تعهد(commitment) برای اولین بار از طریق ادبیات مدیریت در حو زه کسب و کار وارد گردید(آلن ومیر۱۹۹۰) تعهد غالباً به عنوان انتظار حفظ رابطه تعریف می شود. اصطلاح تعهد به حالت نهایی رابطه مشتریان، شامل اعتقادات، نگرش ها و رفتارها در جهت برند و رابطه شان با آن برند اشاره دارد. commitment مفهومی اساسی و قدرتمند است که می تواند در صورتی که به ابعاد اصلی آن تجزیه شود، درك و به کار گرفته شود تعهد از ترکیبی از مشخصات کارکردی و شخصی از ایجاد روابط مشتري- برند است. روابط کارکردی روابط سطحی است که بر قابلیت اتکا و مطلوبیت متکی است. روابط شخصی روابط عمیق تری را ایجاد می کند که فراتر از مطلوبیت و قابلیت اتکا هستند. ترکیب روابط کارکردی و شخصی سطح تعهد مشتری برای برند را تعیین می کند، در حالی که شدت نسبی آن ها ماهیت تعهد را فراهم می کند (ساهین و همکاران، ۲۰۱۲). تعهد مهم ترین متغیر در مطالعات رابطه خریدار فروشنده است که مرز بین ماندن یا ترک کردن رابطه بین طرفین معامله را نشان می دهد.
تعهد طرفین ادامه رابطه ی آنان را تسهیل کرده و یا اطمینان بخش استمرار رابطه است.commitment تلاش برای ایجاد روابط کاری به وسیله میل و رغبت یک طرف برای پذیرش و فدا کردن منافع کوتاه مدت و حفظ رابطه با طرف مقابل است تا از استمرار رابطه در آینده اطمینان حاصل شود. به عقیده دوایر و دیگران تعهد عبارت است از التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله مورمن و همکارانش تعهد را این گونه تعریف نموده اند: تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند . مورگان و هانت معتقدند تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید . تعهد نوعی وابستگی روانشناختی به ارائه دهنده خدمات یا نوعی التزام مبهم یا صریح به استمرار روابط است.بتنکورت (۱۹۹۷) بیان می دارد امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. بتنکورت( ۱۹۹۷) معتقد است تعهد بالاتر مشتری به معنای تمایل بیشتر مشتری به ارائه پیشنهادات دهان به دهان برای یک کسب و کار است .
ابعاد تعهد
commitment به عنوان پديده اي پيچيده شناخته مي شود كه شامل چندين بعد است: وام گرفتن از جان مایر و ناتالی آلن که سه مولفه تعهد و نحوه تأثیر آنها بر سازمان ها را تشریح کردند، مفید است. مایر و آلن در درجه اول بر کارمندان و تعهد آنها به سازمان هایی که برای آنها کار می کنند تمرکز می کنند، اما کار آنها می تواند در مورد روابط با مشتری نیز چیزهای زیادی به ما بیاموزد. طبق نظر آلن و مایرcommitment به سه نوع مختلف تقسیم می شود: عاطفی، مستمر و هنجاری. هر سبک یک رابطه منحصر به فرد با مشتری ایجاد می کند و آنها را تشویق می کند که به دلایل بسیار متفاوتی در کنار برند بمانند. شما می توانید تعهدات عاطفی، مستمر /محاسباتی و هنجاری را به ترتیب ناشی از فداکاری، موقعیت ها و الزام بدانید.
تعهد عاطفی ازفداکاری الهام گرفته شده است
عبارت تعهد عاطفی از عواطف ناشی می‌شود, که تجربه و یا احساسات است. در نتیجه، مشتریانی کهcommitmentعاطفی نسبت به یک برند را تجربه می‌کنند، تمایل زیادی به سرمایه‌گذاری احساسی در کسب‌وکار پشت محصولات مورد علاقه خود دارند. آنها شخصاً با برند خود هویت می گیرند و گاهی اوقات آن را دوست صمیمی یا امتداد خود می دانند.تعهد عاطفی یا احساسی به عنوان دوست داشتن شریک (شرکت), لذت بردن از شراکت و داشتن حس تعلق به شرکت می باشد(رئوف احمد وهمکاران۲۰۱۹).commitment عاطفی به این معنی است که مشتریان به دلیل تمایل به یک برند باقی می مانند. از بین سه سبک تعهد، این تعهد تا حد زیادی قوی‌ترین است و در صورت تحقق، تعهد عاطفی روابطی با مشتری ایجاد می‌کند که قوی‌تر می‌شود و دوام بیشتری می‌آورد.تعهد عاطفی بر پایه احساس علاقه و وابستگی عاطفی در مشارکت بنا شده و منجر به حس تعلق یا به نوعی خود را بخشی از خانواده فرض کردن می گردد. ویژگی های مهم این نوع تعهد آن است که مشتری به دلیل تمایل شخصی خود روابطش با سازمان را حفظ می کند.
