جستجوگر دانش

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Post Type Selectors

رونمایی از استراتژی‌های برندسازی شخصی پزشکان در پلتفرم‌های خدمات سلامت آنلاین

چکیده

برند سازی شخصی آنلاین برای پزشکان مفید است تا خودشان را در پلتفرم های خدمات سلامت آنلاین تبلیغ کنند. با این حال، درک درستی از سوابق و پیامدهای «استراتژی‌های برندسازی شخصی پزشکان» وجود ندارد.

این مطالعه با پیروی از چارچوب محیطی-استراتژی-عملکردی، سوابق و پیامدهای استراتژی های برندسازی شخصی استراتژیک را در بین پزشکان بر روی یک پلت فرم خدمات سلامت آنلاین با استفاده از رویکرد ترکیبی بررسی می کند.

یک مطالعه کیفی نشان می‌دهد که محیط خدمات آنلاین مراقبت‌های بهداشتی شامل ویژگی‌های پلت‌فرم، رقبا و مقررات است و استراتژی‌هایی که پزشکان اتخاذ می‌کنند هویت برندینگ شخصی و جایگاه‌یابی برند شخصی است. علاوه بر این، عملکرد برند را می توان به عنوان اعتماد، شهرت و مشارکت بیمار اندازه گیری کرد.

داده‌ها از یک پلت فرم خدمات بهداشتی آنلاین چینی برای آزمایش تجربی روابط بین محیط و استراتژی‌های برندینگ شخصی و عملکرد برند مورد استفاده قرار می‌گیرد.

نتایج تجربی تأیید می کند که پزشکان “استراتژی های برندسازی شخصی آنلاین” تحت تاثیر محیط قرار می گیرند که به نوبه خود عملکرد برند آنها را تعیین می کند.

این یافته‌ها می‌توانند درک پیشایند و پیامدهای «برندسازی شخصی پزشکان در پلت‌فرم‌های خدمات سلامت آنلاین» را ارتقا دهند.

علاوه بر این، برای پزشکانی که می خواهند خود را به صورت آنلاین تبلیغ کنند و برای مدیران این پلتفرم ها که به دنبال بهبود ویژگی های خود هستند، پیامدهای معناداری دارد.

کلید واژه ها:هویت برند شخصی.جایگاه یابی برند شخصی.عملکرد برند.خدمات آنلاین سلامت

1.مقدمه

سازمان بهداشت جهانی از توسعه پزشکی از راه دور با استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات برای بهبود نتایج بیماران با افزایش دسترسی به مراقبت و اطلاعات پزشکی حمایت می کند.

با ظهور پلتفرم هایی مانند Doctor On Demand، Crowd Med، Teladoc و MeMD، پلتفرم های خدمات سلامت آنلاین کانالی مناسب برای تقویت ارتباط بین پزشکان و بیماران بدون محدودیت زمانی و مکانی فراهم می کنند. پزشکان می توانند خدمات مشاوره، دانش و اطلاعات را برای درک بیماری و درمان به بیماران ارائه دهند.

بنابراین، پلتفرم‌های خدمات آنلاین مراقبت‌های بهداشتی به عنوان یک ابزار جایگزین و مکمل برای ارائه مراقبت‌های بهداشتی به سیستم سنتی ارائه مراقبت‌های بهداشتی در نظر گرفته می‌شوند( Amoako and Adjaison , 2012 ) ، به ویژه برای خدمات بهداشتی غیر اورژانسی و ارزان قیمت (Anguera et al., 2018).

شواهد نشان می دهد که خدمات سلامت آنلاین به کاهش نابرابری های بهداشتی شهری و روستایی در کشورهای توسعه یافته(به عنوان مثال، ایالات متحده ( Benoit et al. , 2017 )) و کشورهای در حال توسعه (مانند چین ( Burns and Huang , 2017 )) کمک کرده است.

برنامه‌های نوآورانه خدمات بهداشت و درمان آنلاین که پتانسیل حمایت از بزرگسالان مسن‌تر و مراقبان آن‌ها را دارند نیز مورد بررسی قرار گرفته‌اند( Cao and Wang , 2018 ).

به طور خاص، خدمات بهداشت و درمان آنلاین با همه‌گیر شدن کووید-19تسریع شده و به عنوان یک کانال مهم برای ارائه خدمات درمانی در طی این بیماری همه‌گیر بکار گرفته شده‌اند  ( Cederberg , 2017 ; Chang and Katrichis , 2016 ).

بنابراین، حفظ توسعه پایدار چنین پلتفرم هایی مهم است. به طور کلی، برای موفقیت بیشتر شیوه های خدمات آنلاین، سه نوع اصلی از بازیگران درگیر هستند: یک ارائه دهنده پلت فرم، یک ارائه دهنده خدمات، و یک مصرف کننده( Chen , 2013 ). در حالی که پلتفرم‌های خدمات آنلاین، که سیستم‌های مبتنی بر رایانه آنلاین هستند، افراد، گروه‌ها و شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا خدمات را از طریق اینترنت ارائه کنند یا به آن دسترسی داشته باشند،برای عملکرد موثر پلتفرم، توده بحرانی از کاربران از هر دو طرف ارائه دهنده خدمات و مصرف کننده مورد نیاز است ( Chen et al. , 2020 a ; Chen et al. , 2020 b ). با این حال، توده بحرانی شرکت کنندگان در بازار به این معنی است که رقابت شدیدی بین آنها در بستر خدمات آنلاین وجود دارد ( Cho et al. , 2019 ).

اعتقاد بر این است که برند سازی شخصی یک ابزار تبلیغاتی کلیدی برای ارائه دهندگان خدمات فردی است. می تواند به عنوان وسیله ای مفید برای کسب شهرت آنلاین ( Cui et al. , 2006 )  و ورود موفقیت آمیز به بازارهای مختلف  عمل کند ( Curado , 2018 ). درک درستی از سوابق و پیامدهای برندسازی شخصی در پلتفرم‌های خدمات آنلاین وجود ندارد ( Das , 2017 ).

