ارزش ویژه برند مقصد و توریست‌ها قصد بازدید مجدد از گردشگری سلامت دارند: یک مطالعه تجربی

چکیده

هدف – این مقاله به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند مقصد و قصد بازدید مجدد توریست برای مقاصد گردشگری سلامت است. این مطالعه همچنین اثر میانجی ارتباط تداعی برند مقصد را بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مقصد و قصد بازدید مجدد مسافران برای مقاصد گردشگری سلامت بررسی می‌کند.

طراحی / روش‌شناسی / رویکرد -یک ابزار پیمایشی برای بررسی روابط در مدل پیشنهادی با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس  (SEM) استفاده می شود. داده‌های اولیه جمع‌آوری‌شده از دویست و چهل و شش پاسخگو (n ۵ 246) برای آزمایش رابطه بین سازه‌های بیرونی, میانجی, تعدیل کنندگی و درون زا بیان‌شده در مدل ساختاری پیشنهادی تحلیل می‌شوند.

یافته ها – یافته های تجربی نشان می دهد که ارزش ویژه برند مقصد بر قصد بازدید مجدد یک مسافر برای گردشگری سلامت از طریق تداعی برند مقصد تأثیر می گذارد. اعتماد درک شده، قابلیت اطمینان و مسائل تعاملی یک مسافر، رابطه بین ارزش ویژه برند مقصد و تداعی برند مقصد را تعدیل می کند. مشارکت پایدار در سفر همچنین تاثیر تعدیل چشمگیری در رابطه بین تداعی برند مقصد و قصد بازدید مجدد یک مسافر برای یک مقصد گردشگری سلامت را اثبات می‌کند.

مفاهیم کاربردی -این مقاله تلاشی اولیه برای توسعه و بررسی تجربی یک مدل مفهومی از قصد یک مسافر برای بازدید مجدد از مقصد گردشگری سلامت در یک فرآیند پویا از جستجوی اطلاعات با استفاده از داده‌های جمع‌آوری‌شده از مسافران فعلی پس از سفرهای مرتبط با گردشگری درمانی است. نتایج نشان می‌دهد که ذینفعان باید بر عوامل لذت‌گرا و سودمند مقصد که توسط مسافران به رسمیت شناخته می‌شوند تمرکز کنند تا بازدید مجدد برای گردشگری سلامت را تشویق کنند.

نوآوری / ارزش – اگرچه مطالعات متعددی در مورد گردشگری سلامت انجام شده است. با این حال، با توجه به دانش نویسندگان، این تحقیق یک پیشگام در ادبیات گردشگری مراقبت های بهداشتی است که ارزش ویژه برند مقصد، تداعی برند و قصد بازدید مجدد یک مسافر برای گردشگری سلامت را به هم مرتبط می کند. این یافته‌ها, دانش چگونگی گردشگری سلامت که با ارزش ویژه برند مقصد وتداعی برند تعیین شده است. یافته‌های این تحقیق به طور بالقوه برای بازاریابان به منظور کسب مزایای رقابتی از طریق در نظر گرفتن تجربه یک مسافر مفید است.

کلمات کلیدی: تداعی برند، ارزش ویژه برند مقصد،مشارکت پایدار در سفر،قصد بازدید مجدد یک مسافر

۱. مقدمه

گردشگری سلامت به سرعت ظهور کرده و به بخش کمک کننده ای در صنعت گردشگری تبدیل شده است که شامل افرادی می شود که اغلب برای دریافت مراقبت های پزشکی، دندان پزشکی و جراحی به خارج از کشور سفر می کنند و همزمان از مقاصد گردشگری لذت می برند (Hall, 2011; Bristow and Yang, 2015; Kamassi et al., 2020; Bagga et al., 2020; Chaulagain et al., 2021; Cham et al., 2021b; Wang et al., 2021). در آسیا، گردشگری سلامت به شدت در کشورهای شرقی مانند هند، سنگاپور، تایلند و مالزی افزایش‌یافته است به دلیل هزینه‌های بالای درمان در کشورهای غربی، لیست‌های انتظار طولانی برای درمان، هزینه‌های نسبی سفرهای هوایی بین‌المللی و نرخ‌های بالای ارز می باشد. (Sopha et al., 2019; Medhekaret al., 2020; Lwin et al., 2021). علاقه مصرف‌کننده, اقتباس, وفاداری و قصد بازدید مجدد عوامل اساسی برای توسعه ساخت برند مقصد هستند.

(San Martın et al., 2019). همچنین مشخص است که کشورهایی مانند هند, سنگاپور, تایلند و مالزی قصد دارند مسافران را در طول سال به مقصد گردشگری سلامت از بنگلادش جذب کنند(Hassan et al., 2015; Rahman, 2019.در این راستا، مولفه های ارزش ویژه برند مبتنی بر مقصد (DBBE) می‌تواند یک پیشینه قابل‌توجه در مقصد گردشگری با جذب گردشگران برای سفر و ارزشمند برای تحقیق باشد(Palacio and Santana, 2018; Otoo and Kim, 2020). مفهوم DBBE(ارزش ویژه برند مبتنی بر مقصد) به بازاریابان گردشگری با یک ابزار بالقوه برای اندازه‌گیری عملکرد مقصد و شناسایی این که چگونه یک برند مقصد خاص با موفقیت در ارتباط بوده و در بین مسافران قرار داده, که توسط محققین قبلی مانند آکر (1991)، کلر (1993، 2003) و پایک و همکاران. ( 2010 ) پیشنهاد شده است. مطالعات در حال حاضر گردشگری سلامت را در زمینه کیفیت خدمات درک شده و رضایت آن‌ها مورد بررسی قرار داده‌است (Rahman, 2019) انتخاب مقصد (Collins et al., 2019) تصور مقصد

(Dryglas and Lubowiecki-Vikuk, 2019) ارزش درک شده در سفر پزشکی (Medhekar et al., 2020) تندرستی و سبک زندگی سالم (Damijanic, 2019; Kazakov and Oyner, 2021) و نقش ذینفعان (Kamassiet al., 2020). چندین محقق همچنین بر عواملی مانند سلامتی فردی مسافر، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، اعتماد مقصد، نقش جنسیت، انگیزه سفر، تجربه، محدودیت درک شده، نگرش، محیط، جهانی شدن، پایداری، ارتقاء در زمینه یک مسافر سلامت رفتار و قصد بازدید مجدد از یک مقصد خاص تمرکز کرده اند (Abubakar et al., 2017; Al-Talabani et al., 2019; Bachinger and Rau, 2019; Gabor and Oltean, 2019). در کمال شگفتی مطالعات قبلی صرفاً بر روی تجربه و سایر عوامل روان‌شناختی مربوط به DBBE (ارزش ویژه برند مبتنی بر مقصد)و تاثیر آن بر قصد بازدید مجدد توریست متمرکز بوده‌است (Lin, 2014). از سوی دیگر، درگیری پایدار در سفر به عنوان تعدیل کننده در این مطالعه برای درک اینکه آیا می تواند تأثیر مثبتی بر چگونگی تأثیرپذیری مسافران برای بازدید مجدد مقصد گردشگری سلامت تحت تأثیر تداعی برند مقصد داشته باشد یا خیر استفاده می شود (Shafaei and Mohamed, 2015). ارتباط نزدیک توریست‌ها به عنوان یک مفهوم برجسته در رابطه با تداعی برند مقصد و قصد بازدید مجدد گردشگران سلامت برای درک اوقات فراغت, تفریحات و رفتارهای گردشگری سلامت در نظر گرفته شده‌است