تعهد مستمر/محاسباتی توسط یک موقعیت ایجاد می شود
نوع دوم تعهد، تعهد مستمر است، و مرز بین این commitment و commitment عاطفی می تواند به راحتی محو شود. یک راه خوب برای تمایز این دو این است که در حالی که تعهد عاطفی به این دلیل رخ می دهد که یک مشتری می خواهد با یک برند باقی بماند، تعهد مستمر زمانی اتفاق می افتد که مشتری احساس می کند باید با یک برند باقی بماند.
برای نشان دادن تفاوت بین این دو, به یک دانش‌آموز که در مورد آینده خود فکر می کند و با در نظر گرفتن موقعیت‌هایی که ممکن است بخواهد دنبال کند, فکر کنید. ممکن است دانش‌آموز بین رشته که علاقه داردورشته ای که بازار کار خوبی دارد مانده باشد این بعد بر روی مفهوم به دست آوردن در حفظ یک رابطه تاکید می کند تمایل به ارتباط مستمر با برند که ریشه در هزینه های جابه جایی، اقتصادی و روانشناختی و کمبود عوامل جایگزین دارد . مشتریانی که به برند متعهد هستند، رفتار خریدهای مجدد را نشان می دهند تعهد مستمر یک نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می دهد که مصرف کننده را به دلیل نیاز به تهیه کننده متعهد می کند که مصرف کنندگان نمی توانند ارتباط را به خاطر هزینه های اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند. این نوع commitment همچنین به عنوان “تعهد محاسباتی” توصیف شده است که تمایل به ماندن را به دلیل هزینه های اقتصادی ناشی از ترک سازمان منعکس می نماید
تعهد هنجاری نتیجه الزام است
آخرین مؤلفه تعهد ما تعهد هنجاری است و همانطور که قبلاً حدس زده اید، کمترین مطلوبیت در بین سه سبک است. به جای این که مشتری به این دلیل که می‌خواهد یا به این دلیل که فکر می‌کند باید متعهد بماند، commitment هنجاری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری با یک برند متعهد است زیرا احساس می‌کند مجبور است.به مثال ما از دانش‌آموز بازگردیم، در حالی که ممکن است بخواهید برخی از مشاغل را کشف کنند و ممکن است احساس کنید که باید مشاغل دیگری را در نظر بگیرید، قانون حکم می‌کند که دانش‌آموز باید تا سن17 سالگی در مدرسه بماند. تعهدات هنجاری از احساس تعهد ناشی می‌شوند.مشکل تعهدات هنجاری این است که مانند دانش آموزی که منتظر ترک مدرسه است، تأثیرات آنها در بهترین حالت موقتی است. تعهدات هنجاری مشتری اغلب ناشی از شرایط فعلی است که مشتری را با انتخاب ناچیزی یا بدون انتخاب مواجه می کند.مانند تعهدات مستمر، تعهدات هنجاری هرگز الهام بخش رفتارهای محرک ارزشی مانند حمایت از برند یا تبلیغات دهان به دهان مثبت نخواهد بود. تفاوت در اینجا این است که تعهدات هنجاری در واقع می تواند باعث شود مشتریان احساسات بسیار قوی و بسیار منفی در مورد برند داشته باشند زیرا احساس می کنند نمی توانند از آن جدا شوند.
5 سطح تعهد مشتری – و آنچه که واقعاً وفاداری را هدایت می کند
بر اساس تحقیقات جدید دانشگاه رایس، مشتریان می توانند به محصولات، خدمات و شرکت ها در پنج سطح مختلف متعهد شوند.
یک مقیاس جدید
در اینجا نحوه تجزیه سطوح commitmentدر مقیاس پنج لایه آمده است:
عاطفی زمانی شکل می گیرد که مشتری احساسات مثبتی نسبت به ارائه دهنده محصول یا خدمات داشته باشد. به عنوان مثال، یک مشتری تجربه های بسیار لذت بخشی از غذا خوردن در یک رستوران محلی دارد.
هنجاری زمانی شکل می گیرد که مشتریان بر این باورند که یک شرکت دارای باورها و ارزش های مشابهی است. به عنوان مثال، یک مشتری تحویل سریع می خواهد و یک شرکت قول می دهد و به آن عمل می کند.
اقتصادی مبتنی بر سرمایه گذاری های درک شده مشتری در یک شرکت است. به عنوان مثال، مشتری متعهد می ماند زیرا برای امتیازهای پاداش در یک طرح وفاداری ارزش قائل است.
اجباری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان جایگزینی برای ماندن در یک شرکت نمی شناسند. به عنوان مثال، مشتریان گاهی اوقات فقط می توانند از یک ارائه دهنده ابزار استفاده کنند.
عادتی مبتنی بر رفتارهای تکراری و خودکار است. به عنوان مثال، یک مشتری به خرید از یک شرکت ادامه می دهد زیرا این کاری است که او همیشه انجام می دهد – نه به این دلیل که محصول یا خدمات برتر یا بهترین معامله است.
