندها، و پیشنهاد ویژگی ها یا مزایای خرید یا استفاده از یک برند خاص استفاده می کنند. مصرف کنندگان از تداعی برند برای کمک به پردازش , سازماندهی و بازیابی اطلاعات در حافظه و کمک به آنها در تصمیم گیری خرید استفاده می کنند.تداعی‌های برند مهم هستند زیرا به مشتریان کمک می‌کنند تا فوراً برند شما را به خاطر بیاورند. آنها با هم ترکیب می شوند تا هویت کلی برند شما را تشکیل دهند و شما می خواهید آنها را تا آنجا که می توانید به روش های معنی دار ایجاد کنید.

انواع تداعی برند

انواع و ترکیب‌های بسیاری از تداعی‌های برند وجود دارد، اما تمرکز بر روی تعدادی که قابل تشخیص، تأثیرگذار و قابل دستیابی هستند، مفید است. در اینجا فهرست کوتاهی از آشناترین انواعی که می توانید ایجاد کنید آمده است.

تداعی برند مبتنی بر ویژگی ها

تداعی برند مبتنی بر ویژگی شامل عناصر فیزیکی یا جنبه های خارجی محصول است. قیمت، بسته بندی، کیفیت و ظاهر بیشتر در این دسته قرار می گیرند.این ویژگی ها به بازار هدف در یادآوری ویژگی های برند کمک می کند. این باعث می شود که برند در صنعت و همچنین در بازار خاص، یک سرآغاز داشته باشد.

تداعی برند مبتنی بر علاقه

بسیاری از شرکت ها از عامل تداعی مبتنی بر علاقه برای جذب مشتریان استفاده می کنند. این علایق اولیه مصرف کنندگان به برند در تحریک ذهن و آگاهی آنها کمک می کند.ابتدا، شرکت در ذهن مشتری علاقه ایجاد می کند. به تدریج، برند را به عنوان راهی برای تامین منافع مصرف کنندگان قرار می دهد.

تداعی برند مبتنی بر نگرش

مشتریان پس از ارزیابی برند، ارتباط برند را تعیین می کنند. این ارتباط می تواند کاملاً انتزاعی باشد و همچنین می تواند به یک سبک زندگی خاص مرتبط باشد.به عنوان مثال، هنگامی که یک مصرف کننده در مورد نایک می شنود، بلافاصله آن را با تناسب اندام مرتبط می کند.

تداعی برند مبتنی بر افراد مشهور

زمانی که برندها افراد مشهور را برای تایید محصول خود استخدام می کنند، مصرف کنندگان شروع به پیوند آن افراد مشهور با برند می کنند. اگر ایلان ماسک با شنیدن در مورد تسلا به ذهن شما خطور می کندآوردن یک سلبریتی برای تایید یک برند، ردپایی موثر در ذهن مصرف کنندگان می گذارد.

مبتنی بر فعالیت (مثلاً The North Face و فعالیت های ماجراجویی)

مبتنی بر لوکس (مانند ساعت های رولکس)

مبتنی بر خدمات مشتری (مانند Zappos)

بنیانگذار (مانند آریانا هافینگتون و هافینگتون پست)

نمونه های تداعی برند

قوی‌ترین تداعی‌های برند فقط یک لحظه طول می‌کشد تا شخص را از برند شما بشناسد. بیایید به نایک به عنوان اولین نمونه نگاه کنیم. وقتی آیکن لوگوی swoosh آنها را در هر جایی می بینید، بلافاصله آنها را به یاد می آورید. اگر کلمات “فقط انجامش بده” را می شنوید، احتمالاً ابتدا به نام آنها فکر می کنید. برای دویدن یا بسکتبال به کفش جدید نیاز دارید؟ به احتمال زیاد، نایک یکی از اولین وب سایت هایی است که بازدید می کنید. این نوعی از تداعی برند است که همه می خواهند اما یک شبه ایجاد نمی شود.دیزنی بیشتر از یک قرن طول کشید تا در فیلم های خانوادگی، فانتزی و تخیلی به یک نام آشنا تبدیل شود. آن‌ها این کار را از طریق ایجاد شخصیت‌های آشنا، سال‌ها اکران ثابت فیلم و ایجاد تجربیات بزرگ‌تر از زندگی در دنیای دیزنی و دیزنی لند انجام دادند. از میکی ماوس و فانتزیا گرفته تا السا و فروزن، دیزنی از قدرت تداعی برندهای مبتنی بر شخصیت برای ساختن هویت برند خود استفاده کرده است.وقتی به شکلات فکر می کنید، به چه کسی فکر می کنید؟ ویلی ونکا؟ هرشی؟ این دو تا از اجتناب ناپذیرترین برندهایی هستند که به ذهن می رسند. تعداد بسیار کمی از مردم به درختان کاکائو فکر می کنند – که در واقع شکلات از آنجا می آید – و از بسیاری جهات، این به لطف قدرت برند هرشی ادر حالی که تعریف تداعی برند کمی سخت است، این مفهوم ممکن است با مثال های خاصی واضح تر شود.

تداعی برند نایک

وقتی صحبت از نایک می شود، مشتریان معمولا آن را با موارد زیر مرتبط می کنند:

swoosh

ورزش ها

کفش ورزشی

عرق کردن

انرژی

انگیزه

فقط انجامش بده

جردن

بررسی

قهرمان ورزش

شخص ورزشی

عملکرد

برند ورزشی ممتاز

تداعی برند اپل

وقتی صحبت از اپل می شود، مشتریان آن را با موارد زیر مرتبط می دانند:

‘من’

آیفون

آی پد

مک بوک

الکترونیک

جایزه

لوکس

بیش قیمت گذاری شده

اهداف

گران

وفاداری

خاکستری

استیو جابز

تیم کوک