مطالعه پیشینه و نتایج WOM (دهان به دهان) رسانه های اجتماعی بر قصد خرید برند لوکس

چکیده

این تحقیق یک مدل مفهومی توسعه می دهد که نقش ادراکات لوکس را در توضیح مشارکت مصرف کننده در WOM (دهان به دهان) شبکه های اجتماعی و قصد خرید لوکس روشن می کند. همچنین اثرات تعدیل کننده ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده و موقعیت اجتماعی درک شده را بررسی می کند. مدل پیشنهادی با استفاده از SEM در AMOS در برابر 282 نمونه اعتبار سنجی می شود و از آزمون تفاوت کای دو برای آزمایش اثرات تعدیل کننده استفاده می شود. یافته ها نشان می دهد که WOM (دهان به دهان) رسانه های اجتماعی به طور مثبت بر قصد خریدلاکچری مصرف کننده تأثیر می گذارد.

کیفیت درک شده به شدت بر ارزش عملکردی و اجتماعی تأثیر می گذارد و WOM (دهان به دهان) رسانه های اجتماعی به شدت تحت تأثیر ارزش شخصی و عملکردی است. این تحقیق 1) نقش قدرتمند WOM (دهان به دهان) رسانه های اجتماعی را در افزایش قصد خرید برندهای لوکس برجسته می کند. 2) دانش فعلی WOM (دهان به دهان) رسانه های اجتماعی و گذشته اصلی آن را گسترش می دهد. و 3) نشان می دهد که چگونه ویژگی های مصرف کننده (به عنوان مثال، سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، موقعیت اجتماعی درک شده) برای توسعه استراتژی بازاریابی سفارشی برای ترویج برندهای لوکس در SNS مهم هستند. به طور کلی، این مطالعه به شرکت‌ها کمک می‌کند تا درک کنند که کدام جنبه از برندهای لوکس باید مورد تأکید قرار گیرد تا مصرف‌کنندگان را به WOM (دهان به دهان) شبکه‌های اجتماعی سوق دهد، که به نوبه خود بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد

کلید واژه ها:
محصول لوکس
کیفیت درک شده
ارزش درک شده
WOMشبکه های اجتماعی
ویژگی های مصرف کننده

مقدمه

انتشار رسانه های اجتماعی در دهه گذشته به عنوان یکی کانال های ارتباطی اصلی در فعالیت های بازاریابی ظاهر شده است ( Rialti et al. , 2017 ) این برنامه‌های مبتنی بر اینترنت هستند که با قابلیت دسترسی، دوسویه (مانند ارتباط دو طرفه) و قابلیت تعامل (مانند تبادل اطلاعات) شناخته می‌شوند ( Kaplan and Haenlein , 2010 ) با استفاده از رسانه‌های اجتماعی، شرکت‌های لوکس می‌توانند به مشتریان خود دسترسی پیدا کنند و آنها را به فعالیت‌های بازاریابی برندهای لوکس در جوامع اجتماعی سوق دهند ( Gallaugher and Ransbotham , 2010 ) به عنوان مثال، لویس ویتون نمایش های مد خود را در صفحه فیس بوک خود پست می کند ( Kapferer , 2012 ) که فرصت های متفاوتی را برای کاربران مرتبط با برند ایجاد می کند تا بتوانند اطلاعات را سرگرم بشوند , تعامل کنند و اطلاعات را به اشتراک بگذارند . علاوه بر این، با توجه به گفته Deloitte (2017)، رشد فروش استی لودر با اجرای رویکرد رسانه های اجتماعی نسبت داده می شود و شرکت های لوکس می توانند مزایای چنین پلتفرمی را برای افزایش کاربران خود با سفارشی کردن تصاویر، ویدئوها و طراحی به منظور مطابقت با شخصیت خود بهینه کنند ( Bazi et al. , 2020 ) (شکل های 1 و 2) اطلاعات به اشتراک گذاشته شده توسط مصرف کنندگان در سایت های رسانه های اجتماعی به طور گسترده ای برای تأثیرگذاری و شکل دادن به نگرش ها و نیات رفتاری مصرف کننده شناخته می شود. به عنوان مثال، دهان به دهان(WOM) در رسانه های اجتماعی به عنوان WOM الکترونیکی شناخته می شود (Yang, 2017). این شکلی از ارتباط است که به عنوان یکی از منابع مهم اطلاعاتی تاثیرگذار در سایت های رسانه های اجتماعی شناخته شده است ( Jalilvand and Samiei , 2012 ) مصرف‌کنندگانی که به رسانه‌های اجتماعی متکی هستند، به همان اندازه که از اشتراک‌گذاری تجربیات خود از برندهای لوکس با همتایان خود لذت می‌برند، به اطلاعات و نظرات دیگران برای افزایش آگاهی خود از یک برند خاص نیز نیاز دارند. این شکل از ارتباطات اعتبار و اعتماد را فراهم می کند ( Mayzlin , 2006 ) ، منجر به فرصتی برای ارزیابی ارزش برند و جلوگیری از سوء تفاهم از برندها می شود. در عصر رونق رسانه های اجتماعی، حضور شرکت ها در پلتفرم های اجتماعی بسیار مهم است و بخشی از استراتژی های بازاریابی آنلاین است ( Sokolova and kefi , 2020 ) ظهور رسانه های اجتماعی پلتفرم های اجتماعی مختلفی را برای بازاریابان و مصرف کنندگان فراهم می کند و آنها منابع ضروری محصولات و خدمات هستند. به عنوان مثال، اینستاگرام یکی از آنهاست که اخیراً توسط برندهای لوکس برای الهام بخشیدن به مصرف کنندگان خود استفاده شده است. به این ترتیب، اینستاگرام بیش از 1 میلیارد کاربر دارد ( Intagram , 2019 ) اشتراک گذاری، برچسب گذاری، استفاده از هشتگ ها، و اظهار نظر در مورد محتویات بصری (مانند تصاویر، ویدئوها، گیف ها) ( Vinerean and Oprena , 2019 ) از آنجایی که این پلتفرم افزونه های بصری بیشتری را با توضیحات متنی ارائه می دهد ( Sokolova and kefi , 2020 ) برای برندهای مد لاکچری مناسب تر است و برای مصرف کنندگان لوکسی که ازآشنایی بالایی در حوزه  فناوری برخوردار هستند و زمان بیشتری را صرف استفاده از این سایت می کنند جذاب است ( Instagram , 2017 ) در نتیجه، استفاده از محتوایی که در اینستاگرام می بینند، بر قصد رفتاری آینده و خرید لوکس آنها تأثیر می گذارد.علاوه بر این، WOM در رسانه های اجتماعی متقاعد کننده ترین منابع اطلاعاتی در وب است( Abubakar and Ilkan , 2016 ) که منجر به تغییرات قابل توجهی در رفتارهای مصرف کننده شده است( Gomez – Su arez et al. , 2017 ). این به مصرف کنندگان کمک می کند تا به دنبال اطلاعاتی در مورد محصولات و برند ها بگردند، مقایسه ها را بیابند و درباره تجارب مصرف دیگر مصرف کنندگان با یک برند، محصول و خدمات خاص بیاموزند تا بتوانند با اطمینان تصمیم خرید خود را نهایی کنند( Pentina et al. , 2015 )

مصرف کنندگان در عصر دیجیتال از صفحات پروفایل خود برای پست کردن توصیه‌ها و نظرات درباره محصول یا برند استفاده می‌کنند( Kudeshia and Kumar , 2017 ) که محتویات تولید شده توسط مصرف کننده را ایجاد می کند. بررسی های محصول و توصیه هایی که کاربران در رسانه های اجتماعی پست می کنند ثابت شده است که یک عامل کلیدی در نهایی کردن تصمیم خرید مصرف کننده است( e.g. , Farzin and Fattahi , 2018 )  زیرا بر تصمیم گیری دوستان و آشنایان آنها در جوامع اجتماعی آنها و سایر مصرف کنندگان بالقوه ای که پست های به اشتراک گذاشته شده را می بینند تأثیر می گذارد. با این حال، مطالعات قبلی که قصد خرید مصرف‌کننده را به عنوان پیامد WOM در رسانه‌های اجتماعی بررسی می‌کنند، به ندرت تحقیقی را در زمینه لوکس انجام داده‌اند

 ( Alhidari et al. , 2015 ; Kudeshia and Kumar , 2017 ; Tien et al. , 2018 ) و بالعکس ( Nwankwo et al. , 2014 ; Park et al. , 2018 ) بنابراین، از آنجایی که WOM عامل مهمی در شکل دادن به تصمیم خرید مصرف کنندگان است( Fariz and Fattahi , 2018 ) هدف این مطالعه این است که بفهمد آیا WOM در رسانه های اجتماعی بر تصمیم خرید برند لوکس تأثیر دارد یا خیر. درک مقدمات کلیدی WOM رسانه های اجتماعی در زمینه لوکس بسیار مهم است زیرا ادراکات مصرف کننده نسبت به تجمل از جمله کیفیت درک شده و ارزش درک شده یک مفهوم ذهنی است( Phau and Prendergast , 2000 ) که بر قصد رفتاری نسبت به برندهای لوکس تأثیر می گذارد. در این زمینه است ; مطالعه حاضر به دنبال یافتن عوامل تعیین‌کننده کلیدی در مشارکت مصرف‌کننده در رفتار WOM در رسانه‌های اجتماعی و پیامدهای احتمالی آن است. ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده و وضعیت اجتماعی درک شده می تواند نقش مهمی در درک فردی  مصرف کنندگان داشته باشد. به ویژه، بسیاری از جنبه های ویژگی های مصرف کننده مانند سن، جنسیت، درآمد و تحصیلات ممکن است بر نیات رفتاری تأثیر بگذارد و نمی توان آنها را نادیده گرفت. این بدان معناست که مصرف کالاهای لوکس را نمی توان بدون در نظر گرفتن مصرف کنندگان کالاهای لوکس و ویژگی های آنها به خوبی درک کرد ( Ghosh and Vashney , 2013 ) بازاریابان این اطلاعات را به عنوان کلیدی ورودی برای ایجاد بخش های خاص  مصرف کننده نیاز دارند ( Rialti et al. , 2017 ) در سازگاری با دانش قبلی, این مطالعه نشان می‌دهد که چگونه تفاوت بین ویژگی‌های جمعیتی مصرف‌کننده و وضعیت اجتماعی درک شده آن‌ها با سوابق رسانه‌های اجتماعی و قصد خرید آن‌ها مرتبط است. بر این اساس، هدف این مطالعه سه مورد است: بررسی تأثیر ادراکات لوکس اعم از کیفیت درک شده، ارزش اجتماعی، شخصی و عملکردی WOM در شبکه اجتماعی برای بررسی تأثیر WOM رسانه اجتماعی بر قصد خرید لوکس و بررسی تعدیل کننده اثرات ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده (سن، جنسیت، درآمد و تحصیلات) و موقعیت اجتماعی ادراک شده بر روابط بین ادراک از تجمل، WOMرسانه های اجتماعی و قصد خرید. این مطالعه حاضر انتظار دارد که کمک های متعددی به ادبیات مربوط به مشارکت مصرف کننده در WOM الکترونیکی و خرید برندهای لوکس ارائه دهد. ابتدا، نتایج یک مدل نظری جدید در رابطه با تأثیر ادراکات کلیدی تجملات (یعنی کیفیت درک شده، ارزش اجتماعی، ارزش شخصی و ارزش عملکردی) بر تعامل WOM در رسانه های اجتماعی ارائه می دهد. دوم، این تحقیق رابطه بین مشارکت WOM الکترونیکی و خرید برند لوکس را با بررسی خاص نقش مصرف کنندگان فعال WOM در شبکه های اجتماعی با توجه به قصد خرید لوکس آنها گسترش می دهد.