(Gross and Brown, 2006; Hu and Yu, 2007; Lee et al., 2008). بنابراین, تحقیقات فعلی در مورد ارزش برند مقصد در مقاصد گردشگری و قصد بازدید مجدد توریست با توجه به مقصد گردشگری سلامت, که هنوز گزارش نشده است در ادبیات گردشگری پزشکی بیشتر نقش داشته باشد, تلاش می‌کند (Chomvilailuk and Srisomyong, 2015; Das and Mukherjee, 2016; Kim and Lee, 2018; Polas et al., 2019; Çapar and Aslan, 2020). علاوه بر این، برای بررسی بیشتر نقش اساسی DBBE (ارزش ویژه برند مبتنی بر مقصد)در مقصد گردشگری سلامت، پیشینه مهمی که قصد بازدید مجدد یک گردشگر (مسافر سلامت) را تشکیل می دهند و جزء DBBE (ارزش ویژه برند مبتنی بر مقصد)که بر قصد بازدید مجدد گردشگر از طریق تداعی برند مقصد تأثیر می گذارد، باید بررسی شوند

(Lee et al., 2012). از این رو، تحقیق در مورد دانش برند مقصد، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، ارزش ویژه برند، اعتماد گردشگر، قابلیت اطمینان، مسائل تعاملی، مشارکت پایدار در سفر، تداعی برند و قصد بازدید مجدد مسافر از مقصد گردشگری سلامت در یک چارچوب یکپارچه تحت محدوده گردشگری سلامت هنوز مورد بررسی قرار نگرفته است که محققان فعلی به این جهت ارزش افزوده خواهند کرد. از این رو، هدف کلی این تحقیق بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند مقصد و قصد بازدید مجدد گردشگران از مقصد گردشگری سلامت از طریق اثر میانجی ارزش ویژه برند مبتنی بر مقصد بین ارزش ویژه برند مقصد و قصد بازدید مجدد مسافران از مقصد گردشگری سلامت است.

براساس بحث بالا, این مطالعه سه پرسش تحقیقاتی زیر را پاسخ می‌دهد.

RQ1 .چه میزان DBBE نسبت به قصد بازدید کنندگان از مقصد گردشگری سلامت از طریق تداعی برند مقصد تاثیر می‌گذارد؟

RQ2. نقش تعدیل کننده اعتماد، قابلیت اطمینان و مسائل تعاملی توریست پزشکی در رابطه بین DBBE و تداعی برند مقصد چیست؟

RQ3. نقش تعدیل کننده مشارکت پایدار در سفر بین رابطه تداعی برند مقصد و ” قصد بازدید مجدد مسافران از مقصد گردشگری سلامت ” چیست؟

این مقاله به صورت زیر سازماندهی شده‌است. بخش زیر زمینه نظری این مطالعه را توضیح می‌دهد. بخش سوم مقالات مربوط به نظریه مرتبط را مورد بررسی قرار داده و فرضیه‌های تحقیق را برای توسعه مدل مفهومی که برای تحلیل تجربی بیشتر پیشنهاد شده‌است, ایجاد می‌کند. بخش چهارم روش‌شناسی و زمینه مطالعه تجربی را شرح می‌دهد. ما از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس (SEM) برای آزمودن مدل استفاده کردیم. بخش پنجم تجزیه و تحلیل داده‌ها و بخش ششم را نشان می‌دهد و یافته‌های اصلی را مورد بحث قرار می‌دهد, بخش پایانی نتیجه‌گیری را از مطالعه تجربی به خود جلب می‌کند, محدودیت‌ها را نشان می‌دهد و شواهد چشم‌انداز را برای تحقیقات بیشتر نشان می‌دهد.

۲. پایه نظری

گردشگری سلامت به عنوان “عمل سفر … به دنبال درمان تخصصی یا اقتصادی، رفاه و بهبود کیفیت قابل‌قبول با کمک یک سیستم پشتیبانی” تعریف می‌شود (Keckley and Underwood, 2008). مطالعات قبلی سه شکل گردشگری پزشکی را شناسایی کرده اند که عبارتند از: گردشگری تندرستی، گردشگری مراقبت های بهداشتی و مراقبت های درمانی(Heung and Kucukusta, 2013). به عنوان مثال، اکوتوریسم و گردشگری مبتنی بر طبیعت بخشی از گردشگری سلامت هستند. آب درمانی و توانبخشی دو بخش گردشگری مراقبت های بهداشتی هستند. جراحی ها و امکانات تشخیصی با مراقبت های درمانی مرتبط هستند(Das and Mukherjee, 2016). با توجه به این که درمان هدف اولیه گردشگری پزشکی است, چندین بعد اضافه باید در نظرگرفته شود که اندازه‌گیری ارزش ویژه برند مقصد در رابطه با گردشگری پزشکی ضروری است.( آکر ۱۹۹۱، ص. ۱۵) تعریف ارزش ویژه برند را به عنوان “مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌ها مربوط به برند، نام و نماد آن، که به ارزش ارائه‌شده توسط تولید کننده، به وسیله یک محصول یا خدمات به شرکت و / یا مشتریان آن شرکت بستگی دارد” تعریف می‌کند. علاوه بر این، ساختارها برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری اغلب در زمینه کالاهای فیزیکی اعمال می‌شون (Aaker, 1991; Keller, 1993; Rajiet al., 2019) . در حالی که مطالعات همچنین DBBE را از نظر قصد بازدید مجدد به یک مقصد خاص تحت اشکال مختلف حوزه گردشگری استفاده شده است(Guha Roy et al., 2018; Martınez and Nishiyama, 2019; Sur € uc€ u€ et al., 2019; Wong, 2019).

DeChernatony and Dall’Olmo Riley در سال1998 همچنین استدلال کرند که مفهوم ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری نیز می تواند برای برندسازی محصول و مکان استفاده شود. به طور سنتی، عملیاتی‌سازی ارزش ویژه برند به دو گروه گسترده‌تر مانند شماره 1 تقسیم می‌شود که تحت الگوی ادراکی تعبیه‌شده با آگاهی از برند، تداعی‌های برند، تصویر برند، کیفیت درک شده قرار می‌گیرد. و شماره 2 شامل پارادایم رفتاری است که با وفاداری تعبیه شده است (Cobb-Walgren et al., 1995; Yoo et al., 2000; Pappu et al., 2005; Im et al., 2012).

مطالعه حاضر هر دو پارادایم ادراکی و رفتاری را برای ارزیابی DBBE ترکیب می کند (Aaker, 1996; Keller, 1993; Camarero et al., 2010). با توجه به اینکه برندسازی به معنای ایجاد تفاوت برای یک مقصد خاص است، یک مدیر برند مقصد باید عناصر ارزش ویژه یک برند مقصد و قصد بازدید مجدد گردشگران را درک کند تا قدرت ارزش ویژه برند خود را نسبت به برندهای رقابتی افزایش دهد (Myers, 2003; Liao et al., 2021). با توجه به چالش های اندازه گیری ارزش ویژه برند مقصد، هدف این مطالعه کمک به ارزش ویژه برند مقصد از دیدگاه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، با تمرکز بر ابعاد معمولی اندازه گیری ارزش ویژه برند مقصد در زمینه گردشگری مراقبت های بهداشتی است (Aaker, 1996; Yoo et al., 2000; Washburn and Plank, 2002; Boo et al., 2009; Abbasi et al., 2021). مدل مفهومی پیشنهادی در این مطالعه مبتنی بر مدل نظری ارزش ویژه برند است که توسط آکر  (1991) و کلر (1993) پیشنهاد شده‌است با توجه به یافته‌های تحقیق فوق, این مطالعه یک مدل مفهومی متشکل از سه ساختار برای اندازه‌گیری ابعاد DBBE  (دانش برند, کیفیت ادراک‌شده و ارزش برند) را پیشنهاد می‌کند.