به همین ترتیب، برای تبدیل شدن به یک بازار رقابتی برای پزشکان، پلتفرم‌های خدمات سلامت آنلاین باید تعداد قابل توجهی از مشارکت پزشکان را جذب کند که بتوانند به طور فعال خدمات مراقبت‌های بهداشتی را ارائه دهند ( Doyle et al. , 2016 ). در این مورد، برندسازی شخصی برای پزشکان برای ارتقای خود مفید است ( Curado , 2018 ). تحقیقات قبلی مربوط به خدمات سلامت آنلاین عمدتاً بر روی رفتار مشارکت آنلاین پزشکان  ( Doyle et al. , 2016 ; Duffy et al. , 2017 ) ، به اشتراک گذاری دانش ( Field et al. , 2018 ) و تعامل با بیماران متمرکز بود ( French et al. , 2017 ; Ganapati and Reddick , 2018 ).

اطلاعات کمی در مورد چگونگی ترویج این نوع پلت فرم توسط پزشکان وجود دارد. بنابراین، این مطالعه تلاش می‌کند تا درک ما را از “استراتژی‌های برندسازی شخصی پزشکان در پلت‌فرم‌های خدمات مراقبت‌های بهداشتی آنلاین، به‌ویژه استراتژی‌های برندسازی شخصی که توسط پزشکان اتخاذ می‌شود، و پیشایندها و پیامدهای این استراتژی‌ها را عمیق‌تر کند.

از این رو، این مطالعه یک رویکرد ترکیبی مبتنی بر چارچوب استراتژی محیطی-عملکرد (ESP) را برای شناسایی “استراتژی های برندسازی شخصی آنلاین و عناصر عملکرد محیطی و برند” برای پزشکان اتخاذ می کند. سپس روابط بین استراتژی , محیط و عملکرد به صورت تجربی مورد بررسی قرار می گیرد . یافته های این مطالعه ادبیات مربوط به خدمات آنلاین را از دیدگاه ارائه دهنده خدمات غنی می کند و پیامدهایی برای بهبود ویژگی های رقابت پزشکان در پلت فرم خدمات آنلاین سلامت دارد.

2. پیشینه نظری

2.1. خدمات آنلاین سلامت

پزشکان ارائه دهندگان خدمات سلامت آنلاین هستند،و معمولاً این کار را با هدف سود یا داوطلبانه انجام می دهند( Gandini , 2016 ). هم دستاوردهای اقتصادی و هم غیر اقتصادی برای پزشکان مهم است تا در پلتفرم های خدمات سلامت آنلاین شرکت کنند. مزایای اقتصادی نقش مهمی در توانایی پزشکان برای ارائه خدمات مراقبت‌های بهداشتی آنلاین مؤثر ایفا می‌کند(Ghodeswar, 2008; Goh et al., 2016) و سهم دانش پزشکان و سیگنال‌های بازار مشاهده شده بر روی یک پلت فرم خدمات مراقبت‌های بهداشتی آنلاین بر درآمد آنها تأثیر مثبت می‌گذارد( Gorbatov et al. , 2018 ).

ظهور پلتفرم‌های خدمات مراقبت‌های بهداشتی، عدم قطعیت عدم تقارن معاملاتی و اطلاعاتی را کاهش می‌دهد ( Green , 2014 ).

این امر باعث تغییر نقش بیماران در بازار خدمات آنلاین مراقبت‌های بهداشتی از گیرنده‌های غیرفعال به تصمیم‌گیرندگان فعال و آگاه می‌شود و بازار خدمات بهداشتی و درمانی به عنوان یک بازار انتخابی مصرف‌کننده ظهور کرده است( Guo et al. , 2017 ) . علاوه بر این، افزایش در دسترس بودن اطلاعات آنلاین، ایجاد آگاهی مصرف کنندگان را برای ارائه دهندگان خدمات چالش برانگیز می کند( Guttentag and Smith , 2017 ).

به طور خاص, تاثیر سیگنال‌های بازار یک پزشک بر روی یک پلت فرم خدمات بهداشتی آنلاین با سیگنال‌های آفلاین تضعیف می‌شود( Hartono and Sheng , 2016 ).

علاوه بر این, پی‌گیری گسترده‌ای از پزشکان مشهور در بین بیماران روی پلت فرم‌های خدمات بهداشتی آنلاین وجود دارد ( Hartono and Sheng , 2016 ). هنگام انتخاب یک پزشک، بیمار یک برندخاص پزشک را انتخاب می کند( Huang et al. , 2021 ) .

در نتیجه، پزشکانی که در خدمات سلامت آنلاین شرکت می کنند، باید این خدمات را بازار محورتر کنند تا بیماران را جذب کنند. با این حال، برای برند شخصی یک پزشک دشوار است که در میان بسیاری از پزشکانی که ویژگی ها و مزایای مشابهی در زمینه آنلاین دارند برجسته شود( Das , 2017 ).

2.2. برندسازی شخصی در پلتفرم های آنلاین

یک برند آینده‌نگر در نظر گرفته می‌شود زیرا تعیین می‌کند که در یک بازار پر از گزینه‌ها چقدر خوب عمل می‌کند و رقابت می‌کند، و چقدر احتمال دارد که خدمات یک شخص دوباره در آینده جستجو شود( Hurmerinta – Peltomaki and Nummela , 2006 ) به ویژه هنگام رقابت برای کار، پیشرفت در مشاغل یا حرفه های خاص، یا دنبال کردن مسیر شغلی که منجر به درآمد مالی بالاتر می شود( Jacobson , 2020 ).

افراد حرفه ای که برای ایجاد برندهای خود تلاش می کنند، به احتمال زیاد نتایج بیشتری در عملکرد و موفقیت شخصی خواهند داشت( Johnson et al. , 2007 ) زیرا استراتژی های برندسازی شخصی قابل اجرا می تواند به برجسته سازی متمایز بودن آنها و تعامل با شبکه های حرفه ای و مشتریان به روش های کارآمد و ارزان کمک کند( Kalia et al. , 2017 ).

مفهوم برندسازی شخصی را می توان به عنوان “کشف، درک و بازاریابی ویژگی های منحصر به فرد یک فرد” تعریف کرد( Johnson et al. , 2007 ).

این یک مفهوم معنادار درجهت گیری بازاریابی محسوب می‌شود. به این موضوع مربوط می شود که چگونه یک برند شخصی با نشان دادن ویژگی هایی که می تواند برند شخصی را از دیگران متمایز کند، به مشتریان ارائه می شود و به آنها اطلاع رسانی می شود( Kemp et al. , 2014 ).