بررسی ادبیات و توسعه فرضیه

برندهای لوکس و مشارکت مصرف کننده در رسانه های اجتماعی

برندهای لوکس می‌توانند به ویژگی‌های مربوط به تصویر ممتاز، کیفیت، خرید لذت‌بخش و تجربیات مصرف اشاره کنند که منعکس‌کننده تجملات درک شده توسط خریداران پس از خرید است ( Keller , 2009 ) فاو و پرندرگاست (2000) برندهای لوکس را بر اساس انحصار، آگاهی از برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند می بینند. برای درک ما، تجمل ترکیبی از کیفیت و ارزش است که نتیجه ویژگی‌های اصلی است که به مصرف کنندگان هدف ارتباط دارد. شرکت های لوکس اکنون درگیر رسانه های اجتماعی هستند که یک پلت فرم ارتباطی دو طرفه است که به مصرف کنندگان اجازه می دهد با برندها تعامل داشته باشند، اطلاعات و نظرات خود را با سایر اعضای جامعه اجتماعی به اشتراک بگذارند و با برندها رابطه برقرار کنند ( Kim and Ko , 2010 ) .

برندهای لوکس معمولاً به عنوان قیمت بالا در نظر گرفته می شوند و اعتقاد بر این است که ویژگی های کمیاب از جمله کیفیت عالی و عملکرد منحصر به فرد را ارائه می دهند. با فن آوری پیشرفته، انحصار و منحصر به فرد بودن می تواند در سایت های رسانه های اجتماعی به مصرف کنندگان منتقل شود ( Miller et al. , 2009 ) سایت های رسانه های اجتماعی از جمله توییتر، یوتیوب و پینترست به طور گسترده توسط برندهای لوکس استفاده می شوند ( Chu et al. , 2013 ; Phan , 2011 ). به عنوان مثال، لویی ویتون صفحه فیسبوک خود را دارد که در آن کاربران رسانه های اجتماعی می توانند به محتویات مختلف مانند کلیپ های ویدئویی، تصاویر، متن، لینک ها و داستان ها دسترسی داشته باشند. چنین محتواهایی محرک‌هایی هستند که تعامل مصرف‌کننده را در رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌کنند ( Dhaoui , 2014 ; Chu et al. , 2019 ) تعامل مصرف کننده تعامل بین مصرف کنندگان و برندها و سایر اعضای جامعه است که تجارب ارتباطی دو طرفه را ایجاد می کند ( Brodie et al. , 2013 ) به هر حال،تعامل مصرف کننده در رسانه های اجتماعی را می توان به عنوان مشارکت درک کرد. این تعاملات شامل اشتراک گذاری، نظر دادن، بازتولید و لایک کردن مطالب است ( Dhaoui , 2014 ; Martin – Consuegra et al. , 2018 )

هچنین WOM در رسانه های اجتماعی سرمایه ای از نظرات ایجاد می کند و نگرش و رفتار مصرف کنندگان از جمله قصد خرید را شکل می دهد ( Jin , 2012 ; Chu and Kamal , 2011 ) WOM در رسانه های اجتماعی به عنوان نتیجه تعامل مصرف کننده (یعنی مصرف کننده اطلاعاتی را ایجاد می کند و با سایر کاربران رسانه های اجتماعی به اشتراک می گذارد) نقش مهمی در درک قصد خرید نسبت به کالاهای لوکس به دست آورده است. از آنجایی که رسانه های اجتماعی مصرف کنندگان را قادر می سازد تا انواع مختلفی از اطلاعات را ایجاد کنند و به آنها دسترسی داشته باشند (مانند بررسی ها، توصیه ها، تصاویر)، تصمیم خرید را بیشتر به WOM شبکه اجتماعی وابسته می کند ( King et al. , 2014 ; Park and Kim , 2009 ) در گذشته، مصرف کنندگان برای کسب اطلاعات به بازاریابان و دوستان خود مراجعه می کردند. با این حال، WOM رسانه های اجتماعی در روزهای کنونی به منبع اطلاعاتی قدرتمندی تبدیل شده است ( Alhidari et al. , 2015 ) به این دلیل است که فن آوری های پیشرفته ای مصرف کنندگان را قادر می سازد اطلاعات را در یک زمان و مکان به اشتراک بگذارند و به دست آورند ( Nam et al. , 2019 ) علاوه بر این، افراد می توانند از چندین سایت بازدیدکرده و بررسی کنند تا اطلاعات محصول و خدماتی را که دارای ظرفیت منفی یا مثبت واضح است، جستجو کنند ( King et al. , 2014 )

که قابل اعتمادتر و صادقانه تر از آن چیزی است که از طریق وب سایت ها و تبلیغات شرکت ها به دست می آید( Nam et al. , 2019 ) پروفایل های مصرف کننده خاصی برای تأیید این موضوع که WOMرسانه های اجتماعی امروزه به منبع اطلاعاتی قدرتمندی در این مطالعه تبدیل شده اند در نظر گرفته نمی شوند. با این حال، همانطور که در مطالعه Nam et al. ( 2019 ) 91 درصد از مصرف کنندگان اطلاعات وبلاگ ها را جستجو می کنند، نظرات محصول را می خوانند یا از دیگر پلتفرم های آنلاین برای محتوای تولید شده توسط کاربر بازدید می کنند ( Brightlocal , 2016 ) با ظهور فناوری اطلاعات و ارتباطات دیجیتال، برندهای لوکس می توانند ویژگی های خاص لوکس را برای کاربران رسانه های اجتماعی در سایت های رسانه های اجتماعی به نمایش بگذارند. ویژگی هایی مانند کیفیت، نادر بودن و شخصیت برندها با استفاده از ارتباطات بازاریابی لوکس ارائه و ارتباط داده می شوند ( Dhaoui , 2014 ) برای مثال, در این زمینه, ویژگی‌های کیفی از طریق فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی, مانند روابط عمومی, افراد مشهور, داستان‌ها, و تاثیرات مرتبط هستند, ابزارهای ارتباطی بالقوه زیادی برای ارتباط دادن ویژگی‌های لوکس به مصرف کنندگان هستند ( Chu et al. , 2019 ) محققان پیشنهاد می‌کنند که محتوای تولید شده یک بازاریاب ممکن است منبع قابل‌اعتماد اطلاعات در مقایسه با محتوای تولید شده مصرف‌کننده نباشد (به عنوان مثال تبادل اطلاعات، قضاوت، مرور، توصیه‌ها، و نظرات) از آن جایی که باعث می‌شود احساس اعتماد به نفس در درک محصولات و برندها داشته باشد ( Chu and Kim , 2011 ; Huang et al. , 2012 ).

در نتیجه, کاربران رسانه‌های اجتماعی در فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی شرکت می‌کنند تا در مورد کیفیت و ارزش مارک‌های لوکس در رسانه‌های اجتماعی بحث و تبادل نظر کنند. علیرغم این واقعیت که استفاده از رسانه های اجتماعی شرکت های لوکس را نگران می کند که موقعیت لوکس، جذابیت های انحصاری و منحصر به فرد بودن با ماهیت دموکراتیک رسانه های اجتماعی از بین می رود ( Dauriz et al. , 2014 ) در حال حاضر، برندهای لوکس به طور فزاینده ای از فناوری های رسانه های اجتماعی در چشم انداز فروش خرده فروشی استفاده می کنند  ( Kwon et al. , 2017 ) همانطور که Pentina et al. ( 2018 ) بیان کردند رسانه های اجتماعی نتایج مثبتی را تولید می کنند. علاوه بر این توسط سایر محققان پیشنهاد شده است، چنین پلتفرم هایی رابطه بین شرکت ها و مصرف کنندگان ( Kim and Ko , 2012 ) و تعامل با برند را تقویت می کنند  (Dhaoui , 2014 ) بنابراین، تعامل در رسانه های اجتماعی، کاربران را قادر می سازد تا با ایجاد بررسی یا رتبه بندی محصول، کیفیت درک شده خود را از محصولات بیان کنند ( shanahan et al. , 2019 ) همچنین, محدود کردن خوراک رسانه‌های اجتماعی با محتوای بصری با کیفیت بالا (عکس‌ها و فیلم‌های ویدئویی) می‌تواند درک انحصار و کیفیت ویژه محصولات برند لوکس را افزایش دهد. ( Pentina et al. , 2018 )