۳. بررسی ادبیات و توسعه فرضیه‌ها

3.1 مفهوم سازی ارزش ویژه برند مبتنی بر مقصد (DBBE) و قصد بازدید مجدد گردشگران

در این تحقیق, مطالعه حاضر DBBE را به عنوان یک ساختار مرتبه دوم که با دانش برند, کیفیت ادراک‌شده و ارزش ادراک‌شده تطبیق داده می‌شود, اندازه‌گیری می‌کند (Keller, 2003; Leone et al., 2006). به طور خلاصه، یافته های قبلی در مورد DBBE قبلاً با تداعی برند مقصد مرتبط بوده و با وفاداری به برند مقصد و کیفیت درک شده اندازه گیری شده است (Aaker, 2004; Chen and Gursoy, 2001; Keller, 2003). در عین حال, دانش برند جز دیگری از ارزش ویژه برند است که ” توانایی مصرف کنندگان برای به رسمیت شناختن یا یادآوری آن که برند عضوی از یک مقوله محصول خاص است ” است (Aaker, 1991). به دنبال شواهد موجود در متون، این مطالعه شناسایی و یادآوری برند را به عنوان مؤلفه‌های دانش برند یک مقصد گردشگری مراقبت بهداشتی شناسایی می‌کند که در آن بیمار برای درمان بیشتر در صورت لزوم یا تجویز پزشکان، مجدداً به آنجا مراجعه می‌کند (Keller, 1993; Rossiter and Percy, 1987). در زمینه بازاریابی خدمات، “کیفیت درک شده” یک نام تجاری به عنوان “قضاوت کلی مصرف کننده در مورد برتری یا برتری کلی محصول” تعریف می شود (Zeithaml, 1988). ویژگی‌های ملموس و ناملموس که یک برند مقصد و ارزش را متمایز می‌کنند به عنوان “کیفیت ادراک‌شده” شناخته می‌شوند

 (Kavaratzis and Hatch, 2013; Moilanen and Rainisto, 2009). عملکرد کلی و سودمندی که به یک برند نسبت داده می شود، عوامل کلیدی کیفیت درک شده هستند (Martin and Brown, 1990). چنین عملکرد و ابزارهایی به عنوان محصولی از ترکیب جدیدترین ایده ها و ویژگی ها، استفاده از ابزارهای مدرن برای خدمت به مشتریان هدف، رویه های اجتماعی سازی و امنیت مقصد در نظر گرفته می شود. ارزش ادراک‌شده یک توریست محصول وفاداری کلی مقصد است و جز دیگری ازارزش ویژه برند مقصد است. ارزش درک شده دلبستگی است که مشتری با یک برند نشان می دهد (Aaker, 1991). قصد خرید مجدد و توصیه محصول به دیگران نیز به عنوان جنبه های رفتاری ارزش درک شده شناخته می شود (Guadagni and Little, 1983). از این رو، بدنه های مختلف تقاضا و عرضه، ارزش ویژه برند مقصد را افزایش می دهند (Gartner and Ruzzier, 2011). بنابراین، ارزش ویژه برند مقصد باید برای پیشرفت در بخش گردشگری پزشکی، زنده ماندن از رقابت شدید و افزایش قصد بازدید مجدد یک مسافر برای گردشگری سلامت تقویت شود (Kim et al., 2009; Kumar and Kaushik, 2020; Cham et al., 2021a)

مطالعات متعدد همچنین شواهدی را نشان می‌دهد که DBBE تاثیر مثبتی بر قصد بازدید مجدد توریست از یک مقصد خاص دارد (Myagmarsuren and Chen, 2011; Das and Mukherjee, 2016; Chi et al., 2020) .

بنابراین، فرضیه زیر برای بررسی تجربی بیشتر پیشنهاد می شود:

فرضیه1: DBBEبه طور مثبتی بر قصد بازدید مجدد یک مسافر به مقاصد گردشگری سلامت تأثیر می گذارد

3.2 ارزش ویژه برند مبتنی بر مقصد( DBBE) و تداعی برند مقصد

هنگام اندازه‌گیری نتایج تداعی برند گردشگری به یک مقصد خاص، مهم است که DBBE را در نظر بگیرید که برای ارزیابی عملکرد تلاش‌های بازاریابی توسط شرکت‌ها بسیار مهم است (Aaker, 1996). برای دستیابی به موفقیت DBBE، ویژگی مقصد باید توسط مسافران از نظر درک آنها برای ایجاد تداعی برند مقصد با مقصد در طول زمان ارزیابی مثبت شود (Keller, 2003; Chi et al., 2020). بنابراین, رابطه معناداری بین DBBE و تداعی برند مقصد وجود دارد (Xu and Chan, 2010; Pike, 2010; Lim and Weaver, 2014;Huerta-Alvarez  et al., 2020; Almeyda and George, 2020). علاوه بر این، برای ایجاد DBBE، توصیه می شود که یک ارتباط عاطفی در تداعی در ارتباط با مشتریان هدف ایجاد شود (Cai and Hobson, 2004; Garcıa et al., 2018).

برای این منظور، فرضیه زیر برای بررسی تجربی بیشتر پیشنهاد شده‌است:

فرضیه2: DBBE به طور مثبت بر تداعی برند مقصد تأثیر می گذارد.

۳.۳ تداعی برند مقصد و قصد بازدید مجدد

برندهای مقصد مراقبت های بهداشتی بر اساس درمان هایی که به گردشگران پزشکی ارائه می شود، سفارشی شده اند (Cormany and Baloglu, 2010). آکر ( 1991 , ص 109 ) تداعی های برند را به عنوان “هر چیزی که در حافظه به یک نام تجاری مرتبط است” و تصویر برند را به عنوان “مجموعه ای از تداعیات (برند) معمولاً به روشی معنی دار” تعریف می کند. ادبیات قبلی استدلال کرده است که ارتباط قوی با برند از طریق چندین ویژگی تجربه ایجاد می شود که با قصد بازدید مجدد مصرف کننده نسبت به یک فروشگاه خاص مرتبط است

(Aaker and Keller, 1990; Aaker, 1991; Keller, 1993). مثال‌ها شامل نام, حق تصدی, نماد, لوگو یا سایر عناصر صریح هستند که یک مقصد را متمایز می‌کنند; یادگاری انحصاری از تجربه سفر و ارتباط عاطفی یک مشتری با مقصد. بنابراین, تداعی های برند مقصد مثبت, انتخاب یک برند مقصد پزشکی را القا می‌کنند و قصد بازدید مجدد را برای درمان بیشتر تحت‌تاثیر قرار می‌دهند (Park and Lee, 2019). براساس این توجیه فوق, فرضیه زیر برای آزمون تجربی بیشتر فرض شده‌است:

فرضیه۳: تداعی برند مقصد رابطه مثبتی با قصد بازدید مجدد یک مسافر برای مقاصد گردشگری سلامت نشان می‌دهد.