عمل برندسازی شخصی شامل اتخاذ مجموعه ای از استراتژی های ارتقای برند است که شامل درک وضعیت فعلی و تعریف ارزش های منحصر به فرد برندسازی شخصی می شود(Hurmerinta-Peltomaki and Nummela, 2006).

به طور کلی، برندسازی شخصی با تعریف هویت برند آغاز می شودکه سپس به طور فعال از طریق جایگاه یابی برند و به دنبال آن ارزیابی تصویر برند به بازار منتقل می شود( Kim et al. , 2016 ). هویت برند مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های برند است که متضمن وعده ای به مشتریان است و به طور گسترده بر ویژگی های محصول، خدمات، مشخصات کاربر، فضای فروشگاه و عملکرد محصول تمرکز دارد( Labrecque et al. , 2011 ).

جایگاه‌یابی برند به تلاش‌های ارتباطی بازاریابی فعال هویت برند به بازار هدف خاص اشاره دارد( Kim et al. , 2016 ). افراد از جایگاه یابی برند برای برجسته کردن ویژگی‌های مثبت خود که برای مخاطب هدفشان ارزشمند است استفاده می‌کنند و در عین حال خود را از سایر افراد در بازار متمایز می‌کنند( Kim et al. , 2016 ). به طور خاص، استراتژی‌های جایگاه‌یابی مانند تمایز و رهبری هزینه برای شرکت‌کنندگان جدید بازار برای ارتقای خود مهم هستند( Cho et al. , 2019 ).

با این حال، استراتژی‌های قیمت‌گذاری مورد استفاده برای پاسخ به رقابت تامین‌کننده می‌تواند درآمد را کاهش دهد( Labrecque et al. , 2013 ). مفهوم برندسازی شخصی در پلتفرم های خدمات آنلاین اهمیت فزاینده ای پیدا می کند( Kim et al. , 2016 ).

این تا حدودی به دلیل این واقعیت است که در حالی که فناوری برندسازی شخصی را تسهیل می کند متمایز کردن خود چالش برانگیز است زیرا ممکن است ویژگی های فردی در پشت لنز یک فناوری خاص پنهان شود( Das , 2017 ).

با ظهور پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری سرویس، بسیاری از مطالعات برندسازی شخصی را در پلت‌فرم‌های اشتراک‌گذاری خدمات آنلاین مانند Airbnb بررسی کرده‌اند. استراتژی‌های برندسازی کسب‌وکارهای اقتصادی اشتراک‌گذاری می‌توانند به درجات مختلفی بر نوآوری‌های خدمات و ارتباطات آنها تأثیر بگذارندکه به نوبه خود می تواند مزیت رقابتی پایدار آنها را تحت تأثیر قرار دهد( Li et al. , 2019 a ).

به عنوان مثال، با تکیه بر ادبیات بازاریابی خدمات، تأثیر شهرت شخصی و توصیف محصول بر محبوبیت در یک پلت فرم اشتراک مسکن بررسی شده است( Green , 2014 ). مشخص شده است که تعلق پذیری و منحصر به فرد بودن Airbnb می تواند بر قصد خرید و مرور مشتریان تأثیر بگذارد و در عین حال به آنها کمک کند تا با برند ارتباط برقرار کنند( Li et al. , 2019 b ).

2.3. مفهوم سازی ها و مفهوم ها

این مطالعه مبتنی بر چارچوب ESP است که این نظریه را ارائه می دهد که محیط، زمینه کسب و کار را شکل می دهد. به عنوان یک واکنش به محیط، صاحبان مشاغل استراتژی هایی را اجرا می کنند که بر عملکرد آنها تأثیر می گذارد( Liu and Mattila , 2017 ).

چندین مطالعه تجربی عملی بودن چارچوب ESP را در درک استراتژی های بازاریابی کسب و کار برای ماندن در رقابت در بازارهای نوظهور نشان داده اند( Liu et al. , 2016 ).

ارائه خدمات آنلاین باید با مسائل محیطی خارجی مقابله کند تا عملکرد خدمات آنلاین را به حداکثر برساند. برای افراد در یک زمینه آنلاین، برندسازی شخصی “یک مفهوم تجاری بسیار مهم است زیرا عملکرد خود را نشان می دهد و حس فردیت را ارائه می دهد که می تواند به متمایز کردن یک برند شخصی از رقبای خود کمک کند”( Luca et al. , 2015 ).

مطالعات قبلی اهمیت برندسازی شخصی در تعاملات آنلاین را تایید کرده است. مطالعات مختلف نشان می دهد که استراتژی های خود بازاریابی به افراد کمک می کند تا تصمیمات مطلوب بگیرند( Green , 2014 ).

پزشکان بار این را به دوش می کشند که خود را به عنوان طرف های قابل اعتماد معرفی کنند زیرا آنها ارائه دهندگان مشاوره آنلاین سلامت هستند. بنابراین، پیشنهاد می‌شود که پزشکان از استراتژی‌های مختلفی برای توسعه یک برند شخصی و معرفی آنلاین خود برای کسب محبوبیت و سایر مزایای برای بیماران در پلتفرم‌های خدمات بهداشتی استفاده کنند.

در نتیجه، پیشنهاد زیرتوصیه می شود:

پیشنهاد1 . استراتژی های برند شخصی آنلاین پزشکان با عملکرد برند آنها مرتبط است.

در ادبیات بازاریابی، عموماً پذیرفته شده است که محیط تأثیر زیادی بر یک تجارت دارد که لازم است آشفتگی در محیط را بررسی و درک کند و استراتژی های بازاریابی را به عنوان پاسخ تعیین کند( Liu et al. , 2016 ).

به طور مشابه، برندسازی شخصی آنلاین مستلزم برخی چالش‌های منحصربه‌فرد است که عمدتاً از پیچیدگی‌های ذاتی در محیط آنلاین ناشی می‌شود( Kim et al. , 2016 ). برای مثال، اگرچه خدمات آنلاین به‌عنوان مدل‌های کسب‌وکار نوآورانه در صنایع تثبیت‌شده در نظر گرفته می‌شوند( Makrakis and Kostoulas – Makrakis , 2016 ) آنها با چالش‌های ناشی از سیاست‌های دولت در تنظیم توسعه پلتفرم‌های آنلاین مواجه هستند( mauri et al. , 2018 ) .