WOM رسانه های اجتماعی و پیشینه آن

چندین مطالعه اخیر عوامل تأثیرگذاری را شناسایی کرده اند که می تواند مشارکت مصرف کننده را در WOM الکترونیکی جلب کند ( See – To and Ho , 2014 ; An et al. , 2019 ; Liu and Lee , 2016 ). آنها نشان می دهند که سوابق نتیجه یک رابطه محکم بین مصرف کنندگان و محصول، برند و خدمات را توضیح می دهند. در نتیجه , آنها پاسخ های بالقوه ای ایجاد می کنند و ادراکات مصرف کننده را نسبت به کالاها و خدمات شکل می دهند و بنابراین مشتری را قادر می سازند تا نظرات خود را بیان کند و به سایر مشتریان توصیه کند ( Ismail and spinelli , 2012 ) WOM رسانه های اجتماعی عاملی است که بر مصرف کنندگان در مراحل مختلف فرآیند خرید – تصمیم گیری تأثیر می گذارد ( Mishra and Satish , 2016 ) بنابراین، ادبیات اخیر در مورد WOM الکترونیکی تأکید می‌کند که مطالعه محرک‌های WOM رسانه‌های اجتماعی می‌تواند به محققان و متخصصان کمک کند تا درک عمیق‌تری از چرایی و نحوه تأثیرگذاری آنها به دست آورند ( An et al. , 2019 ) . به عنوان مثال، کودشیا و کومار (2016) بیان می کنند که نگرش نسبت به یک برند به عنوان یک پیش بینی کننده مهم WOM الکترونیکی اجتماعی عمل می کند، زیرا نتیجه ارزیابی محصولات است (به عنوان مثال، نگرش مطلوب یا نامطلوب نسبت به محصول، نام تجاری، و خدمات)، و مصرف کنندگان تمایل دارند تا بر اساس ارزیابی خود از محرک های مرتبط با برند، نظرات آنلاین بنویسند. فریز و فتاحی (2018) یک چارچوب مفهومی را پیشنهاد می کنند که محرک های مشارکت مصرف کننده در WOM رسانه های اجتماعی را توضیح می دهد. آنها دریافتند که اعتماد، نفوذ اطلاعاتی، احساس تعلق، نوع دوستی، تعهد اخلاقی و خودکارآمدی دانش، محرک های مثبت WOM رسانه های اجتماعی هستند. مشارکت در WOM الکترونیکی حول ساختار تعامل مصرف کننده انگیزه مشارکت مصرف کننده و پاسخ شناختی به برند مفهوم سازی شده است ( Baldus et al. , 2015 ) و WOM آنلاین (یعنی لایک کردن و/یا نظر دادن) ( Simon et al. , 2013 ) با این حال، تعداد کمی از مطالعات اثر خروجی آن را در برندهای لوکس آنلاین بررسی کرده اند ( Vinerean and Opereana , 2019 ) محققان دیگر (به عنوان مثال، الحیدری و همکاران، 2015) تصور می کنند که مشارکت در سایت شبکه اجتماعی (SNS) به سطح اهمیت، زمان و تلاشی که کاربر برای SNS می کند بستگی دارد. بنابراین، آنها برای درک تعاملWOM الکترونیکی از طریق ترکیب باور به خوداتکایی، مشارکت SNS و ریسک پذیری SNS به عنوان پیشایندهای مهم، بر مدل درستنمایی توضیح تکیه می کنند. وانگ و همکاران (2016) یک چارچوب تحقیقاتی مبتنی بر نظریه سرمایه اجتماعی و تئوری خود تعیینی (SDT) برای توضیح مصرف کنندگانی که در شبکه های اجتماعی درگیر WOM الکترونیکی هستند، پیشنهاد می کند. این مطالعه معتقد است که ایجاد اطلاعات مشترک (یعنی سرمایه اجتماعی) محتوا و انگیزه های مصرف کنندگان، محرک های کلیدی برای درک رفتارهای WOM در رسانه های اجتماعی است. به طور مشابه، Cheung and Lee ( 2012 ) نشان می دهند که قصد مصرف کننده برای مشارکت در WOM در رسانه های اجتماعی تحت تأثیر سه عامل انگیزشی مانند خودخواهانه، اجتماعی و نوع دوستی است. نتایج مطالعات پیش گفته ممکن است به درک روشنی از WOM رسانه های اجتماعی در محیط های لوکس منجر نشود زیرا رفتار WOM می تواند به صنعت وابسته باشد ( Harrison – Walker , 2001 ; Yen and Tang , 2019 ) . این تحقیق در ادبیات پشتوانه مربوط به ادراکات لوکس و رفتار WOM در رسانه های اجتماعی و تأثیر بعدی آن بر قصد خریدبرندهای لوکس وجود ندارد. Cheung and Lee (2012) محتوایی را که در مورد آن توضیح می دهند :قصد مصرف کننده برای مشارکت در شبکه های اجتماعی WOM دشوار است زیرا تحقیقات در مورد این موضوع هنوز محدود است. برای پرداختن به این موضوع، این مطالعه از بسیاری از مطالعات WOM الکترونیکی جدا می شود ( e.g. , Klein et al. , 2016 ; Ismail and spinelli , 2012 ; Liu and Lee , 2016 ; Chang et al. , 2016 ) که ارزش درک کیفیت، اجتماعی، شخصی و عملکردی تجمل را به عنوان پیشایندهای بالقوه ای که WOM رسانه های اجتماعی را تحت تاثیر قرار می دهند، پیشنهاد می کنند. مطالعه حاضر چهار برداشت انتخابی از لوکس را شناسایی می‌کند زیرا مشتریان در WOM رسانه‌های اجتماعی با برندهای لوکس مرتبط است. ( Godey et al. , 2016 ; Pentina et al. , 2018 ) به ویژه، کیفیت درک شده یکی از ابعاد برجسته رهبری درک شده برند است ( Chang et al. , 2016 ; Chang and Ko , 2014 ) که منعکس کننده جنبه های کلیدی تجمل است ( Tynan et al. , 2010 ) ارزش کارکردی , شخصی و اجتماعی ابعاد کلیدی ادراکات ارزش تجملاتی هستند ( Wiedmann et al. , 2009 ) ادراک ارزش مصرف کننده یک مفهوم ذهنی است ( Kortge and Okonkwo , 1993 ) و زمانی که خواسته های مصرف کنندگان را برآورده می کند، تمایل به اشتراک گذاری اطلاعات و ارتقای ارزش محصول یا خدمات را تحت تأثیر قرار می دهد. بر اساس درک فوق الذکر، این تحقیق پیش بینی می کند که کیفیت درک شده، ارزش عملکردی، شخصی و اجتماعی به طور مثبت با WOM رسانه های اجتماعی برندهای لوکس مرتبط است. به عبارت دیگر، مصرف کنندگان با توصیه و به اشتراک گذاری اطلاعات مرتبط با محصول به دست آمده از منابع مختلف با همتایان خود در SNS در قالب بررسی، توصیه و اظهار نظر در مورد برند های لوکس، ارتباط بیشتری با برندهای لوکس ایجاد می کنند.

کیفیت درک شده و ارزش درک شده از لوکس

کیفیت درک شده به ارزیابی مشتری از برتری کلی یک برند بر اساس نشانه های درونی و بیرونی اشاره دارد ( Asshidin et al. , 2016 ). به عنوان مثال، در یک زمینه لوکس، مصرف کنندگان برندهای لوکس معیارها را به عنوان مواد، اجزاء، عملکرد فیزیکی، طرز کار، و دوام به عنوان کیفیت توضیح می دهند. به طور خاص، پارچه پس از شستشو یا پوشیدن منقبض نمی شود، و رنگ آن محو نمی شود، نشان دهنده برندهای لوکس کیفیت برتراست ( mrad et al. , 2020 ) برخی از این معیارها از جمله پارچه، رنگ، طرز کار و دوام به ویژگی های محصولات اشاره دارد ( Abraham – Murali and littrell , 1995 ; Zhang et al. , 2002 ; Silverman , 1999 ) بنابراین , این مطالعه ویژگی های کیفیت درک شده را به عنوان ویژگی های ملموس و ناملموس ( Keller and McGill , 1994 )

مانند مواد , اجزا , عملکرد فیزیکی , طرز کار و دوام توجیه می کند . کیفیت نتیجه قضاوت یک محصول یا خدمات است که توسط مصرف کنندگان در میان دو استاندارد کیفیت محصول (1) کیفیت ذهنی (کیفیت آن گونه که مصرف کننده درک می کند) و (2) کیفیت عینی ( Molina and Munuera – Aleman , 2009 )  قضاوت در مورد کیفیت به دلیل ویژگی های آن که نامشهود هستند احتمالا دشوار است ( joung et al. , 2016 ) . مصرف کنندگان برای به دست آوردن کیفیت محصول درک شده باید به اطلاعات مرتبط یا تجربیات شخصی تکیه کنند، که همچنین نقش واسطه ای بین نشانه های بیرونی و کیفیت ارزش درک شده درمشتری ایفا می کند

( Tsiotsou , 2006 ). کیفیت درک شده از برندهای لوکس توسط مصرف کنندهاز طریق فرآیند ادراکات درگیر در فرآیند تصمیم گیری شکل می گیرد. کیفیت ادراک شده عالی در نتیجه تشخیص مشتری از تمایز و برتری برند نسبت به برندهای رقبا اتفاق می افتد؛ که می تواند بر تصمیمات خرید آنها تأثیر بگذارد و ممکن است آنها را به انتخاب یک برند نسبت به برند رقیب سوق دهد ( Ngoma and Ntale , 2015 ) علاوه بر این، کیفیت درک شده نیز با ارائه دلیلی برای خرید و با متمایز ساختن نام تجاری از برندهای رقیب، ارزشی را برای مصرف کنندگان فراهم می کند ( Asshidin et al. , 2016 ) این محققان پیشنهاد می‌کنند که ارزش محصولات یا خدماتی که مصرف‌کنندگان به دنبال آن هستند، به‌طور قابل‌توجهی تحت‌تاثیر کیفیت درک‌شده قرار می‌گیرد و منصفانه است که بگوییم ادراکات ارزش کلی نتایج آن است. جونگ و همکاران ( 2016 ) پیشنهاد می کند که کیفیت ادراک شده تأثیر معنی داری بر ارزش درک شده دارد و کایامان و اراسلی ( 2007 ) ; لیو و همکاران (2014) توضیح می دهد که کیفیت درک شده یکی از عوامل مهمی است که بر ترجیح مصرف کننده ناشی از مقایسه هدف مورد نظر مصرف کننده با عملکرد واقعی تأثیر می گذارد ( Erdogmus and Bu ; deyri – Turan , 2012 )

بر اساس مشاهدات قبلی، فرض بر این است که مصرف کنندگان ارزش اقلام لوکس را بر اساس ویژگی های اجتماعی، شخصی و عملکردی می دانند. بنابراین، فرضیه های زیر مطرح می شود:

H1: کیفیت درک شده از برند لوکس به طور مثبت بر ارزش اجتماعی تأثیر می گذارد.