3.4 نقش میانجی تداعی برند مقصد

تحقیقات همچنین نشان داده است که محصولات سلامتی، امکانات لازم و منابع طبیعی با ساختار فراگیر گردشگری مراقبت های بهداشتی مرتبط هستند و ارتباط برند مقصد و قصد بازدید مجدد گردشگران پزشکی را تقویت می کنند. علاوه بر این، متون پشتوانه نیز رابطه بین DBBE و تداعی برند مقصد را منطقی می‌کند

(Whittaker and Chee, 2015). کیفیت کلی مراقبت(Berkowitz and Flexner, 1980). شهرت پزشکان در کشور مقصد، نزدیکی فرهنگی بیماران با کشور مقصد (Whittaker and Chee, 2015) پرستاران بالا به ازای هر بیمار(Demicco and Cetron, 2006) تجربه کارکنان بیمارستان (Boscarino and Steiber, 1982)تمیزی تاسیسات(Berkowitz and Flexner, 1980) شرایط آب و هوایی(Qu et al., 2011)دهان به دهان (Medical Tourism Association, 2013, p. 4)و رفتار دوستانه کارکنان و پزشکان(Dwyer and Kim, 2003عوامل موثر بر تداعی قوی برند مقصد هستند. از این رو، منطقی است که فرض کنیم قصد بازدید مجدد برای مقصد گردشگری پزشکی تحت تأثیر DBBE از طریق تداعی برند مقصد قرار خواهد گرفت. بنابراین فرضیه زیر مطرح شده‌است:

H4: DBBE تأثیر غیرمستقیم مثبتی بر قصد بازدید مجدد یک مسافر از مقاصد گردشگری سلامت از طریق تداعی برند مقصد نشان می دهد.

۳.۵ اثر تعدیل اعتماد, قابلیت اطمینان, مهارت‌های ارتباطی

مطالعات نشان داده اند که اعتماد، قابلیت اطمینان و سایر مسائلتعاملی مانند دوستی و کمک به پرسنل بیمارستان به طور قابل توجهی رابطه بین DBBE و تداعی برند مقصد را برای توضیح برند مقصد گردشگران پزشکی افزایش می دهد(Sung and Ozuem, 2015; Lu et al., 2016). به عنوان مثال، سنگاپور به عنوان یک شهر مراقبت های بهداشتی و زیست پزشکی شناخته می شود(Seetet al., 2001). دبی به عنوان “شهر مراقبت های بهداشتی” قرار گرفته است (Henderson, 2007). «اعتماد» گردشگران نسبت به مقصد برای درمان و «قابلیت اطمینان» مقصد، دو عامل نوظهور برای تقویت ارزش ویژه برند مقصد و تداعی برند مقصد هستند(Lunardo and Mbengue, 2013). استانداردهای بیمارستانی (ISO) اعتبار بین المللی تجهیزات پزشکی پیشرفته، شهرت بیمارستان یا شاخص های کیفیت مراقبت های بهداشتی برای توسعه اعتماد و اطمینان در بین مسافران و تقویت تداعی قوی برند مقصد ضروری است(Smith and Forgione, 2007; Medical Tourism Association, 2013).

مطالعات قبلی نشان داده‌اند که مهارت‌های تعاملی که با دوستانه بودن و کمک‌رسانی پرسنل بیمارستان مشخص می‌شود، عوامل غالبی هستند که رابطه بین ارزش ویژه برند مقصد و تداعی برند مقصد را در زمینه گردشگری پزشکی تقویت می‌کنند(Conran, 2006; Cole, 2007).

براساس متون بالا، فرضیه زیر برای بررسی بیشتر پیشنهاد شده‌است:

فرضیه۴: اعتماد به طور قابل توجهی اثر تعدیل کننده ای در رابطه بین DBBE و ارتباط برند مقصد تأثیر می گذارد

فرضیه۵: قابلیت اطمینان به طور قابل توجهی بر اثر تعدیل کننده در رابطه بین DBBE وتداعی برند مقصد تأثیر می گذارد.

فرضیه۶: چندین مهارت تعاملی به طور قابل توجهی اثر تعدیل کننده در رابطه بین DBBE و تداعی برند مقصد تأثیر می گذارد

3.6 اثر تعدیل مشارکت پایدار در سفر

در متون رفتار مصرف‌کننده، اصطلاح مشارکت به عنوان یک رشد شناختی یک فرد توضیح داده می‌شود که نسبتاً در شرایط ثابت است(Houston and Rothschild, 1978). مشارکت پایدار به عنوان یک ویژگی پایدار تعریف می شود که مطابق با شدت علاقه یک فرد به یک شی کانونی به صورت روزانه و یک علاقه مستمر و طولانی مدت است(Houston and Rothschild, 1978; Sood, 2002; Chang, 2016). مشارکت پایدار در گردشگری به کاوش در مشارکت شخصی مسافرانی که با یک موقعیت خاص مانند مقاصد همراه هستند اختصاص داده شده است

(Lee et al., 2005; Kim et al., 2009).یا قصد بازدید مجدد(Caiet al., 2004). توجه کمی به مشارکت توریست‌ها با مقصد گردشگری پزشکی ارائه شده‌است. افراد, مواد, مقاصد, حمل و نقل وتصور, روابط مختلفی هستند که باید توسط یک توریست پزشکی مورد بررسی قرار گیرد(Sheller and Urry, 2006). بنابراین، مشارکت آنها باید برای شناسایی میزان ارتباط بین تداعی برند مقصد و قصد بازدید مجدد آنها در نظر گرفته شود(Filo et al., 2013).

یک موقعیت یا محرک خاص می تواندمشارکت پایدار در سفر را برانگیزد(Rothschild, 1983). مشارکت در مقصد پزشکی می تواند اهمیت یک مقصد را برای یک فرد افزایش دهد. همانطور که از نام آن پیداست، سطوح مشارکت پایدار در سفر ثابت است یک فرد ممکن است در گردشگری سلامت مشارکت داشته باشد و به دفعات از یک مقصد بازدید کند چون او خدمات بیمارستان‌ها را دوست دارد و برعکس. در نتیجه فرضیه زیر مطرح شده‌است:

فرضیه۸: مشارکت پایدار در سفر به طور قابل توجهی اثر تعدیل کننده در رابطه بین تداعی برند مقصد و قصد بازدید مجدد یک مسافر به مقصد گردشگری سلامت می گذارد.

براساس بحث بالا, شکل  مدل مفهومی پیشنهادی را نشان می‌دهد. DBBE به عنوان یک سابقه غیرمستقیم از قصد بازدید مجدد گردشگران پزشکی نشان داده می شودمدل های چند متغیره شامل تداعی برند مقصد به عنوان واسطه بین ارزش ویژه برند مقصد و قصد بازدید مجدد توسعه یافته و به صورت تجربی مورد آزمایش قرار می گیرند. اثرات تعدیل کننده اعتماد، قابلیت اطمینان و چندین مهارت تعاملی نیز بر رابطه بین ارزش ویژه برند مقصد و تداعی برند مقصد تأثیر می گذارد. مشارکت پایدار در سفر یک گردشگر نیز به عنوان یک متغیر تعدیل کننده بین تداعی برند مقصد و قصد بازدید مجدد وی از مقصد گردشگری سلامت اعمال می شود.