زمینه اجتماعی بر نگرش افراد نسبت به قدردانی از برندسازی شخصی در زمینه آنلاین تأثیر می گذارد ( Das , 2017 ). پزشکانی که در خدمات سلامت آنلاین شرکت می کنند نیز با خطرات، کمبود حریم خصوصی و استرس عاطفی ناشی از بررسی بیماران مواجه هستند( Miller et al. , 2016 ).

با این حال، آنها باید اطلاعات دقیقی در مورد خود ارائه دهنداز جمله اطلاعات هویتی خاص بر روی پلت فرم برای افزایش قصد مصرف مصرف کنندگان از طریق حضور اجتماعی و اعتماد ( Miller et al. , 2020 ). این منجر به پیشنهاد زیر می‌شود:

پیشنهاد 2. محیط خدمات آنلاین سلامت با استراتژی های برند شخصی آنلاین پزشکان مرتبط است.

3. روش شناسی

3.1. روش های ترکیبی

تحقیقات ترکیبی به عنوان سومین پارادایم تحقیق پدیدار شد که جایگزینی برای تحقیقات صرفاً کیفی یا کمی ارائه شد( Na et al. , 2019 ). روش ترکیبی به روشی گفته می‌شود که روش‌های تحقیق کمی و کیفی را در یک پروژه تحقیقاتی ترکیب می‌کند( Panahi et al. , 2016 ).

طبق نظر Hurmerinta-Peltomaki و Nummela ( Parente et al. , 2018 ) مطالعاتی که از رویکرد ترکیبی استفاده می‌کنند می‌توانند درک عمیق‌تر و گسترده‌تری از پدیده به دست آورند تا مطالعاتی که از رویکردهای کمی و کیفی استفاده نمی‌کنند. رویکرد ترکیبی به طور بالقوه برتر از طراحی تک روشی است زیرا می تواند بینش غنی در مورد پدیده ها ارائه دهد و توضیحات نظری جدیدی را توسعه دهد( Qin et al. , 2013 ) که در چندین زمینه از جمله بازار دستگاه های هوشمند   (Scheidt et al. , 2020 )آموزش ( Shah et al. , 2021 ), مدیریت منابع انسانی ( Shaker and Hafiz , 2014 )و گردشگری استفاده شده است( Tan and Tan , 2005 ).

تحقیق با روش های ترکیبی در سلامت به طور فزاینده ای محبوب می شود زیرا به نفع تحقیقات بین رشته ای است ( Trenz et al. , 2018 ).

خدمات درمانی آنلاین یک پدیده جدید است, و در نتیجه یک رویکرد ترکیبی به طور کامل به بررسی پدیده برند سازی شخصی آنلاین پزشکان کمک می‌کند. این شامل یک مطالعه کیفی است که روابط بین سه مفهوم کلیدی در چارچوب ESP را بررسی می کند و به دنبال آن یک مطالعه کمی به صورت تجربی اثرات اجزای کلیدی را آزمایش می کند. این مطالعه یک طرح متوالی اکتشافی را اتخاذ می‌کند که با یک مرحله کیفی شروع می‌شود و سپس به مرحله کمی پیش می‌رود ( Trenz et al. , 2018 ).

مصاحبه با پنج پزشک که خدمات مشاوره ای را از طریق پلتفرم های خدمات سلامت آنلاین ارائه می کردند، انجام شد. این مصاحبه ها دو استراتژی برندسازی شخصی آنلاین، دو عامل محیطی و سه نوع عملکرد را شناسایی کردند که برای آزمایش تجربی روابط بین محیط، استراتژی ها و عملکرد استفاده شد.

3.2. زمینه تحقیق

محیط سلامت در چین منحصر به فرد است. در حال انجام اصلاحات است تا به تدریج به پزشکان اجازه دهد تا آزادی خاصی برای کار در چندین سایت از جمله پلتفرم مبتنی بر اینترنت داشته باشند. طبق مقررات سنتی، پزشکان باید در یک مؤسسه ارائه سلامت محلی مانند بیمارستان ها یا کلینیک ها ثبت نام کرده و خدمات سلامت را ارائه دهند (Tussyadiah and Park, 2018) و کار برای مؤسسه دیگر یا ارائه خدمات بهداشتی به اشکال دیگر ممنوع است ( Venkatesh et al. , 2013 ).

ظهور پلتفرم خدمات آنلاین سلامت این امکان را برای پزشکان فراهم می کند که با شغلی سازمان محور و فرد محور همزیستی داشته باشند. با توجه به اینکه افرادی که شغل شخصی دارند بیشتر درگیر رفتار برندسازی شخصی هستند( Das , 2017 ) ، خدمات سلامت آنلاین چینی زمینه مناسبی برای بررسی استراتژی های برندسازی شخصی پزشکان و سوابق و پیامدهای پلت فرم های خدمات سلامت آنلاین است.

4. مطالعه1: بررسی مفاهیم ESP

این بخش یک رویکرد کیفی را گزارش می‌کند که برای آشکار کردن استراتژی‌های برندسازی شخصی آنلاین که توسط پزشکان در پلت‌فرم‌های خدمات مراقبت‌های بهداشتی انجام می‌شود، دلایل انتخاب این استراتژی‌ها و نتایج اجرای آن‌ها استفاده می‌شود.

4.1. موادها

هدف این تحقیق درک بهتر این است که چگونه محیط خدمات سلامت آنلاین بر عملکرد پزشکان در زمینه آنلاین از طریق استراتژی های برندسازی شخصی تأثیر می گذارد.

این مطالعه چارچوب ESP را برای تجزیه عناصر اجتماعی – فنی خدمات سلامت برای دستیابی به این هدف اتخاذ می کند. از آنجایی که این مطالعه تلاش می کند تا مرزهای چارچوب موجود را در یک زمینه جدید گسترش دهد، از یک رویکرد کیفی استفاده می کند – به طور خاص،مصاحبه با ارائه دهندگان خدمات بهداشتی – برای جمع آوری داده های میدانی در مورد نحوه انجام برندسازی شخصی توسط آن ارائه دهندگان خدمات و دلایل نتایج. داده های میدانی برای تایید یا اصلاح مدل مفهومی مبتنی بر ادبیات پیشنهادی استفاده می شود. مصاحبه یک روش کیفی رایج برای تحقیق در مورد برندسازی شخصی است( Kim et al. , 2016 ; Wang et al. , 2017 ; Wessel et al. , 2017 ).