H2: کیفیت درک شده از برند لوکس به طور مثبت بر ارزش شخصی تأثیر می گذارد.

H3: کیفیت درک شده از برند لوکس به طور مثبت بر ارزش عملکردی تأثیر می گذارد

ارزش درک شده و WOM شبکه های اجتماعی

از منظر اقتصادی، مصرف کنندگان ارزش درک شده را در رابطه با قیمتی که حاضرند برای کالاها یا خدمات بپردازند، به اندازه ارزشی که در ازای عرضه دریافت می کنند، در نظر می گیرند. در دیدگاه روانشناختی، بیشتر در رابطه با مسائل شناختی و عاطفی که بر تصمیمات خرید و انتخاب برند تأثیر می گذارد، تفسیر می شود ( Gallarza et al. , 2011 ) مصرف کنندگان برندهای لوکس را برای مبادله ارزشی می خرند که با مقدار مصرف شده سازگار باشد یا برای ارزشی که نیازها و خواسته های آنها را برآورده می کند ( Kuo et al. , 2009 ) این بدان معناست که ارزش درک شده توسط مشتری دیدگاه های گسترده ای مانند پول، کیفیت، سود و روانشناسی اجتماعی را به همراه دارد. برنان و هنبرگ (2008) تاکید می کنند که هیچ اجماع یا وضوحی در مورد ارزش درک شده وجود ندارد. بنابراین , این مطالعه حاضر استدلال می کند که مصرف کنندگان ارزش کالاها و خدمات را بسته به افراد و تعداد عوامل مربوط به هدف واقعی از مصرف لوکس متفاوت درک می کنند . مصرف کنندگان معمولاً به دنبال ارزشی هستند که یا نیازها و خواسته های آنها را برآورده می کند یا کیفیتی که منافع ملموس و نامشهود را فراهم می کند. آنها همچنین احتمالاً ارزش کلی تجمل را در رابطه با ابعاد مالی، عملکردی و اجتماعی ارزیابی می کنند که واقعاً منعکس کننده ادراک ارزش لوکس فرد است ( Hennigs et al. , 2013 ) لیائو و وانگ (2009) بعد فردی ارزش را با تمرکز بر  جهت گیری شخصی مصرف کنندگان به سمت مصرف لوکس برای مقابله با مسائل شخصی مانند مادی گرایی ( Bao et al. , 2003 ; Hirschman and Holbrook , 1982 ; Vigneron and Johnson , 2004 ) یا خودشناسی لذت گرایی را ارزیابی می کنند. ابعاد ارزش اجتماعی مانند برجسته بودن و ارزش پرستیژ که عبارت است از کسب سودمندی ادراک شده از کالاها یا خدماتی که افراد در گروه های اجتماعی تشخیص می دهند، نیروی محرکه مصرف برندهای لوکس هستند و گرایش قابل‌توجهی به انتخاب برند دارند ( Brinberg and Plimpton , 1986 ; Liu and Hu , 2012 ) تحققان قبلی نشان داده اند که ارزش درک شده منجر به نیات رفتاری می شود. به عنوان مثال , هارتلاین و جونز ( 1996 ) ; ماتوس و روسی (2008); مایر و زینز (2012) نشان می دهند که ارزش درک شده به طور قابل توجهی بر تعامل WOM تأثیر می گذارد. با این حال , این مطالعه در یک زمینه لوکس انجام نشده است . تا به امروز، رابطه بین ارزش درک شده و WOM به ندرت در مطالعات لوکس مورد بررسی قرار گرفته است. برای گسترش یافته‌های قبلی، این مطالعه به بررسی ارزش درک شده که نشان‌دهنده پیامد مثبتی است که منجر به مشارکت WOM در رسانه‌های اجتماعی می‌شود. این رابطه مبتنی بر مفهوم ارزش ادراک شده مصرف کننده است. مصرف کننده ارزش درک شده را بر اساس مزایای دریافتی از مصرف محصولات و خدماتی که نیازها و کمبودهای آنها را برآورده می کند تفسیر می کند ( Johnston and Kong , 2011 ) هنگامی که این اتفاق می افتد، مصرف کنندگان احساس می کنند که مهم است ارزش خوبی را که دریافت کرده اند به دیگران در گروه های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند ( McKee et al. , 2006 ) بنابراین، فرض بر این است که مصرف کنندگان ممکن است در رسانه های اجتماعی شرکت کنند و توصیه های WOM را بر اساس ارزش (یعنی اجتماعی، شخصی، عملکردی) که به دست می آورند ارائه دهند. بدین ترتیب فرضیه های زیر فرموله می شوند:

H4: ارزش اجتماعی مصرف کننده احتمالاً بر WOM رسانه های اجتماعی تأثیر می گذارد.

H5: ارزش شخصی مصرف کننده احتمالاً بر WOM رسانه های اجتماعی تأثیر می گذارد.

H6: ارزش عملکردی مصرف کننده احتمالاً بر WOMرسانه های اجتماعی تأثیر می گذارد.

WOM شبکه های اجتماعی و قصد خرید

WOM در سایت های رسانه های اجتماعی شکل جدیدی از ارتباطات دیجیتال است که نقش مهمی در تبادل و به اشتراک گذاری اطلاعات بین کاربران رسانه های اجتماعی دارد. بسیاری از مصرف کنندگان به تجربیات لوکسی که دیگران از طریق رسانه های اجتماعی در پلتفرم های متعدد به اشتراک گذاشته اند تکیه می کنند که هم ارزیابی برند و هم قصد خرید را افزایش می دهد ( Moran et al. , 2014 ) در عصر دیجیتال، چالش اصلی شرکت ها افزایش تعامل مصرف کننده در فیس بوک، توییتر و یوتیوب است. این پلتفرم‌ها به افراد اجازه می‌دهند تا از طریق پست‌ها، نظرات و توصیه‌های برندهای لوکس به گروه‌های شبکه‌های اجتماعی خود با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و تجربیات برندهای لوکس خود را در کانال‌های متعدد به اشتراک بگذارند. با توسعه پیشرفته رسانه های اجتماعی، کاربران می توانند با دوستان دیگر گفتگوی زنده داشته باشند. به نظر می رسد که این کاربران نقش  خودسازی  یارهبر عقیده را در به اشتراک گذاشتن و گسترش دانش برندهای لوکس برای کمک به دیگرانی که در آینده چنین برندی را خریداری خواهند کرد ایفا می کنند ( Wojnicki and Godes , 2008 )

جلیل وند و سمیعی (2012) نشان دادند که WOM تأثیر مستقیم مثبتی بر قصد خرید دارد. با این حال , این یافته به صنعت خودرو محدود می شود . بنابراین، ارزش دارد که نگاهی به تأثیر WOM رسانه های اجتماعی بر قصد خرید لوکس داشته باشیم.

H7: شبکه های اجتماعی WOM تاثیر مثبتی بر قصد خرید لوکس خواهد داشت

اثر تعدیل کننده ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده

تحقیقات قبلی اثرات تعدیل کننده قابل توجهی از ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده پیدا کرده است ( Morris et al. , 2005 ; Venkates et al. , 2003 )  . Stokburger – Sauer and Teichmann ( 2013 ) نقش تفاوت های جنسیتی را در مصرف برند لوکس بررسی کردند. مطالعه مهم اخیر انجام شده توسط Schade et al. ( 2016 ) تفاوت های سنی نگرش و مصرف تجملات را مقایسه می کند. با این حال، مطالعات قبلی اثر تعدیل کننده درآمد و تحصیلات را بررسی نکرده اند. با توجه به چنین محدودیتی، این کمک چندانی به نظریه‌پردازی اثر تعدیل‌کننده درآمد و تحصیل در مسیرهای بین ارزش لوکس و مشارکت WOM در رسانه‌های اجتماعی می‌کند. با این وجود، اعتقاد بر این است که این متغیرها ادراک مصرف کننده و مصرف برندهای لوکس را متمایز می کنند. مصرف کنندگان با درآمد بالاتر نسبت به مصرف کنندگان کم درآمد با انتخاب برندها و هزینه های بیشتر برای کالاها و خدمات گران راحت تر هستند. برای مثال، اکثر مصرف‌کنندگان کالاهای لوکس، ثروتمندترین ( Husic and Cicic , 2009 ) و گروه با درآمد متوسط ( Zhan and He , 2012 ) بر اساس این گزارش‌ها، فرض بر این است که مصرف‌کنندگان با سطوح درآمد متفاوت ممکن است در ادراک نسبت به ارزش‌های لوکس (یعنی ارزش اجتماعی، ارزش شخصی و ارزش عملکردی) و رفتارها (یعنی مشارکت WOM در رسانه‌های اجتماعی) متفاوت باشند. حسن و همکاران ( 2015 ) در مطالعه خود نشان دادند که گروه با درآمد بالاتر، برندهای لوکس جهانی را در مقایسه با برندهای لوکس محلی لوکس تر از آنهایی که درآمد کمتری دارند،در نظر می گیرند. این می تواند به این معنی باشد که مصرف کنندگان با درآمد بالاتر به برند وفادارتر هستند و بهترین کیفیت را نسبت به قیمت جستجو می کنند، در حالی که همتای آن به دنبال بهترین قیمت برای یک کیفیت معین، برجستگی کمتر برند و نشانه های لوکس ذاتی بیشتر است ( Hassan et al. , 2015 ). ملس و همکاران (2016) همچنین بیان کردندکه سطوح مختلف درآمد منجر به برداشت های متفاوتی از انصاف قیمت می شود. بنابراین، می توان نتیجه گرفت که تفاوت در درآمد منجر به تفاوت در ادراک تجملات می شود. علاوه بر درآمد، سطح تحصیلات نیز بر ادراک و قصد خرید لوکس تأثیر دارد. ویژگی های برند های لوکس توسط مصرف کنندگان با سوابق تحصیلی متفاوت (مثلاً فارغ التحصیل، کارشناسی و کارشناسی ارشد) به طور متفاوتی پاسخ داده می شود که این امر باعث تمایز نیات رفتاری می شود ( Srinivasan , 2015 ) این می تواند به این دلیل باشد که مصرف کنندگان با تحصیلات عالی ممکن است احساس کنند که داشتن برندهای لوکس به موقعیت آنها در یک گروه اجتماعی می افزاید، همچنین ممکن است تجربیات و درک بیشتری از کالاهای لوکس داشته باشند. بنابراین , برای پرداختن به یک موضوع در ادبیات و گسترش مشاهدات قبلی , فرضیه های زیر پیشنهاد می شود :

H8: ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده (مانند سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد) رابطه بین (الف) ارزش اجتماعی را تعدیل می کند. (ب) ارزش شخصی؛ (ج) ارزش کاربردی و WOM رسانه های اجتماعی.