۴. روش تحقیق

۴.۱ توسعه مقیاس ساختارهای نهفته

این تحقیق ۹ ساختار نهفته را در نظر گرفت که با چندین شاخص سنجیده شد. سوالات متعدد، که آیتم‌ها یا شاخص‌ها نامیده می‌شوند، برای ارزیابی سازه پنهان، تطبیق داده می‌شوند. دانش برند مقصد (۶ مورد) آن برگرفته شده‌است از Aaker (1991), Keller (1993)و Konecnic and Gartner (2007). کیفیت درک شده (سه مورد) برگرفته شده‌است از Aaker (1991), Keller (1993) و Yoo and Donthu (2001) اعتماد (سه مورد) از اقتباس شده است ازLau and Lee (1999) و Ethchner and Ritchie (2003). قابلیت اطمینان (سه مورد) اقتباس شده است از

Hudson and Shephard (1998) وEthchner and Ritchie (2003) مسائل تعاملی (سه مورد) از آن‌ها اقتباس شده‌انداز

 Pizam et al. (1978) . تداعی برند مقصد (پنج مورد) اقتباس شده‌است از  Wagner and Peters (2009) . مشارکت پایدار در سفر (پنج مورد) اقتباس شده است از Mittal (1995) وقصد بازدید مجدد یک مسافر به مقصد گردشگری سلامت (چهار مورد) اقتباس شده است از کار پژوهشی Hung et al. (2016), Chi et al. (2020).. پاسخ به آیتم‌های موجود برای بدست آوردن یک معیار دقیق از سازه پنهان برای پاسخ‌دهنده ترکیب می‌شوند. مقیاس‌های موجود زیر توسط تحقیقات قبلی توسعه داده شدند (جدول 1) برای اندازه‌گیری هر ساختار نهفته براساس یک مقیاس پنج طیفی لیکرت استفاده شد, که در آن ۱ 5 به کاملا مخالف, ۲ 5 مخالف, ۴ 5 موافق, ۴ 5 موافق و ۵ 5 کاملا موافق هستند.

۴.۲ مطالعه آزمایشی

یک مطالعه مقدماتی برای ارزیابی اعتبار شاخص های پیشنهادی در هر سازه انجام شد. داده‌ها از ۶۵ پاسخ‌دهنده برای مرحله  داده‌های اولیه جمع‌آوری شدند. سپس آزمون پایایی سازه های نهفته با استفاده از آلفای کرونباخ انجام شد. نتایج نشان می‌دهد که مقادیر آلفای کرونباخ تمام سازه‌های نهفته بالاتر از 0.75 است. پاسخ‌دهندگان در طول مطالعه آزمایشی بر اساس نمونه‌گیری در دسترس از شهر داکا در بنگلادش انتخاب شدند. داده ها با کمک آژانس های مسافرتی و گردشگری از پاسخ دهندگان جمع آوری شده است. پاسخ دهندگان به صورت دستی پرسشنامه را پر کردند و توصیه های خود را برای بهبود بیشتر ارائه کردند.

۴.۳ نمونه‌برداری و جمع‌آوری داده‌ها

داده‌ها از نمونه‌ای از ساکنان بنگلادش که در بخش شرقی جهان برای درمان در مراقبت‌های پزشکی, دندان‌پزشکی و جراحی بین سپتامبر ۲۰۱۸ و اوت ۲۰۱۹ مورد درمان قرار گرفتند, جمع‌آوری شدند. محققان تصمیم گرفتند که چارچوب زمانی را ثابت کنند تا به شرکت کنندگان برای به یاد آوردن تجارب خود در رابطه با مقصد گردشگری پزشکی مراجعه کنند. این مطالعه روش نمونه‌گیری راحتی را به کار برد. سه دستیار محقق ارشد برای جمع‌آوری داده‌ها در طی هفت ماه از طریق یک پرسشنامه تحقیقی ساختاریافته به کار گرفته شدند. برای راحتی, محققان داده‌های شرکت‌کننده را از طریق تماس با هشت بخش خصوصی بخش گردشگری سلامت در بنگلادش در طی سه ماه جمع‌آوری کردند. پس از آن محققان شروع به جمع‌آوری اطلاعات شرکت‌کننده در مورد راحتی در مدت سه ماه کردند. این فرآیند به ۲۸۰ شرکت‌کننده منجر شد که همراه با اعضای خانواده خود از یک بیمارستان بین‌المللی خارجی دیدن کردند. همچنین از افراد همراه با بیماران خواسته شد تا ابزار بررسی را از زمانی که بیمار در فرآیندهای درمان دخیل بوده‌است, پر کنند. در این شرایط, محققان از آن‌ها خواستند تا قبل از به اشتراک گذاشتن تجربیات کلی خود در طول دوره اقامتشان در مقصد, با بیماران مشورت کنند. محققان در ابتدا شماره تماس / آدرس گردشگرانی که برای درمان پزشکی به خارج از کشور سفر کرده بودند را جمع‌آوری کردند. جمع‌آوری داده‌ها در دوره سپتامبر ۲۰۱۹ – فوریه ۲۰۲۰ انجام شد. در مجموع ۲۸۰ تماس در طول این فرآیند بدست آمد, اما محققان فقط توانستند داده‌های ۲۴۶ را جمع‌آوری کنند. اندازه نمونه مطالعه براساس تعداد مورد نیاز ابزارهای آماری مانند تجزیه و تحلیل عاملی تاییدی (CFA) و SEM انتخاب شد. پروفایل جمعیتی پاسخ دهندگان به شرح زیر توصیف می‌شوند.

63 درصد از پاسخ دهندگان را مردان با میانگین سنی 48.67 سال تشکیل می دهند که پس از آن زن 37 درصد با میانگین سنی 39.65 سال قرار دارد. متوسط درآمد ماهانه خانوار آنها 67674 تاکا است. اکثریت پاسخ دهندگان در بخش داکا (35%)، 25% در چیتاگونگ، 20% در سیلهت، 10% در میمنسینگ، 5% در رانگپور، 3% در خولنا و 2% در باریشال ساکن هستند. در میان پاسخ دهندگان 90 درصد متاهل بودند. از نظر مذهب 70 % مسلمان و 30 % از آنها از ادیان دیگر بودند ( 20 % هندو , 10 % مسیحی ) .

۴.۴ روش آنالیز داده

این مطالعه ابزار تجزیه و تحلیل داده‌های چند متغیره را برای بررسی مدل پیشنهادی اتخاذ کرد. مقدار آلفای کرونباخ برای تعیین سازگاری درونی تمام سازه‌های پنهان استفاده می‌شود.

سازه پنهان (متغیرها) و آیتم ها                                  منابع استفاده‌شده برای تطبیق مقیاس اندازه‌گیری

دانش برند مقصد

1. مقصد دارای جذابیت تاریخی است
2. تعدادی از رویداده‌ای فرهنگی و تاریخی مربوط به مقصد
3. مقصد مناظر تماشایی را نمایش می‌دهد
4. برای گردشگری سلامت بسیار عالی است
5. من می‌توانم مقصد را در ذهنم تجسم کنم
6. چندین ویژگی از مقصد به راحتی به ذهنم می‌رسد

کیفیت درک شده از مقصد

1. محل اقامت خوب در مقصد موجود است
2. مقصد و بیمارستان رضایت‌بخش است
3. مقصد دارای امکانات درمانی عالی است

ارزش درک شده مقصد

1. من یک توریست پزشکی وفادار به مقصد سمت شرقی هستم
2. اگر یک مقصد جایگزین موجود باشد، من هنوز هم اینجا را ترجیح می‌دهم
3. این مقصد انتخاب اصلی من برای گردشگری سلامت است
4. من به جای دیگر مقصدهای که امکانات پزشکی مشابهی را فراهم می‌کنند, به این مقصد سفر می‌کنم.

اعتماد

1. من به درمان‌های ارائه‌شده توسط بیمارستان مقصد ریچی (2003) اعتماد دارم
2. من به بیمارستان‌ها اعتماد دارم و آن‌ها را به دیگران توصیه می‌کنم.
3. من به آژانس اعتماد دارم که اطلاعاتی را در مورد پزشکان بیمارستان در بخش شرقی فراهم می‌کند.