بنابراین , داده های میدانی با استفاده از مصاحبه های نیمه ساختاریافته با پزشکانی که از طریق بسترهای خدمات سلامت مشاوره ارائه می کردند , جمع آوری شد . سوالات مصاحبه بر استراتژی‌های برندسازی شخصی و چگونگی ارتباط هر استراتژی با محیط خدمات آنلاین و عملکرد برندسازی شخصی متمرکز بود.

سؤالات مطرح شده به صورت عامیانه و مرتبط با شرکت کنندگان بیان شد و در صورت لزوم سؤالات بعدی برای روشن شدن یا بسط پاسخ آنها مطرح شد. هر مصاحبه یک تا دو ساعت طول می کشید و با رضایت مصاحبه شوندگان ضبط و رونویسی می شد.مرحله مصاحبه زمانی پایان یافت که مصاحبه شونده اطلاعات بیشتری در مورد سه جنبه برندسازی شخصی آنلاین ارائه نکرد. در نهایت، این مطالعه با پنج پزشک، هر یک از بیمارستانی با تخصص متفاوت در چین، مصاحبه کرد.

تمام بیمارستان های موردی دولتی هستند. یکی از مصاحبه شوندگان نقش مدیریتی در بیمارستان داشت، در حالی که بقیه نه. شرکت‌کنندگان از پلتفرم‌های مختلف خدمات بهداشتی، از جمله Haodf استفاده کردند. com , Weiyi و Yunmama برای ارائه خدمات آنلاین سلامت .

همه شرکت کنندگان یک حساب کاربری دارند، اما همزمان از آن استفاده نمی کنند. این با الگوهای استفاده از پلتفرم های خدمات سلامت در چین مطابقت دارد، جایی که پزشکان در سطوح مختلف مشغول هستند.

4.2. یافته ها

4.2.1. محیط بسترهای خدمات سلامت آنلاین

4.2.1.1. ویژگی های پلت فرم. یک پلت فرم آنلاین سلامت ابزار جایگزینی برای برقراری ارتباط با بیماران فراهم می کند. با این حال، بر خلاف مشاغل دیگر مانند کارگران خلاق، که فعالیت‌های خود تبلیغی دیجیتالی آن‌ها ناشی از احساس ضرورت است و معمولاً در پلتفرم‌های مختلف حضور دارند( Wu and Lu , 2016 ) شرکت کنندگان در این مطالعه اظهار داشتند که معمولاً به دلیل زمان محدود برای حفظ حضور آنلاین خود فقط از یک پلتفرم استفاده می کنند، همانطور که شرکت کننده 2 بیان کرد:

“از آنجایی که حجم کار ما در بیمارستان به صورت آفلاین سنگین است، ما معمولا از یک بستر برای ارائه خدمات آنلاین و پیگیری های بعدی استفاده می کنیم.” (P2)

خدمات پشتیبانی پلت فرم های سلامت آنلاین نیز تأثیر مثبتی بر پزشکان دارد. این خدمات پشتیبانی می تواند فرصت هایی را برای” خودپیشبرد ”   پزشکان فراهم کند، همانطور که یکی از شرکت کنندگان ذکر کرد:

عملکردها کاملاً خوب هستند. دکتر انکسین به طور منظم سخنرانی هایی در زمینه های مختلف ترتیب می دهد و آنها را به صورت زنده از طریق یک برنامه ارائه می دهد. ما همچنین می توانیم از طریق برنامه سؤال بپرسیم.

این نوع سخنرانی بسیار خوب است زیرا این سخنرانی ها مربوط به این است که دکتر انکسین چگونه معتقد است که بسیاری از پزشکان سؤالات مشترک خاصی دارند. دکتر انکسین از پزشکان متخصص در این زمینه ها دعوت می کند تا به صورت زنده سخنرانی کنند. آنها همچنین سخنرانی‌ها را ضبط می‌کنند تا در صورت از دست دادن سخنرانی زنده، هر زمان که فرصت داشتیم، بتوانیم آن را تماشا کنیم. (P2).

4.2.1.2. آئین نامه . همانطور که قبلا ذکر شد، پزشکان در چین مجاز به ارائه خدمات در خارج از بیمارستان ها یا کلینیک های محل کار خود نیستند. در سال های اخیر، دولت مرکزی تلاش هایی را برای ترویج برخی خدمات سلامت از طریق اینترنت انجام داده است. با این حال، بر اساس بازخورد شرکت‌کنندگان، بیشتر سازمان‌ها در مورد استفاده پزشکان خود از پلت‌فرم‌های خدمات سلامت آنلاین بسیار محافظه‌کار هستند. برخی از بازخوردهای شرکت کنندگان به شرح زیر بود :

من می دانم که چند مقررات توسط کمیته ملی بهداشت صادر شده است. نشانه خوبی است. با این حال، می‌دانم که اکثر بیمارستان‌ها به صراحت قصد خود را برای حمایت از پزشکان در استفاده از پلتفرم‌های خدمات مراقبت‌های بهداشتی آنلاین ابراز نکرده‌اند. (P1)

“بیمارستان ما از مشاوره آنلاین پشتیبانی نمی کند. ما فقط یک نمایه در یک پلت فرم آنلاین داریم که هر گونه خدماتی را ارائه می دهد.   (P5 )

من از سیاست های دولت در مورد مشاوره آنلاین و سیاست های بیمارستان ما در این زمینه اطلاعی ندارم.