H9: ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده (مانند سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد) رابطه بین WOM رسانه های اجتماعی و قصد خرید لوکس را تعدیل می کند.

اثر تعدیل کننده موقعیت اجتماعی ادراک شده

اعتقاد بر این است که مصرف برندهای لوکس موقعیت اجتماعی را فراهم می کند زیرا برندهای لوکس بر جایگاه و تصویر تأکید دارند. آنها همچنین به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند که تجمل را از طریق ارزش‌های بارز، منحصربه‌فرد، اجتماعی، لذت‌گرا و همچنین کیفیت تعریف کنند ( Liu et al. , 2012 ) موقعیت اجتماعی میل به موقعیت اجتماعی است که منجر به به دست آوردن موقعیت می شود که به عنوان فرایند انگیزشی که افراد در آن تلاش می کنند تا جایگاه اجتماعی خود را از طریق مصرف آشکار محصولات مصرفی که به موقعیت افراد و اطرافیان اعطا یا نمادی از موقعیت می کنند، بهبود بخشند. در این دیدگاه، برندهای لوکسی که اعتبار و ارزش برند را ارائه می‌کنند، به مشتریانی که به دنبال بهبود وضعیت خود از طریق جایگاه‌یابی بالای محصول که با برندهای لوکس مرتبط است، پاسخ می‌دهند ( Steenkamp et al. , 2003 ; Ahn et al. , 2018 ; Hwang and Han , 2014 ) بنابراین، هنگامی که افراد دارای موقعیت هستند، به این معنی که آنها موقعیت خاصی در جامعه دارند، ممکن است به شخص دیگری حسادت کنند و دیگران ممکن است به آنها حسادت کنند ( Phau and Teah , 2009 ) در راستای این استدلال، این نظریه ارائه شده است که مصرف برندهای لوکس می تواند مالک را  دریک موقعیت اجتماعی نشان دهد ( Chan et al. , 2015 ) کسانی که موقعیت اجتماعی بالاتری را درک می کنند، معمولاً معتبرتر و قابل اعتمادتر هستند ( Dommer and Swaminathan , 2013 ) بنابراین، افراد با موقعیت اجتماعی بالاتر ممکن است از دانش و اعتماد به نفس بالاتری در مورد برندهای لوکسی که بر نیازهای مشارکت در WOM شبکه های اجتماعی تاکید دارند، نسبت به افرادی که دارای موقعیت اجتماعی کمتر درک شده اند، برخوردار باشند. ژانگ و همکاران (2020) هنگام درگیر شدن در WOM الکترونیکی گزارش می دهند که گیرنده WOM احتمالاً با بررسی های WOM الکترونیکی از فرستندگان با موقعیت اجتماعی بالا متقاعد می شود. این می تواند به این معنا باشد که کسانی که در WOM برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات در مورد محصولات و خدمات، فروشگاه ها و شرکت ها شرکت می کنند، ممکن است نسبت به مارک های لوکس اعتماد بیشتری داشته باشند و تمایل دارند قدرت قانع کننده ای داشته باشند. بنابراین، این مطالعه استدلال می کند که وضعیت اجتماعی درک شده ممکن است نقش تعدیل کننده ای در ارزش درک شده، WOM رسانه های اجتماعی و پیوند قصد خرید داشته باشد. به طور خاص، اگر فرستندگان WOM شبکه های اجتماعی سعی کنند موقعیت اجتماعی درک شده را به دیگران منتقل کنند، احتمال بیشتری دارد که در WOM شبکه های اجتماعی شرکت کنند و اقلام لوکس را خریداری کنند تا دیدگاه های مطلوب دیگران را جلب کنند. علاوه بر این، یک فرد ممکن است بخواهد با محصولات یا خدمات لوکس ارتباط داشته باشد تا جایگاه اجتماعی خود را افزایش دهد (یعنی موقعیت اجتماعی درک شده). به این ترتیب، تجمل تحسین می شود. با این حال، سطح وضعیت درک شده (کم یا زیاد) به نحوه مقایسه یک فرد با دیگران به اجز تجمل بستگی دارد. این بدان معناست که تفاوت در موقعیت اجتماعی ادراک شده بستگی به چگونگی باور فرد در مورد اهمیت خرید یا داشتن اقلام لوکس دارد زیرا موقعیت اجتماعی یک قضاوت ذهنی است و اندازه آن ثابت نیست ( Lo , 2008 ) بر این اساس، این مطالعه بر این باور است که باور مصرف کننده در مورد خرید یا داشتن اقلام لوکس به عنوان بخشی از طبقه اجتماعی بالا که موقعیت اجتماعی او را بهبود می بخشد، از فردی به فرد دیگر متفاوت است. بنابراین، فرض می شود که:

H10: موقعیت اجتماعی ادراک شده به طور مثبت رابطه بین (الف) ارزش اجتماعی (ب) ارزش شخصی؛ (ج) ارزش کاربردی و WOM رسانه های اجتماعی تعدیل می کند.

H11:موقعیت اجتماعی ادراک شده به طور مثبت رابطه بین WOM رسانه اجتماعی و قصد خرید لوکس را تعدیل می کند.

روش تحقیق

اندازه گیری

هر سازه در پژوهش حاضر از تحقیق قبلی اقتباس شده و با استفاده از مقیاس پنج امتیازی لیکرت (1 = کاملاً مخالف و 5 = کاملاً موافقم) اندازه گیری شده است. به طور خاص , بیشتر موارد اندازه گیری قبلاً اعتبارسنجی شده اند . با این حال، جمله بندی خاص بر اساس نظرات کارشناسان اصلاح شد تا با بافت لوکس سازگار باشد. برای اندازه گیری کیفیت درک شده، شش مورد اندازه گیری این سازه ازshukla ( 2012 ) و در مجموع شانزده آیتم اندازه گیری چند بعدی ارزش درک شده از shukla ( 2012 )  آمده است. شاخص‌های WOM رسانه‌های اجتماعی از Arenas – Gaitan et al. ( 2013 ) با تغییرات اندک برای مطابقت با هدف مطالعه اتخاذ شده‌اند. آیتم های اندازه گیری موقعیت اجتماعی ادراک شده از fah et al. ( 2011 ) و Hung et al. ( 2011 ) برای اندازه گیری قصد خرید گرفته شده اند. پرسشنامه خود ایفا تنها با داشتن دو بخش اصلی ساده و قابل درک است. اندازه گیری اصلی مطالعه بخش اول است و اطلاعات دموگرافیک پاسخ دهنده و سؤالات کلی مربوط به SNS بخش دوم است (جدول 2 را ببینید).

نمونه و جمع آوری داده ها

این مطالعه از نظرسنجی آنلاین برای به کار گیری شرکت کنندگان استفاده کرد. بازار آنلاین آمازون به نام Mechanical Turk (M-turk) ( Goodman et al. , 2013 ; Birinci et al. , 2018 ) به کار گرفته اند. M-turk برای افزایش شرکت کنندگان و دستیابی به نمونه های قابل اعتماد با ویژگی های جمعیت شناختی متنوع مناسب تلقی می شود ( Casler et al. , 2013 ) اخیراً، این رویکرد توسط یو و همکاران (2018) برای جمع‌آوری داده‌ها برای مطالعه تجملات به کار گرفته شد. به منظور ترکیب تحقیقات تأثیرگذاری WOM رسانه های اجتماعی بر قصد خرید مارک های لوکس، یک کاربر فعال رسانه اجتماعی تمرکز اصلی است. بنابراین این مطالعه به طور خاص کاربران رسانه های اجتماعی را هدف قرار می دهد. برای این منظور، از پاسخ دهندگان خواسته شد تا اطلاعات مربوط به شبکه های اجتماعی را که در آنها عضویت داشته اند (مانند فیس بوک، توییتر، اینستاگرام، پینترست، یوتیوب) از لیست داده شده و دوره استفاده در مرحله اول ارائه دهند. پس از آن، آنها می توانند به مرحله بعدی بروند که در آن از آنها خواسته شد نظرات خود را در مورد تصورات لوکس، WOM شبکه های اجتماعی و قصد خرید ارائه دهند. یک نظرسنجی آنلاین انجام شد و مصرف کنندگان آمریکایی در آن شرکت کردند. بر اساس این گزارش، بازار ایالات متحده یک عامل کلیدی در پدیده مصرف بیش از حد لوکس است ( Chang et al. , 2016 ) و نشان دهنده یک بازار لوکس بالغ است ( Li , 2016 ). علاوه بر این، این کشور همچنین دارای کاربران بزرگ فیس بوک (32 درصد)، اینستاگرام (32 درصد)، پینترست (31 درصد) و توییتر (24 درصد) است ( Greenwood et al. , 2016 ) و آمریکایی‌ها به احتمال زیاد می‌توانند اطلاعات را به صورت آنلاین بیان و ارائه دهند ( Fong and Buron , 2006 ) . همه پاسخ دهندگان شبکه های اجتماعی را که در آن عضویت داشتند و دوره استفاده را بیان کردند. در مجموع، نتیجه نشان داد که 282 پاسخ قابل استفاده وجود دارد. مار توصیفی نشان می دهد که نمونه با شبکه های اجتماعی آشنا بوده است. 3 sns برتری که آنها در آن عضو بودند فیس بوک (46.9 درصد)، اینستاگرام (27.2 درصد) و پینترست (11.6 درصد) بودند. آنها همچنین دوره های استفاده واقعی را بین یک تا پنج سال گزارش می دهند. به نظر می رسد پاسخ دهندگان بین زن 55 % و مرد 45 % تقریبا برابر باشند . برای سن، 76.2 درصد در دهه بیست و سی سالگی، 22.7 درصد در دهه چهل و بالاتر بودند. با توجه به تحصیلات , 19.9 % دارای مدرک کاردانی یا کمتر و 80.1 % دارای مدرک لیسانس یا بالاتر بودند . با توجه به میانگین سطوح درآمد سالانه، 35.5 درصد کمتر از 65000 دلار درآمد داشتند، در حالی که 30.9 درصد بین 65000 دلار و 100000 دلار درآمد داشتند، تنها 8 درصد از درآمدها بیش از 100000 دلار در سال بود (جدول 1 را ببینید).

تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج

آزمون روایی و پایایی

تجزیه و تحلیل عامل اکتشافی (EFA) برای اعتبارسنجی مقیاس های اندازه گیری قبل از انجام تجزیه و تحلیل بیشتر انتخاب شد. شاخص Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) و آزمون کرویت بارتلت نشان داد که شاخص کفایت حجم نمونه (0.915) برای انجام تحلیل عاملی کافی است (Hair et al., 2015). نتایج نشان داد که اقلام بارگذاری شده بر روی فاکتورهای مربوطه با امتیازهای بین 61/0 تا 87/0 به جز یک آیتم که قصد خرید لوکس را اندازه‌گیری می‌کند دارای بارگذاری متقاطع با امتیاز پایین (32/0) بوده و در نتیجه باید از مقیاس حذف و بقیه موارد حفظ ‌شوند. آلفای کرونباخ  (α) برای همسانی درونی هر متغیر انجام شد و تمامی سازه ها سطوح پایایی را با نمرات 89/0 تا 77/0 برآورده کردند. نتایج تجزیه و تحلیل عاملی تاییدی (CFA) برای برازش کلی

(χ2 36 = 641.68) با سطح معنی داری در (0.000 <  (pو استانداردهای شاخص های برازش

( GFI = 0.87 ; AGFI = 84 ; rmr = 0.07 ; CFI = 0.94 ; IFI = 0.97 ; TLI = 0.96 ; NFI = 0.94 ; RMSEA = 0.05 ) همگی نشان می دهند که مدل با داده های جمع آوری شده مطابقت دارد. علاوه بر این، آزمون ماتریس همبستگی پیرسون با میانگین و انحرافات استاندارد برای مقیاس، هیچ ضریب همبستگی بالاتر از 0.74 را نشان نمی دهد (جدول 3 را ببینید). در نهایت، میانگین واریانس استخراج شده   (AVE) نتایج آزمون بالاتر از مقدار برش است که 0.50 با ضریب پایایی ترکیبی (C.R) است (جدول 2 را ببینید).

ترجمه جدول 2

کیفیت درک شده

1 . اقلام لوکس قابل اعتماد خواهد بود.

3. اقلام لوکس بادوام خواهدبود.

4. اقلام لوکس باید با کیفیت بالاخواهد بود.

5. اقلاملوکس سطح بالا خوهد بود

 6. ساخت اقلام لوکس بالا خواهد بود

ارزش اجتماعی

1 . داشتن کالاهای لوکس نمادی از موفقیت است.

2. داشتن کالاهای لوکس نشان دهنده نماد ثروت است.

3. داشتن کالاهای لوکس نشان دهنده نماد پرستیژ است

4 . کالاهای لوکس برای من مهم هستند زیرا باعث می شوند در دایره کاری خود احساس کنم که قابل قبول هستم.

5. من برای به دست آوردن/افزایش موقعیت اجتماعی کالاهای لوکس خریداری می کنم.

ارزش شخصی

1. خرید کالاهای لوکس خوشحالی من را افزایش می دهد.

2. داشتن کالاهای لوکس خوب برای من مهم است.

3. گاهی اوقات این که نمی توانم تمام کالاهای لوکسی را که می خواهم بخرم، آزارم می دهد.

4. هنگام خرید کالاهای لوکس، هیجان شکار را احساس می کنم

5. هنگام خرید کالاهای لوکس، می توانم مشکلاتم را فراموش کنم.

6. هنگامی که در حال بدی هستم، خرید کالاهای لوکس روحیه من را تقویت می کند.

ارزش عملکردی

1 . من اغلب کالاهای لوکس را به گونه‌ای خریداری می‌کنم که یک تصویر شخصی ایجاد کنم که نمی‌تواند تکراری باشد.

2. من دوست دارم قبل از دیگران صاحب کالاهای لوکس جدید باشم.

3. من معتقدم کالاهای لوکس از کیفیت بالاتری برخوردار هستند.

4. در ذهن من، قیمت بالاتری که توسط کالاهای لوکس تعیین می شود، نشان دهنده کیفیت بالاتر است.

5. من همیشه برای بهترین ها باید کمی بیشتر بپردازم.

دهان به دهان رسانه های اجتماعی

1 . من به احتمال زیاد وضعیت / عکس / نظراتی در مورد اقلام لوکسی که دارم در شبکه اجتماعی خود پست می کنم.

2. من اقلام لوکس را به دوستان و اقوام خود توصیه می کنم.

3. اگر دوستانم دنبال کالای جدیدی می گردند، به آنها می گویم که اجناس لوکسی که استفاده کرده ام را امتحان کنند.

قصد خرید

۱. من امکان خرید اجناس لوکس را دارم.

۲. من احتمالاً اقلام لوکس را خریداری می‌کنم.

موقعیت اجتماعی ادراک شده

1 . من احساس می کنم که برای عضویت در جامعه طبقه بالا، خرید لوکس مهم است.

2. خرید اقلام لوکس نمادی از استاندارد زندگی بالاتر است.

3. از آنجایی که وسایل تجملی در اختیار دارم، جایگاه ویژه ای درجامعه اجتماعی دارم.

مدل سازی معادلات ساختاری

برای آزمون فرضیه های پیشنهادی با استفاده از برنامه AMOS از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد. تناسب مدل کلی رضایت بخش بود. آماره کای دو   (χ 2 293 = 539.80 )در سطح معنی داری بود

 (p < 0.000 ) و شاخص های برازش در استانداردهای پذیرفته شده بودند

( GFI = 0.88 ؛ AGFI = 0.84 ؛ rmr = 0.08 ؛ CFI = 0.94 ; CFI = 0.94 ; ؛ TLI = 0.93 ؛  (RMSEA = 0.06 سپس سه فرضیه اول پیشنهادی با ضرایب مسیر آنها مورد آزمون قرار گرفت. نتایج نشان می‌دهد که کیفیت درک شده به‌طور معنی‌داری بر ارزش‌های اجتماعی، شخصی و عملکردی تأثیر می‌گذارد و از H1-H3 با تأثیر مثبت تایید می‌کند ( β = 0.62 , t = 6.15 ; β = 0.31 , t = 4.36 ; β = 0.72 , t = 7.26 ) همه با سطح معنی داری در  (p < 0.001 ) .

H4 با سطح معنی داری در ( p < 0.05 ) , ( β = 0.17 , t = 2.07 ) تایید شد . H5 و H6 نیز تایید شدند

 (β = 0.25 ; t = 3.45 ; β = 0.33 ; t = 3.44 ) ( p < 0.001 ) آخرین فرضیه پیشنهادی

( β = 0.79 ؛  (t = 6.05 ) ( p < 0.001 )تایید شد ( جدول 4 را ببینید ) .

تحلیل اثر تعدیل کننده

برای بررسی اثرات تعدیل کننده , تجزیه و تحلیل چند گروهی برای مقایسه تفاوت کای دو ( Δchi – مربع ) با یک درجه آزادی مدل های محدود و نامحدود انجام شد. پاسخ دهندگان به گروه هایی مانند جنسیت (مرد در مقابل زن) تقسیم شدند. تحصیلات، مدرک غیردانشگاهی (یعنی دارای مدرک کاردانی یا کمتر) و مدرک دانشگاهی (یعنی بالاتر از لیسانس). برای درآمد , سن و موقعیت اجتماعی درک شده , گروهها با استفاده از تقسیم میانه از هم جدا شدند . به عنوان مثال، سن (به عنوان مثال، <30 سال؛ > 30 سال)؛ درآمد (یعنی < 65000 دلار در سال؛ > 65000 دلار در سال)؛ موقعیت اجتماعی پایین / بالا در این مطالعه، از رویکرد تقسیم میانه پاسخ دهندگان را به گروه‌هایی دسته‌بندی می‌کند. این روش تقسیم توسط چندین محقق استدلال می شود، با این حال، محققان اخیر دیگر پیشنهاد می کنند که این رایج ترین رویکرد برای طبقه بندی گروهی از افراد با پروفایل های مختلف بر اساس گرایش مرکزی است (گارسیا و همکاران، 2015) به ویژه، فاضلی و همکاران. 2020)؛ یو و پارک ( 2016 ) ; لاین و هنکس ( 2015 ) ; لی و همکاران (2018) تقسیم میانه را برای دسته بندی پاسخ دهندگان در مطالعه لوکس اعمال کردند. با توجه به نتایج نشان داده شده در جدول 5 , H8 مورد تایید قرار گرفت , به این صورت که ویژگی های جمعیت شناختی مانند سن , تحصیلات , و درآمد دارای اثرات تعدیل کننده در بین رابطه ارزش شخصی و WOM رسانه های اجتماعی است در حالی که H9 مورد تایید قرار نگرفت که نشان می دهد هیچ اثر تعدیل کننده ای بین WOM رسانه های اجتماعی و قصد خریدوجود ندارد. H10 تایید شد و اثرات تعدیل کننده ها در ارزش های اجتماعی و شخصی یافت شد، در حالی که H11 تایید نشد.