قابلیت اطمینان

1. این مقصد از نظر مالی ارزش دارد
2. من می‌توانم برامکانات (غذا و مسکن) که توسط افراد محلی مقصد انجام می‌شود تکیه کنم
3. من می توانم به زیرساخت های پزشکی تکیه کنم -امکانات مرتبط که بیمارستان ها را در شرق محبوب کرده است

مسائل تعاملی

1. افراد محلی مقصد قابل‌اعتماد هستند
2. افراد مقصد دوستانه و مفید هستند.
3. مردم محلی در منطقه بیمارستان همکاری می کنند

تداعی برند مقصد

1. وقتی تصاویر مقصد را می‌بینم، می‌توانم آن‌ها را بشناسم.
2. من می‌توانم از نظر عاطفی با مقصد ارتباط برقرار کنم
3. مقصد به من تصویر مثبتی می دهد
4. می توانم افراد کلیدی در مقصد را شناسایی کنم (مثلاً پزشکان ودستیاران)
5. من از الگوی ارتباطی مقصد مطلع هستم

مشارکت پایدار در سفر

1. گردشگری سلامت برای من ضروری است
2. گردشگری سلامت به من مربوط نیست
3. گردشگری سلامت برای من معنای زیادی دارد
4. گردشگری سلامت برای من مهم است
5. گردشگری سلامت برای من اهمیت زیادی دارد

بازدید مجدد از قصد مسافر به مقصد گردشگری سلامت

1. کیفیت مقصد خوب است
2. نزدیکی فرهنگی مقصد غنی است
3. من نمی توانم هیچ تصور منفی از مقصد پیدا کنم
4. مقصد در طبیعت منحصر به فرد است

۴.۵ روش متداول سوداری آزمون

پاسخ های خود اظهار  شده از پاسخ دهندگان جمع آوری می شود. بنابراین، یک سوگیری روش رایج ممکن است یک مسئله باشد که توسط آن ذکر شده است Podsakoffet al. (2003) این مطالعه از روشهای رویه ای و آماری برای کنترل و ارزیابی اثر سوگیری روش رایج استفاده کرد. ابتدا به پاسخ دهندگان از ناشناس ماندن اطمینان داده شد. از آنجایی که داده ها به روش پیمایش جمع آوری شده است، گزینه تصادفی سازی در ابزار برای هر پاسخگو به صورت مختلط اعمال می شود. دوم اینکه آزمون تک عاملی هارمن با ترکیب عامل چرخش نشده اعمال می شود.این آزمون واریانس توضیحی 24.7% را نشان داد که بسیار کمتر از آستانه 50% پیشنهاد شده توسط Podsakoffet al. (2003) . این مطالعه همچنین آزمون تک عاملی هارمن را در نظر گرفت.مطابق با

Malhotra et al. (2006) مدل فرضی با داده ها مطابقت داشته باشد، تعصبات روش قابل توجه فرض می شود.” مدل تک عاملی ما برازش داده‌های ضعیفی را منعکس می‌کند (GFI 5 0.706؛ AGFI 5 0.659؛ NFI 5 0.641؛ IFI 5 0.687؛ TLI 5 0.663؛ rmr 5 0.105 و RMSEA 5 0.12- روش غیر متداول را تأیید می‌کند). اثر در داده ها در نهایت برای بررسی وجود اثر سوگیری روش رایج بر روی داده ها از روش فاکتور پنهان مشترک (CLF) استفاده شد. CFA با یک فاکتور مرتبه اول یک منبع اضافی (CLF) انجام شد. CLF یک شاخص برای همه معیارها در نظر گرفته شد. نتایج تجزیه و تحلیل نشان می دهد که تفاوت وزن رگرسیون استاندارد متغیرهای مشاهده شده مدل تحقیق بدون CLF و متغیرهای مشاهده شده مدل تحقیق با CLF کمتر از 2/0 است. بنابراین , داده ها فاقد هر گونه اثر سوگیری روش متداول هستند .

۴.۶ متغیر های کنترل

این مطالعه برای چندین متغیر از جمله جنس ( مرد 50و زن51) , سن , درآمد , منطقه سکونت و نسبت مذهب کنترل شد زیرا تحقیقات قبلی رابطه آنها را با رفتار گردشگری پیدا کرده است (e.g., Swain, 1995; Abubakar et al., 2017; Taleghani et al., 2011; Schroeder, 1996; Homburg and Giering, 2001)

6.بررسی

رقابت بین مقاصد مراقبت های بهداشتی در کشورهای نوظهور شرق و شرق آسیا در حال تشدید است (Mahendradhata, 2019) بنابراین، برای باقی ماندن در چنین محیط رقابتی، شرکت کنندگان در بخش گردشگری پزشکی باید ارزش ویژه برند را برای ایجاد سطح بالا ارتباط و قصد بازدید مجدد در برند مقصد توسعه دهند (Salehzadeh et al., 2016). هدف از این مقاله ارائه دو یافته اصلی تحقیق است. اول اینکه، نتایج ما ثابت می‌کند که انجمن برند مقصد وساطت می‌کند و نقش آن در رابطه بین DBBE و قصد بازدید مجدد یک مسافر به مقصد گردشگری سلامت را نشان می‌دهد. این ارزش ویژه برند مقصد – تداعی برند – قصد بازدید مجدد یک مسافر به چارچوب مقصد گردشگری سلامت با نظریه ارزش ویژه برند که توسط Aaker (1991) و Keller (1993) ارئه شده است. این مطالعه از طریق گزارش تست‌های تجربی و اعتبار بخشیدن به مدل مفهومی توسعه‌یافته، به متون گردشگری سلامت نسبتاً کم حجم اضافه می‌کند. ثانیاً، این مقاله مفهوم DBBE و تداعی برند مقصد گردشگران سلامت را از طریق آزمایش اثر تعدیل‌کننده متغیرهای رفتاری خاص بر روی مدل پیشنهادی گسترش می‌دهد.

عوامل رفتاری یک مسافر از جمله اعتماد به مقصد گردشگری سلامت , قابلیت اطمینان , مسائل نرم و درگیری پایدار در سفر برای بررسی تأثیرات تعدیل در رابطه مستقیم معرفی شده است . پس از ادغام نتایج تحقیقات قبلی با این مقاله، نتیجه می‌گیریم که اعتماد، قابلیت اطمینان، مسائل تعاملی و مشارکت پایدار در سفر نقش کلیدی برای پیش‌بینی نگرش گردشگران سلامت نسبت به مقصد گردشگری سلامت و بررسی نقش تعدیل‌کننده ادراکات آنها ایفا می‌کند. قصد بازدید مجدد از مقصد گردشگری سلامت یافته‌های مطالعه همچنین تأیید می‌کند که لذت لذت‌بخش و ویژگی‌های سودمند مقصد گردشگری پزشکی برای قصد بازدید مجدد یک مسافر به مقصد گردشگری سلامت و گردشگری پزشکی مهم است (Lunt et al., 2013). این یافته ها همچنین از مزایای عملی از جمله نوع خاص درمان (به عنوان مثال جراحی قلب و عروق، زیبایی و دندان، پیوند اعضا و بافت) حمایت می کند که دانش برند مقصد را که توسط گردشگران پزشکی در مقصد درک می شود و ارزش ویژه برند مقصد را تشکیل می دهد، پشتیبانی می کند (Lunt et al., 2013). نتایج ما همچنین از مطالعه قبلی گردشگری پزشکی در حوزه متون ترجیح برند پشتیبانی می‌کند، که مشخص می‌کند درمان واقعی و دقیق ارائه شده توسط مراکز پزشکی مقصد، اعتماد و اطمینان مشتری را به بیمارستان مربوطه افزایش می‌دهد

(Napoli et al., 2014). همچنین یافته ها حاکی از آن است که رفتار قابل اعتماد مردم محلی در کمک به گردشگران درمانی در مواقع لزوم، تسهیل در تهیه غذای ایمن و امکانات اقامتی در مقاصد و مهارت های تعاملی آنها مانند صمیمیت و کمک پرسنل بیمارستان برای تقویت ارتباط بین آنها ضروری است. ارزش ویژه برند مقصد و تداعی برند گردشگری سلامت مقصد. جو همچنین بر ادراک مشتری نسبت به برتری یک مقصد بر اساس حریم خصوصی و محرمانه بودن بیماران(Carrera and Lunt, 2010) و همچنین ویژگی های طبیعی مقصد تأثیر می گذارد. مالکیت طبیعی به معنای آب و هوای معقول، ساحل دریا و مناظر چشمگیر است(Lunt and Carrera, 2011).