ما شخصا این کار را انجام می دهیم. رهبران بیمارستان از این موضوع اطلاعی ندارند. (P2)

4.2.1.3. رقبا. در مورد رقبا، مطالعات قبلی نشان می دهد که نگرش پزشکان نسبت به برندسازی با درجه رقابت در محیط فعالیت مرتبط است ( Curado , 2018 ). علاوه بر این، شهرت همکاران پزشک در یک جامعه آنلاین مراقبت‌های بهداشتی بر تمایل بیمارانشان برای ارسال تجربیات درمانی تأثیر می‌گذارد، که نشان‌دهنده تجربه آنها بیش از انتظاراتشان است ( Wu and Lu , 2017 ). یافته های این پژوهش به نوعی این استدلال را تایید می کند. یکی از شرکت کنندگان اشاره کرد:

گاهی اوقات، من مرور می کنم که پزشکان دیگر در رشته من چگونه با استفاده از این پلت فرم کار می کنند. (P4)

4.2.2. استراتژی های برندسازی شخصی

4.2.2.4. هویت برند شخصی. هویت برند شخصی مبتنی بر ویژگی‌های درونی ذاتی پزشک است، در حالی که عناصر بیرونی روابط آنها با بیماران را در بر می‌گیرد. پزشکان بر اساس تجارب کاری و عملکرد عناوین مختلف پزشکی مانند پزشک ارشد، معاون پزشک، پزشک مقیم و پزشک معالج به پزشکان اعطا می شوند.

این عناوین می توانند به بیماران در ارزیابی توانایی های پزشکی آفلاین خود کمک کنند. علاوه بر این، انواع مؤسسات پزشکی که پزشکان در آنها به صورت آفلاین کار می کنند، می توانند پیامی در مورد سطح امکانات درمانی موجود ارائه دهند، که بخشی از هویت برند آنها نیز می باشد (Curado, 2018).

بنابراین، اطلاعات در مورد سوابق پزشکان برای ایجاد هویت برند آنها ضروری است. همانطور که توسط یکی از شرکت کنندگان ذکر شده است:

این پلتفرم دارای تیمی است که اطلاعات پزشکان مانند بیمارستان، عنوان پزشکی، سوابق تحصیلی و غیره را جمع آوری می کند. پس از اینکه آنها اطلاعات را دریافت کردند، برای هر پزشک یک حساب کاربری ایجاد می کنند که چنین اطلاعاتی قبلاً به نمایه آنلاین اضافه شده است. پس از آن، ما می توانیم وارد شوید و پروفایل های خود را حفظ کنیم. (P4)

4.2.2.5. جایگاه یابی برند شخصی. این مطالعه نشان می دهد که انتشار مقالات مرتبط با شرح بیماری ها و دانش در مورد پیشگیری و درمان آنها یک استراتژی برندسازی شخصی قابل اجرا است. این یافته با نتایج سایر پلتفرم های خدمات آنلاین مانند اشتراک مسکن، متفاوت است که در آن ارائه اطلاعات شخصی موثرتر از ارائه اطلاعات در مورد محصول تبلیغ شده به نظر می رسد ( Green , 2014 ).

همانطور که توسط دو شرکت کننده ذکر شده است، انتشار مقالات قابل جستجو احتمال مشاهده پزشک توسط بیماران را افزایش می دهد و در نتیجه تبلیغات آنها را افزایش می دهد:

“بعد از اینکه یک پزشک اطلاعاتی درباره خود به پلتفرم اضافه کرد، بخشی وجود دارد که پزشکان می توانند مقالاتی را منتشر کنند که بیماران می توانند جستجو کنند.” (P3)

زمانی که وقت و انرژی دارم اغلب به نوشتن چند مقاله فکر می کنم. زیرا برخی از سوالاتی که بیماران می پرسند مشابه یا تکراری هستند. اگر بتوانم مقالاتی برای توضیح چیزهای رایج بنویسم، آنها پس از خواندن مقالات پاسخ را خواهند دانست. معمولاً آنها از من سؤالات بیشتری در رابطه با این مقاله می پرسند.” (P2)

مشخص شده است که برخی از پزشکان با درخواست از بیماران آفلاین خود برای مشارکت در نمایه های آنلاین خود نقش فعالی در تبلیغ آنلاین خود ایفا می کنند، همانطور که دو شرکت کننده بیان کردند: “وقتی بیماران مرخص می شوند، آدرس پروفایل خود را در پلتفرم به آنها می دهم و از آنها می خواهم که به عنوان عضو پلتفرم فالو کنند و ثبت نام کنند.  (P1 )

برخی از پزشکانی که من می شناسم از بیماران خود می خواهند که از وب سایت من بازدید کنند تا نظرات خود را بنویسند تا نظرات خود را بنویسند، ویزیت آفلاین خود را پس از مشاوره ثبت کنند و رتبه بندی ستاره ها را ارائه کنند. (P4)

4.2.3. عملکرد برندسازی شخصی

4.2.3.6. اعتماد. برند در سلامت به دلیل ماهیت ناملموس خدمات سلامت به شدت به اعتماد متکی است ( Guo et al. , 2017 ). از آنجایی که پزشکان در پلتفرم های خدمات سلامت آنلاین باید ارائه خدمات آنلاین و آفلاین را انجام دهند، آنها مسئولیت معرفی خود را به عنوان ارگان های قابل اعتماد دارند. بنابراین، پزشکان از استراتژی های مختلفی برای معرفی آنلاین خود برای جلب اعتماد بیماران استفاده می کنند (Xing et al., 2019)، به ویژه حفظ ارتباط با بیماران از طریق پلت فرم( Yang et al. , 2021 ).

یافته های این مطالعه شواهدی را ارائه می دهد که نشان می دهد استراتژی های برندسازی پزشکان می تواند به ایجاد اعتماد در بیماران کمک کند.

استفاده از پلتفرم آنلاین می تواند باعث افزایش اعتماد بیماران به ما شود. می توانید قبل از بازدید با آنها به صورت آفلاین ارتباط برقرار کنید. همچنین، شما آنها را پس از درمان به حال خود رها نمی کنید، زیرا می توانید از بستر برای پیگیری آنها استفاده کنید. بنابراین ، آنها به شما اعتماد خواهند کرد. (P2).