بحث

بر اساس متون موجود، این تحقیق یک مدل مفهومی ایجاد می کند که نقش مهم ادراکات درتجمل گرایی مصرف کننده را در توضیح ومشارکت مصرف کننده در WOM شبکه های اجتماعی و قصد خرید برند لوکس آنها را روشن می کند. همچنین اثرات تعدیل کننده ویژگی های مصرف کننده و موقعیت اجتماعی ادراک شده را بر رابطه بین ادراک تجملات، WOM رسانه های اجتماعی و قصد خرید بررسی می کند. از آنجایی که استفاده لوکس و رسانه های اجتماعی همچنان در حال افزایش است، و رابطه بین استفاده لوکس و استفاده دیجیتال به وضوح به یک مد آینده گرا تبدیل می شود، ارزش آن را دارد که نگاهی بیندازیم به این که مصرف کنندگان در حال حاضر چگونه محصولات و خدمات لوکس را در عصر دیجیتال خریداری می کنند و چه چیزی شرکت های لوکس باید برای مقابله با تمایلات مصرف کننده انجام دهند. بنابراین , تلاش این پژوهش از سه طریق به مجموعه دانش کنونی کمک می کند . اول اینکه مهمترین یافته تحقیق رابطه بین WOM شبکه اجتماعی و قصد خرید برند لوکس است. این نشان می دهد که WOM رسانه های اجتماعی به طور مثبت قصد خرید لوکس مصرف کننده را افزایش می دهد. این نشان می‌دهد که WOM رسانه‌های اجتماعی ابزاری مؤثر در شکل‌دهی تصمیم خرید مصرف‌کننده به سمت برندهای لوکس است، که فرآیندی حیاتی در سفر مشتری و پیامد اصلی WOM رسانه‌های اجتماعی است. اگرچه این اثر پیشنهادی در مدل جدید نیست, و چندین مطالعه قبلی این رابطه را تایید کرده‌اند, این مطالعه مدلی را در مورد WOM رسانه‌های اجتماعی در محیط لوکس که تعامل مصرف‌کننده در فعالیت WOM به عنوان افرادی که در به اشتراک گذاری اطلاعات درباره تجمل فعال هستند, مورد بررسی قرار می‌دهد. این بدان معنی است که مصرف کنندگانی که احتمالاً در مورد مارک های لوکس در رسانه های اجتماعی صحبت می کنند ، احتمالاً آنها را خریداری می کنند. برخلاف ادبیات موجود که عموماً در مورد مصرف کنندگان SNS صحبت می کند که به WOM شبکه های اجتماعی به عنوان منبع اطلاعات، بررسی ها و نظرات محصول، نام تجاری و خدمات متکی هستند ( An et al. , 2019 ; Baker et al. , 2016 ).

نتیجه رابطه مثبت بین WOM رسانه های اجتماعی و قصد خرید لوکس نیز مشابه مطالعات قبلی است که در زمینه های مختلف انجام شده است. به عنوان مثال، مطالعه ای که توسط Kudeshia و Kumar ( 2017 ) در زمینه گوشی های هوشمند و WOM رسانه های اجتماعی از طریق صفحه هواداران فیس بوک انجام شد. آنها تأیید می کنند که هر چه WOM رسانه های اجتماعی بالاتر باشد، قصد خرید گوشی های هوشمند بیشتر است. همین یافته ها در تحقیق فریز و فتاحی (2018) نیز یافت شده است. آنها گزارش می دهند که WOM الکترونیکی به طور قابل توجهی بر قصد خرید تأثیر می گذارد زیرا پیام های مثبت در مورد محصولات و مارک ها را در SNS سرعت می بخشد. دوم، نتایج نشان می دهد که ارزش اجتماعی، شخصی و عملکردی درک شده به طور قابل توجهی بر مشارکت مصرف کننده در WOM شبکه های اجتماعی تأثیر می گذارد. این نشان می دهد که مصرف کنندگانی که ارزش محصول، برند و خدمات لوکس را درک می کنند، مشارکت بیشتری در WOM شبکه های اجتماعی نشان می دهند. به ویژه، این نتیجه نشان می دهد که قصد شرکت در WOM در SNS با ارزش لوکس درک شده مرتبط است، که به این معنی است که مصرف کنندگان مشتاق هستند وضعیت خود را با دوستان و خانواده بحث کنند، در مورد مارک های لوکس نظر دهند، تجربیات خود را به اشتراک بگذارند، و حتی موارد خاصی برند رابه آشنایان خود توصیه کنند ( Berger , 2014 ). مهم تر از آن , تعامل با ارزش کارکردی درک شده و به دنبال آن ارزش شخصی و ارزش اجتماعی به میزان زیادی افزایش می دهد . ارزش کارکردی که مصرف کنندگان درک می کنند، کارکردهای ناملموس هستند تا ملموس. مصرف کنندگان ممکن است از این به عنوان وسیله ای برای اتصال خود به جامعه خود استفاده کنند تا تصویری منحصر به فرد ایجاد کنند و با افتخار خود را ابراز کنند. علاوه بر این، ارزش اجتماعی، شخصی و عملکردی درک شده به عنوان پیامد های مهم WOM رسانه اجتماعی عمل می کند. از زمان گسترش WOM رسانه های اجتماعی، که به یک عامل حیاتی تأثیرگذار بر مصرف کنندگان در مراحل مختلف فرآیند خرید تبدیل می شود، محققان در جستجوی یافتن پیشینه های کلیدی WOM در رسانه های اجتماعی هستند ( See – To and Ho , 2014 ; Harvey et al. , 2011 ; Ismail and Spinelli , 2012 ; Gvili and Levy , 2018 ) . یافته‌های تحقیق حاضر درک WOM رسانه‌های اجتماعی و نتایج اصلی آن را که از ادراکات تجملات مصرف‌کننده ناشی می‌شود، افزایش می‌دهد. به ویژه، کیفیت درک شده، که تمایل دارد یک پیش‌تعیین‌کننده مؤثر از سه عامل تأثیرگذار اصلی باشد که در کل فرآیند WOM رسانه‌های اجتماعی به مصرف‌کنندگان انگیزه می‌دهد. به این ترتیب، این مطالعه به عنوان یکی از معدود مطالعاتی در نظر گرفته می شود که کیفیت ادراک، ارزش اجتماعی، شخصی و عملکردی ادراک شده از تجملات و مشارکت در WOM رسانه های اجتماعی مصرف کننده را به هم مرتبط می کند. علاوه بر این، از آنجایی که فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده در SNS پیچیده است، رفتار خرید مصرف کنندگان منحصر به فرد می شود ( Alhidar et al. , 2015 ) بنابراین، یافته‌های فعلی توضیح می‌دهند که درک مصرف‌کننده از تجمل می‌تواند این پتانسیل را داشته باشد که مصرف‌کنندگان را به مشارکت در WOM شبکه‌های اجتماعی بکشاند، که به نوبه خود منجر به انتخاب مصرف لوکس از طریق SNS می‌شود. در نهایت، تفاوت‌های معنی‌داری بین گروه‌های مصرف‌کنندگان با سن، تحصیلات، درآمد و موقعیت اجتماعی درک شده متفاوت در رابطه بین ارزش فردی و اجتماعی درک شده و WOM رسانه‌های اجتماعی وجود دراد. با این حال , تفاوت جنسیت در هیچ یک از رابطه های این مطالعه معنی دار نیست . توضیح ممکن است این باشد که، اگرچه مصرف کنندگان زن و مرد ممکن است درک متفاوتی از ارزش لوکس داشته باشند، مشارکت آنها در WOM شبکه های اجتماعی متفاوت نیست زیرا SNS بستری است که هرکس می تواند انتخاب خود را برای مشارکت در اشتراک گذاری  ایجاد و ارسال آزادانه انجام دهد. با این حال، درک نظرات با عنوان مثبت یا منفی ممکن است تفاوت هایی را در نتایج رفتاری بین زن و مرد ایجاد کند، مانند قصد خرید ( Bae and Lee , 2011 ). ارزش اجتماعی ادراک شده تنها عاملی است که مصرف کنندگان با سن، تحصیلات و درآمد متفاوت را از مشارکت در WOM شبکه های اجتماعی متمایز می کند. در آن, گروه سنی بالاتر با سابقه تحصیلی بالاتر و درآمد بیشتر, تعامل قوی‌تری را نشان می‌دهد. این نشان می دهد که این گروه ها ممکن است تجارب مصرف لوکس بیشتری داشته باشند، به طوری که آنها تمایل بیشتری به SNS دارند و انگیزه بیشتری برای شرکت در WOM رسانه های اجتماعی دارند. موقعیت اجتماعی ادراک شده نیز در پیوندهای فوق تفاوت معناداری دارد. نتایج نشان می‌دهد که گروه‌های دارای موقعیت اجتماعی بالا و پایین به طور متفاوتی در WOM شبکه‌های اجتماعی شرکت می‌کنند. به عنوان مثال، وضعیت اجتماعی درک شده به طور قابل توجهی رابطه بین ارزش اجتماعی ادراک شده و موقعیت اجتماعی بسیار ادراک شده مصرف کنندگان را در WOM رسانه های اجتماعی تعدیل می کند. همچنین در رابطه بین ارزش شخصی ادراک شده و WOM رسانه اجتماعی معنادار است. به این ترتیب، گروهی که وضعیت اجتماعی ضعیفی دارند، تمایل بیشتری نسبت به گروه بالاتر دارند. بنابراین , موقعیت اجتماعی ادراک شده , ارزش اجتماعی و شخصی تعدیل کننده های موثر ادراک لوکس و WOM شبکه های اجتماعی هستند و هیچ یک از این تعدیل کنندگان تاثیری بر رابطه بین WOM رسانه اجتماعی و قصد خرید برند لوکس در این مطالعه خاص ندارند .