عوامل دیگری مانند تخصص فنی، بهبود خدمات قبل و بعد از مراقبت و خدمات سلامتی نیز درک مشتریان را نسبت به فضای مقصد افزایش می دهد. این عوامل به افزایش توریسم پزشکی و محبوبیت چندین بیمارستان مانند بیمارستان فورتیس، ووکهارت و آپولو که 26 بیمارستان را در سراسر شبه قاره هند اداره می کنند، کمک می کند. “ارزش درک شده برند” یک مقصد پزشکی به رفتار حمایتی مردم محلی، آژانس های تور، شرکت های حمل و نقل و ساکنان محلی بستگی دارد(Gartner and Ruzzier, 2011). این مطالعه همچنین نشان داد که ادراک بازدیدکننده نسبت به ایمنی، سازگاری فرهنگی، کیفیت قیمت، عامل هزینه و راحتی حمل و نقل، ارزش کلی درک شده یک مقصد را افزایش می‌دهد و در نتیجه قصد بازدید مجدد وی را برای درمان بیشتر افزایش می‌دهد

(Chen and Gursoy, 2001; Leone et al., 2006; Tseng, 2013; Han and Hyun, 2015) بنابراین، ارزش درک شده، تمایل به وفاداری به مقصد/بیمارستان است که می تواند از طریق قصد انتخاب یا تمایل به بازدید مجدد از مقصد/بیمارستان اولیه بررسی شود (Oliver, 1999). یافته های مطالعه همچنین نقش مشارکت پایدار در سفر را برای تقویت رابطه تداعی برند مقصد بر قصد بازدید مجدد یک مسافر به مقصد گردشگری سلامت تایید می کند. مشارکت پایدار در سفر نشان دهنده رابطه بین سفر لذت و نیاز، ارزش ها یا خودپنداره مسافران است. زمانی که مسافران سفر لذت بخشی را به دلیل تصویر و کیفیت مطلوب مقصد تجربه می کنند، ممکن است به شدت درگیر سفر پایدار باشد. تحقیقات قبلی همچنین تأیید کرده است که مشارکت پایدار در سفر یک ساختار کلیدی برای پیش‌بینی پاسخ فرد به مؤلفه‌های تداعی برند مقاصد است(Iwasaki and Havitz, 2004).

۶.۱ مفاهیم نظری

از لحاظ نظری , این مقاله تلاشی اولیه برای توسعه و بررسی تجربی یک مدل مفهومی از قصد بازدید مجدد یک مسافر به مقصد گردشگری سلامت در یک فرآیند پویا از جستجوی اطلاعات با استفاده از داده های جمع آوری شده از مسافران قبل و بعد از سفرهای مرتبط با گردشگری پزشکی است . بررسی روابط بین ارزش ویژه برند مقصد و تداعی برند مقصد از دیدگاه یک گردشگر پزشکی و سایر سازه‌های تعدیل‌کننده حیاتی، ذینفعان را قادر می‌سازد تا یک آمیخته بازاریابی مؤثر را برای تأثیرگذاری بر قصد بازدید مجدد یک مسافر درک و گسترش دهند. مدل مفهومی آزمایش شده در این مطالعه مبتنی بر مدل نظری ارزش ویژه برند است که توسط آکر (1991) و کلر (1993) ارائه شده است. تغییر به سمت برندسازی مقصد در این مقاله به دقت مورد توجه قرار گرفت زیرا مشارکت آن در درجه اول به بستر محوربرند مقصد می پردازد(Hunt, 1975; Echtner and Ritchie, 1993; Gallarza et al., 2002) بنابراین , مطالعه حاضر متون گردشگری را با معرفی یک مدل مفهومی که تئوری ارزش ویژه برند پیشنهاد شده توسط آکر ( 1991 ) و کلر ( 1993 ) را برای پیوند دادن قصد بازدید مجدد گردشگران پزشکی با تداعی برند مقصد اتخاذ می کند , به پیش می برد . نقش تعدیل کننده ارزش درک شده مقصد، اعتماد مقصد، قابلیت اطمینان، موضوع تعاملی و مشارکت پایدار سفر در مدل رابطه مربوطه آنها نیز بررسی می شود. این یافته‌ها همچنین به تئوری «اصالت عملکرد برند مقصد» کمک می‌کنند، که بسیج اصالت عملکرد ارائه‌دهندگان خدمات مقصد را برای ایجاد احساس و نزدیکی بین اشیا و مشتریان توضیح می‌دهد(Taylor, 2001)

 رسینگرو اشتاین(2005)  نشان دادند که اصالت عملکرد برند مرتبط با شی از واقعی بودن مشتق شده است ، حقیقت، دقیق و قابل اعتماد ارائه شده به مشتریان هدف (مانند گردشگران پزشکی) ناشی می شود. پریچارد و برانسون (1999) اظهار داشتند که مشارکت پایدار در این سفر, نتیجه وضعیت درونی فرد درگیر شده است

۶.۲ مفاهیم مدیریتی

یافته های مطالعه به شرکت کنندگان صنعت گردشگری پزشکی اطلاعات بالقوه سودمندی را ارائه می دهد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان می دهد که ارزش ویژه برند مقصد به طور کلی قصد بازدید مجدد گردشگران پزشکی به مقصد قبلی را افزایش می دهد. علاوه بر این، تجزیه و تحلیل اثر میانجی بر تداعی برند مقصد، شرایط سودمند برای اجرای استراتژی برند را روشن می کند، که ممکن است برای مدیران یا سیاست گذاران یک مقصد گردشگری سلامت نیز مفید باشد. نتایج حاکی از آن است که فعالیت‌های بازاریابی استراتژیک باید برای افزایش تداعی برند مقصد, تصویر و درک کیفیت آن و در نتیجه, بعد قصد بازدید مجدد گردشگران پزشکی به کار گرفته شوند. بعدتداعی برند مقصد باید به دقت مورد توجه قرار گیرد, به ویژه زمانی که با برندهای مقصد برخورد می شود و ارزش ویژه برند مقصد غنی می شود. با در نظر گرفتن ماهیت رقابتی صنعت گردشگری پزشکی، سیاست گذاران باید ارزش ویژه برند مقصد گردشگری پزشکی را برای افزایش قصد بازدید مجدد، پرورش داده و حفظ کنند. نتایج مطالعه بینش های حیاتی را در مورد توسعه استراتژی های بازاریابی برای بازاریابان مقصد گردشگری سلامت ارائه می دهد. مدل مفهومی پیشنهادی مسافران ” قصد بازدید مجدد از مقصد گردشگری سلامت نشان می دهد که DBBE و تداعی برند عناصر محوری در ایجاد ارزش مقصد گردشگری سلامت به عنوان یک مقصد مطلوب در ذهن مسافران هستند. در یک محیط گردشگری سلامت، تداعی برند مقصد اغلب در مدل‌های قصد بازدید مجدد گردشگران گنجانده شده است (e.g. Abubakar and Ilkan, 2016; Heydari Fard et al., 2019; Cham et al., 2021b; Yu et al., 2021). این تحقیق همچنین نشان می دهد که ترجیحات مقصد مسافران به شدت با اعتماد ادراک شده مسافر، قابلیت اطمینان، سایر مسائل تعاملی و مشارکت پایدار در سفر برای بازدید مجدد از مکان برای درمان بعدی مرتبط است. به منظور تصاحب این بازار گردشگری پزشکی، بازاریابان مقصد باید درک کنند که “ادراک و انتظارات گردشگران پزشکی بالقوه، به طور مستقیم و غیرمستقیم، بر تصمیمات آنها در مورد برنامه های سفر و قصد بازدید مجدد تاثیر می گذارد. نتایج تحقیق با درک مسافر برای بخش های گردشگری پزشکی مفید است.” درک در مورد برند مقصد گردشگری پزشکی برای قصد بازدید مجدد و صرفاً ایجاد دانش در مورد اهمیت تداعی برند زمانی که گردشگران می توانند به چنین مقصدی اعتماد کنند که قابلیت اطمینان بالایی از خود نشان می دهد و همچنین به طور مثبت تحت تأثیر سایر مسائل تعاملی قرار می گیرد (Abubakar et al., 2017) . نتیجه این تحقیق همچنین به بازیگران صنعت تحت این بخش با درک نقش مشارکت پایدار در سفر که برای تداعی برند مقصد و قصد بازدید مجدد گردشگر اهمیت دارد، کمک می کند زیرا شدت درگیری در عناصر مختلف مانند افراد، مواد، مقاصد، حمل و نقل و تصاویر مفهوم برجسته ای در نظر گرفته شده است که تداعی برند مسافر را نسبت به قصد بازدید مجدد آنها تقویت می کند