4.2.3.7. شهرت .مطالعات قبلی اهمیت افشای هویت در تعاملات آنلاین را به عنوان یک ابزار مهم برای ایجاد شهرت تایید کرده اند ( Green , 2014 ). برخلاف سایر مشاغل، پزشکان حضور آنلاین و آفلاینی دارند که با یکدیگر تعامل دارند. در زمینه سلامت، برندسازی شخصی برای بیماران مفید است تا شهرت پزشکان را بشناسند ( Curado , 2018 ))، همانطور که یکی از شرکت کنندگان ذکر کرد:

پس از یک دوره طولانی ارتباط با بیماران به صورت آنلاین، احتمالاً شهرت شما در پلتفرم افزایش می یابد (P4)

4.2.3.8. مشارکت بیمار. از دیدگاه بازاریابی، مشارکت بیمار در فعالیت‌های مشاوره آنلاین را می‌توان به‌عنوان بسط رابطه پزشک و بیمار در نظر گرفت ( Yang et al. , 2015 ). استفاده از استراتژی‌های مختلف برندسازی می‌تواند به پزشکان کمک کند تا خدمات مراقبت‌های بهداشتی خود را بیشتر بیمار محور و بر کیفیت متمرکز کنند، و بیماران را تشویق می‌کند تا پزشکان را بیشتر درگیر کنند تا نیازهای متنوع خود را برآورده کنند (Yang et al., 2015)  .یکی از شرکت کنندگان گفت:

گاهی اوقات بیماران روش صحیح مصرف داروها را نمی دانند و یا داروها را به اشتباه مصرف می کنند که می تواند عواقب نامطلوبی داشته باشد. بنابراین، آنها می توانند از طریق پلتفرم در مورد نحوه مصرف داروها از شما تأیید بخواهند. (P3)

4.3. یک مدل تحقیقاتی از استراتژی های برندسازی شخصی آنلاین پزشکان

بر اساس یافته‌ها، یک مدل تحقیقاتی برای به تصویر کشیدن سوابق و پیامدهای استراتژی‌های برندسازی شخصی آنلاین، همانطور که در شکل 1 نشان داده شده است، پیشنهاد می‌شود. پزشکان معمولاً از دو نوع استراتژی برای ارائه سلامت آنلاین استفاده می کنند: هویت برند شخصی وجایگاه برند شخصی.

این استراتژی‌ها در واقع تحت‌تاثیر محیط خدمات مراقبت‌های بهداشتی، از جمله مقررات مربوط به خدمات آنلاین مراقبت‌های بهداشتی و ویژگی‌های پلت‌فرم هستند. علاوه بر این، استراتژی‌های برندسازی شخصی آنلاین پزشکان می‌تواند بر عملکرد برند آن‌ها از نظر اعتماد، شهرت و مشارکت بیمار تأثیر بگذارد.

5. مطالعه 2: اعتبارسنجی مدل تحقیقاتی استراتژی های برندسازی شخصی آنلاین پزشکان

این مطالعه از یک رویکرد کمی برای بررسی تأثیر محیط خدمات مراقبت‌های بهداشتی آنلاین بر استراتژی‌های برندسازی شخصی و استراتژی‌های برندسازی شخصی آنلاین بر عملکرد برند استفاده می‌کند تا مدل تحقیقاتی پزشکان «استراتژی‌های برندسازی شخصی آنلاین پیشنهاد شده در مطالعه اول» را تأیید کند.

این مطالعه از یک پلت فرم خدمات آنلاین سلامت به عنوان زمینه تحقیق برای آزمایش اثر بدون قطع شدن توسط عوامل دیگر که در مدل تحقیق گنجانده نشده است استفاده می کند. در نتیجه، از آنجایی که ویژگی های پلت فرمی که پزشکان با آن مواجه هستند یکسان است، مطالعه دوم تأثیر رقبا و مقررات را بر استراتژی های برندسازی شخصی آنلاین بررسی می کند.

5.1. توصیف داده ها

این مطالعه از داده‌های Haodf.com (https://www.haodf.com/)، یک پلت‌فرم پیشرو خدمات مراقبت‌های بهداشتی آنلاین چینی استفاده کرد و از پزشکانی که بیماری عروق کرونر قلب را درمان می‌کردند، به عنوان مثال استفاده کرد.

شکل 2 نمونه ای از اطلاعات پزشک را نشان می دهد که در پلت فرم خدمات سلامت آنلاین نشان داده شده است. داده ها با استفاده از فناوری خزنده وب در شش دوره زمانی از فوریه 2019 تا ژوئیه 2019 (هر دوره یک ماه) جمع آوری شده است که 2042 پزشک را تحت پوشش قرار می دهد.

یک مطالعه طولی برای بررسی اینکه آیا محیط خدمات سلامت، از جمله رقبا و مقررات، بر استراتژی های برند شخصی آنلاین تأثیر می گذارد و اینکه آیا استراتژی های برند شخصی آنلاین بر عملکرد برند تأثیر می گذارد یا خیر، طراحی شده است.

جدول 1 توضیحات متغیرها را نشان می دهد. در اینجا، محیط خدمات آنلاین سلامت شامل دو متغیر است: رقبا و مقررات. تعداد پزشکان برای یک بیماری در همان استان و در یک پلت فرم در زمان t برای اندازه گیری رقبای یک پزشک استفاده می شود.

به عنوان مثال، اگر تعداد پزشکان مبتلا به بیماری عروق کرونر قلب در پکن در Haodf.com در زمان t 100 باشد، رقبای پزشک در زمان t 99 نفر است. بعلاوه , آیا استان پزشک سیاست هایی را برای ارتقای سلامت قبل از استفاده از زمان t برای اندازه گیری مقررات منتشر می کند یا نه , با مقدار 1 در صورت انجام و 0 در صورت عدم استفاده .

استراتژی‌های برندسازی شخصی آنلاین مورد استفاده در این مطالعه شامل هویت برند شخصی و جایگاه‌یابی برند شخصی است. همانطور که قبلاً بحث شد، “هویت برند شخصی پزشکان با ویژگی های آنها مرتبط است. گواهینامه های رسمی مانند تحصیلات، عناوین حرفه ای، سازمان های مرتبط و موسسات ویژگی های رایجی هستند که بیماران به شدت آنها را تشخیص می دهند.