نتیجه گیری و مفاهیم

تحقیق حاضر مفاهیم نظری و مدیریتی را ارائه می کند. از نقطه نظر نظری، از آنجایی که ارتباطات WOM نقش مهمی در تأثیرگذاری بر تصمیمات رفتاری خریداران ایفا می کند ( lyer and Griffin , 2020 ) و به سرعت در حوزه آنلاین توسعه یافته است ( Kudeshia and Kumar , 2017 ). چندین محقق قبلی آن را شناسایی کرده اند ( e.g. , An et al. , 2019 ) و تأثیر آن را بر قصد خرید بررسی کرده اند  ( e.g. , Zahratu and Hurriyati , 2020 ; Ismagilova et al. , 2019 ) . با این حال، بر اساس مطالعات قبلی، فرآیند تعامل WOM الکترونیکی و نتایج آن به ندرت در محیط های لوکس مورد توجه قرار گرفته است. بنابراین، این تحقیق حاضر بر ادبیات موجود استوار است و یک مدل مفهومی پیشنهاد می‌کند که کیفیت و ارزش درک شده از ادراک تجملات، WOM شبکه‌های اجتماعی و قصد خرید لوکس را در بر می‌گیرد. ترکیب کیفیت درک شده و ارزش درک شده (یعنی ارزش اجتماعی، ارزش شخصی و ارزش عملکردی) درک تأثیرات آنها را بر تعامل WOM در رسانه های اجتماعی عمیق تر می کند. اگرچه این فاکتورها در ادبیات تجملاتی جدید نیستند، اما در ادبیات خاص در مورد مشارکت WOM در رسانه های اجتماعی در نظر گرفته نشده اند. شایان ذکر است، در حالی که چندین مطالعه قبلاً درک تأثیر WOM الکترونیکی بر قصد خرید را ارتقا داده اند ( e.g. , Kudeshia and Kumar , 2017 ; Erkan and Evan , 2016 ) آنها تا حد زیادی بر رفتار مصرف کنندگان منفعل (یعنی کسانی که به سادگی اطلاعات و نظرات دیگران را دنبال می کنند) تمرکز می کنند ( Wang and Fesenmaier , 2004 ) تأثیر ذکر شده بر مصرف کنندگان فعال (یعنی کسانی که نظرات خود را با دوستان و آشنایان خود در پلتفرم های رسانه های اجتماعی توصیه و به اشتراک می گذارند) ( Wang and Fesenmaier , 2004 ) با این حال , در محیط های لوکس نادیده گرفته شده است . یافته ها نشان می دهد که WOM رسانه های اجتماعی به شدت بر قصد خرید تأثیر می گذارد. این بدان معناست که مصرف کنندگانی که احتمالاً مارک های لوکس را در رسانه های اجتماعی توصیه می کنند، تمایل به خرید آنها دارند. بنابراین , این تحقیق دیدگاه های نظری جدیدی را ارائه می دهد که به درک مکانیسم قصد خرید لوکس کمک می کند . به طور خاص، نقش مصرف کنندگان فعال در WOM شبکه های اجتماعی در افزایش قصد خرید لوکس. به طور کلی، یافته های این تحقیق کمک های نظری به مطالعات موجود می کند. به طور خاص، این مطالعه از لحاظ نظری به هر دو متون مربوط به مشارکت مصرف‌کننده در WOM الکترونیکی ( Yang , 2017 ; Gvili and Levy , 2018 ) و خرید برند لوکس ( Hung et al. , 2011 ; Kautish et al. , 2020 ) کمک می‌کند. از منظر مدیریتی، یافته‌های این مطالعه برای شرکت‌های لوکس مهم است، زیرا اطلاعات یافت شده در این تحقیق، پیشنهادات و ایده‌هایی در مورد نحوه کار آنها بر روی این اطلاعات ارائه می‌دهد. اول، با پیشرفت اخیر فناوری ارتباطات، رابطه بین WOM رسانه های اجتماعی و قصد خرید برند لوکس به یک پدیده جدید تبدیل شده است. با این حال، تأثیر WOM رسانه های اجتماعی بر قصد خرید لوکس به طور گسترده در ادبیات مستند نشده است. نتیجه آزمون فرضیه نشان می دهد که مصرف کنندگانی که از WOM شبکه های اجتماعی برای انتشار و به اشتراک گذاری اطلاعات محصولات و برندهای لوکس استفاده می کنند، در نهایت تمایل به خرید آنها دارند. بنابراین , این بدان معناست که WOM رسانه های اجتماعی بر قصد خرید لوکس تأثیر مثبت می گذارد و شرکت های لوکس باید به این تأثیرات توجه کنند . به ویژه، آنها همچنین باید بازاری را در نظر بگیرند که در آن کاربرانی که محصولات و برندها را به دیگران توصیه می کنند، تمایل زیادی به خرید برندهای لوکس نشان می دهند. با بیان این مطلب، شرکت ها باید روی فعالیت های بازاریابی که شامل ایجاد ادراکات لوکس، مانند کیفیت درک شده، ارزش اجتماعی، شخصی و عملکردی است، کار کنند، زیرا این ادراکات دست به دست هم می دهند تا مصرف کنندگان تشویق کنند به اشتراک گذاری اطلاعات و ارائه توصیه هایی در SNS که به نوبه خود بر قصد خرید تأثیر می گذارد. علاوه بر این، شرکت ها ممکن است نیاز به تأکید بر اهمیت عامل ارزش عملکردی داشته باشند، زیرا به نظر می رسد تأثیرگذارترین عامل در بین سه عامل تعیین کننده اصلی WOM رسانه های اجتماعی است. دوم، در حالی که شرکت‌ها به توسعه استراتژی بازاریابی برای تشویق مصرف‌کنندگان به مشارکت در WOM شبکه‌های اجتماعی بر اساس تصورات تجملاتی مصرف‌کننده توجه می‌کنند، ممکن است لازم باشد بدانند که نتیجه استراتژی ممکن است آنطور که برنامه‌ریزی شده است به نتیجه نرسد، مگر اینکه بر درستی بازار هدف تأکید کنند. با توجه به نتایج، سن، تحصیلات، درآمد و وضعیت اجتماعی درک شده از مصرف کننده نقش مهمی در تعامل WOM در رسانه های اجتماعی ایفا می کنند. به این معنا که مشارکت مصرف کننده در WOM شبکه های اجتماعی به تفاوت در ویژگی های آنها بستگی دارد. این به شرکت ها سیگنال می دهد که مشارکت در WOM شبکه های اجتماعی مصرف کنندگان لوکس می تواند پیچیده تر باشد. به عنوان مثال، مصرف کنندگان در سنین بالاتر با درآمد و تحصیلات بالا بیشتر از همتایان خود در WOM شبکه های اجتماعی شرکت می کنند. اگر شرکت‌ها بخواهند روی این گروه‌ها تمرکز کنند، زیرا تمایل دارند هم در تجارب لوکس و هم در شبکه‌سازی حرفه‌ای‌تر باشند، برندها و محصولات لوکس باید بتوانند ارزش شخصی را ارائه دهند. از سوی دیگر، چنین ارزشی ممکن است مصرف کنندگان جوان را تشویق به مشارکت در WOM شبکه های اجتماعی نکند، این ممکن است به قصد خرید مطلوب یا نامطلوب منجر شود. علاوه بر این، SNS مکانی را ایجاد می کند که در آن مصرف کنندگان لوکس می توانند موقعیت اجتماعی خود را به سایر کاربران در جوامع اجتماعی خود به نمایش بگذارند. بنابراین، شرکت ها باید بازار را بر اساس موقعیت اجتماعی درک شده شناسایی کنند، و سپس باید سعی کنند مارک های لوکسی را که قادر به ارائه ویژگی های موقعیت اجتماعی هستند، تقویت کنند، زیرا مشارکت در WOM شبکه های اجتماعی متفاوت است. این به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا اعضای یک گروه خاص را تشویق کنند تا در WOM شبکه‌های اجتماعی شرکت کنند تا نتایج مؤثری ایجاد کنند. به طور کلی، با کار بر روی شناسایی بخش بازار می‌توان به شرکت‌ها این امکان را داد که استراتژی‌های شخصی و سفارشی‌سازی شده را برای بازاریابی محصولات و خدمات لوکس خود به منظور برآوردن نیازها و ترجیحات مصرف‌کنندگان در SNS اتخاذ کنند. در نهایت، نتایج همچنین برای شرکت های لوکسی که محصولات و خدمات خود را به صورت آنلاین می فروشند، آموزنده است. آنها در مورد اینکه کدام ادراک تجملات به عنوان یک عامل حیاتی در شکل دادن به رفتارهای WOM در رسانه های اجتماعی مصرف کننده عمل می کند، مطلع می شوند. اثرات مستقیم ارزش اجتماعی، شخصی و عملکردی ادراک شده بر WOM رسانه های اجتماعی مدیران بازاریابی لوکس و مدیران رسانه را ترغیب می کند تا با یکدیگر همکاری کنند و ارتباطات بازاریابی خود را مدیریت کنند. با استفاده از روش‌های بازاریابی، تأکید بر هر عامل برای شکل‌گیری درک برند لوکس، یک ابزار بازاریابی مهم برای شروع مصرف‌کنندگان به شبکه‌های اجتماعی WOM است.

محدودیت ها و جهت ها

برای تحقیقات آینده اگرچه این مقاله بینش مفیدی را در مورد قصد خرید برند لوکس ارائه می دهد، اما دارای محدودیت هایی است که فرصت هایی را برای امکان تحقیقات آینده ایجاد می کند. اول، این مطالعه برند یا محصول لوکس خاصی را شامل نمی شود، که منجر به عدم توانایی در توضیح تجربیات واقعی مصرف کنندگان در SNS خاص و مارک های لوکس می شود. تحقیقات آینده ممکن است این محدودیت را با تمرکز بر شبکه های اجتماعی و برندهای خاص برطرف کند. این به این معنی است که از پاسخ دهندگان بپرسید که احتمالاً از کدام رسانه اجتماعی استفاده می کنند تا کالاهای لوکس را توصیه کنند. همچنین، این تحقیق نشان می‌دهد که جنسیت در هیچ یک از روابط فرضی اثر تعدیل‌کننده‌ای ندارد که نمی‌تواند از یافته‌های قبلی حمایت کند. بنابراین، تحقیقات آتی باید این موارد را در فرآیند روش نمونه‌گیری در نظر بگیرند. دوم، محدودیت دیگر مربوط به توانایی توجیه روشن در مورد خرید واقعی برند لوکس است زیرا این مطالعه نتوانسته هزینه های یک فرد را برای خریدلوکس نشان دهد. از هزینه های واقعی می توان برای شناسایی هزینه های آتی استفاده کرد. مطالعات آینده ممکن است این را به عنوان عامل دیگری در نظر بگیرند. در نهایت، تحقیق حاضر از روش‌های اندازه‌گیری عمومی برای تخمین کیفیت و ارزش برند لوکس استفاده می‌کند. برند لوکس در مقایسه با سایر محصولاتی که دارای سه دسته اصلی جستجو، تجربه و اعتبار هستند، محدود به رده خود است. اثرات متفاوت در رابطه با کیفیت درک شده می‌تواند منجر به ادراک متفاوتی از ارزش‌ها شود، زیرا هر دسته دارای ویژگی‌های متفاوتی است، بنابراین ارزیابی مصرف‌کننده محصولات لوکس می‌تواند عوامل مهمی باشد که منجر به قصد خرید بالا در مقابل پایین می‌شود. درپژوهش‌های آتی توصیه می‌شود تا یک ابزار اندازه‌گیری خاص را به منظور بررسی مارک‌های لوکس تحت تأثیرات دسته‌بندی محصول و تجزیه و تحلیل نتایج حاصله برای جلوگیری از توجیه برابری ارزش درک شده در بین برندهای لوکس، توسعه دهند.

سایت دانلود مقاله