(Ferns and Walls, 2012). یک برنامه ارتباط بازاریابی که بر ابعاد ارزش ویژه برند (مثلاً دانش برند، کیفیت درک شده و ارزش درک شده) در مقصد گردشگری پزشکی تأکید می کند، باید اجرا شود. علاوه بر این، مدیران برند بیمارستان مقصد یا ارائه دهندگان خدمات مرتبط باید اعتماد و قابلیت اطمینان را ایجاد کنند و تمامی مهارت های تعاملی مورد نیاز مسافران را برای افزایش قصد بازدید مجدد از مقاصد گردشگری پزشکی تسهیل کنند.

یک سازمان مدیریت مقصد گردشگری پزشکی باید اطمینان حاصل کند که بیمارستان هایی که به عنوان مقاصد گردشگری پزشکی در نظر گرفته می شوند، باید الزامات قابلیت اطمینان و اعتماد را برآورده کنند. اطمينان يك گردشگر پزشكي را مي‌توان با برآورده كردن سطح انتظارات يكسان يا افزايش يافته بيماران و خانواده‌هايشان در مقاصد بيمارستاني و ساير امكاناتي كه از آنها برخوردار است بهينه‌سازي كرد. علاوه بر این، زمانی که بیمارستان های مقصد بتوانند از طریق صداقت، شایستگی، آزادی، ثبات و وفاداری اعتماد کنند، می توان از اعتماد اطمینان حاصل کرد (Robbins et al., 2013). ارزش اعتماد و اطمینان تضمین می‌کند که به مسافران پزشکی خدماتی با ارزش برای پول ارائه می شود (هادسون و شفارد، 1998)، محلی های پذیرا و تسهیل کننده مهارت های تعاملی (Pizam et al., 1978). انتظار می‌رود که یافته‌های این مطالعه به سیاستگذاران گردشگری, مدیران پزشکی و مدیران کمک کند تا تقسیم‌بندی و موقعیت برند مقصد خود را بهبود بخشند, در نتیجه باعث افزایش درآمد و پایداری برند مقصد (مانند بیمارستان, شهر) از طریق قصد بازدید مجدد یک مسافر برای درمان بیشتر می‌شوند. علاوه بر این، ارزش ویژه برند مقصد از طریق دانش برند، کیفیت و ارزش درک شده ایجاد می‌شود، که تنها می‌تواند در بلندمدت از طریق سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی با طراحی دقیق برای در نظر گرفتن تداعی قوی برند ایجاد شود. بنابراین , قصد بازدید مجدد گردشگران برای درمان بیشتر تحت تأثیر قرار می گیرد . نتایج حاصل از نتایج آماری نشان می‌دهد که مدیران باید بر ارزش ویژه برند و مؤلفه تداعی برند و عوامل لذت‌گرایانه و سودمند مقصد که به عنوان مقصد مسافرتی مناسب برای گردشگری پزشکی شناخته می‌شوند، تمرکز کنند. مهم تر از همه , از منظر مدیریتی , این مطالعه همچنین ممکن است بینش های ارزشمندی در مورد مشارکت پایدار مسافران ارائه دهد . دانش در مورد رابطه و سهم مشارکت پایدار در سفر بر تداعی برند مقصد و قصد بازدید مجدد می تواند مدیران را با درک و مبنایی برای مزیت رقابتی برای مقاصد گردشگری پزشکی مربوطه خود آشنا کند.

۷. نتیجه‌گیری

این تحقیق به عنوان یک نقشه راه برای سیاستگذاران و مدیران در گردشگری پزشکی و همچنین یک منبع اولیه برای محققان در این زمینه گردشگری عمل می‌کند. علاوه بر این، یافته‌های این تحقیق به مدیران کمک می‌کند تا مسیر رسیدن به نتیجه‌گیری مقاصد بازدید کننده گردشگری پزشکی را درک کنند. علاوه بر این، یافته‌های این مطالعه همچنین به سیاست گذاران کمک می‌کند تا درباره برنامه اقدام استراتژیک گردشگری خود تجدید نظر کنند تا قصد بازدید مجدد توریست را بهینه‌سازی نمایند. نتایج این تحقیق همچنین مشخص می‌کند که عوامل زیادی از قبیل اعتماد، قابلیت اطمینان، مسالهتعاملی، مشارکت پایدار در سفر و همچنین تاثیر بر قصد بازدید مجدد توریست در گردشگری پزشکی وجود دارد.

این مقاله محدودیت‌های کمی را نشان می‌دهد: جمع‌آوری داده‌ها تنها به چند شهر محدود شده‌است. این مطالعه می‌تواند در آینده با استفاده از دیدگاه‌های فرهنگی متفاوت تکرار شود. مطالعه حاضر بر روی افراد متمرکز شده‌است که پیش از این گردشگری پزشکی را تجربه کرده و متعلق به طبقه متوسط نسبتاً مرفه بنگلادش بودند. از این رو، مطالعات آینده می تواند از ویژگی های جمعیت شناختی به عنوان متغیرهای تعدیل کننده برای بررسی تأثیر قصد درک شده مسافران بر رفتار بازدید یا بازدید مجدد آنها استفاده کند. بنابراین، یک مطالعه آینده می تواند ارزیابی کند که آیا ارزش ویژه برند مقصد و ادراک تداعی برند مقصد می تواند در جنسیت، گروه های سنی و درآمد ماهانه خانوار متفاوت باشد یا خیر. تحقیقات آتی همچنین می تواند متغیرهایی از جمله ریسک درک شده را به عنوان سازه ای جداگانه برای تأثیرگذاری بر قصد بازدید مجدد مسافران با استفاده از اعتماد، مهارت هایتعاملی و قابلیت اطمینان به عنوان متغیر تعدیل کننده در نظر بگیرد.

سایت دانلود مقاله