بنابراین، هویت برند شخصی با رتبه بندی بیمارستانی که در آن پزشک کار می کند (صلاحیت سازمانی)، عنوان پزشکی پزشک (گواهینامه عملی، شامل پزشک ارشد، معاون پزشک، پزشک معالج، پزشک مقیم، کدگذاری شده از 4 تا 1 سنجیده می شود. ) و عنوان علمی ( گواهینامه آموزشی شامل استاد , دانشیار , مدرس با کد 3 تا 1 ) در زمان t . بر اساس تعریف ( Kim et al. , 2016 ))، جایگاه یابی برند شخصی بر اساس اطلاعات خود معرفی شده، مقالات منتشر شده و خدمات مختلف ارائه شده بر روی پلتفرم عملیاتی می شود.

یک وسیله اساسی که یک پزشک می تواند هویت خود را به بیماران بالقوه ارائه دهد این است که خود را با افشای هرچه بیشتر جزئیات در مورد سابقه و تخصص آنها معرفی کند. مقالات ارسال شده در این پلتفرم منعکس کننده دانش حرفه ای یک پزشک است، مانند دستورالعمل های پیشگیری از بیماری یا مقالات مرتبط با حوزه تخصصی آنها.

علاوه بر این، یک پزشک می تواند خدمات مختلفی از جمله مشاوره آنلاین، مشاوره تلفنی، پزشکان خصوصی، تیم های متخصص و ثبت نوبت را از طریق این پلتفرم ارائه دهد. بیماران می توانند با انتخاب خدمات خاص با توجه به نیاز خود به پزشک مراجعه کنند.

بنابراین، این مطالعه از تعداد کلمات موجود در مقدمه، تعداد مقالات حرفه ای منتشر شده و انواع خدمات (از جمله مشاوره کتبی، مشاوره تلفنی، پزشک خصوصی، تیم متخصص و ثبت نوبت) ارائه شده توسط پزشک در Haodfcom برای اندازه گیری استفاده می کند. عملکرد برند در این مطالعه با اعتماد , شهرت و مشارکت بیمار سنجیده می شود .

اولاً، اعتماد بین پزشکان و بیماران را می توان با تعداد بیمارانی که پس از مشاوره با یک پزشک در پلت فرم پیگیری می کنند، اندازه گیری کرد که نوعی تشخیص این است که پزشک یک ارائه دهنده خدمات بهداشتی توانا و ماهر است که در برخورد با بیماران قابل اعتماد است و اعتقاد آنها را به خوبی نشان می دهد که پزشک نقش ارائه مشاوره بهداشتی را به خوبی انجام می دهد. بنابراین، اعتماد بر اساس تعداد بیماران پیگیری که یک پزشک قبل از زمان t دارد، عملیاتی می شود. دوم، شهرت فردی منعکس کننده عملکرد گذشته شخصی است ( Yang and Ju , 2016 ).

شکل 1. مدل تحقیق استراتژی های برندسازی شخصی آنلاین پزشکان.
شکل 1. مدل تحقیق استراتژی های برندسازی شخصی آنلاین پزشکان
شکل 2. نمونه ای از اطلاعات پزشک در Haodf.com
شکل 2. نمونه ای از اطلاعات پزشک در Haodf.com
جدول 1 توضیحات متغیر
جدول 1 توضیحات متغیر
متغیرمورد اندازه گیریتوصیف
                                     محیط خدمات سلامت آنلاین
رقبارقباتعداد پزشکان روی پلتفرم که از همان استان به عنوان پزشک آمده اند
مقرراتمقرراتوضعیت این استان در این است که آیا این استان در حال حاضر در بخش خدمات درمانی آنلاین قرار دارد یا خیر.
                                         استراتژی های برندسازی شخصی آنلاین
هویت برند شخصیرتبه بندی بیمارستانرتبه بندی بیمارستان فیزیکی که یک پزشک در آن کار می کند
عنوان پزشکیعنوان پزشکی یک پزشک
عنوان دانشگاهیعنوان علمی یک پزشک
جایگاه یابی برند شخصیخود معرفیتعداد کلماتی که پزشکان برای معرفی خود استفاده می کنند
 مقالاتتعداد مقالات منتشر شده توسط یک پزشک
 مشاوره کتبییکی از انواع خدمات ارائه شده توسط پزشک
 مشاوره تلفنییکی از انواع خدمات ارائه شده توسط پزشک
 دکتر خصوصییکی از انواع خدمات ارائه شده توسط پزشک
 تیم متخصصیکی از انواع خدمات ارائه شده توسط پزشک
ثبت نوبتیکی از انواع خدمات ارائه شده توسط پزشک
                                                          عملکرد برند
اعتمادپیگیری بیمارانتعداد بیمارانی که پس از مشورت با پزشک، پزشک را روی پلت فرم پیگیری می کنند
شهرتمقدار توصیه شدهامتیاز ارزش توصیه شده پلت فرم برای یک پزشک بر اساس عملکرد آنلاین گذشته آنها است
تعامل با مشتریبیمارانتعداد بیمارانی که از طریق پلتفرم با پزشک مشورت کرده اند
                                                      متغیر کنترل
زمان استفادهزمان استفادهزمانی که یک پزشک از پلت فرم استفاده کرده است
                                           ترجمه  جدول 1 توضیحات متغیر

مقدار توصیه شده نوعی اطلاعات است که توسط پلتفرمی که پزشکان روی آن کار می کنند تولید می شود که از رفتارهای آنلاین پزشکان و بررسی های بیمار برای بازتاب عملکرد گذشته پزشکان محاسبه می شود ( Yaraghi and Ravi , 2017 ).

در اینجا، شهرت با مقدار توصیه شده تولید شده توسط Haodf.com در زمان t اندازه گیری می شود. سوم، مشاوره آنلاین یک روش معمولی برای تعامل با مشتری در یک پلت فرم خدمات بهداشتی است. Haodf.com تعداد بیمارانی را که از طریق پلتفرم در صفحه شخصی پزشک با پزشک مشورت کرده اند را نشان می دهد: درگیری بیمار به عنوان تعداد بیماران قبل از زمان t عملیاتی شد.

علاوه بر این، متغیر کنترل زمانی است که پزشک قبل از زمان t در Haodf.com صرف کرده است که با تفاوت بین زمان راه اندازی وب سایت شخصی پزشک و زمان t اندازه گیری می شود. جداول 2 و 3 به ترتیب آمار توصیفی و همبستگی متغیرها را نشان می دهد.

جدول 2 آمار توصیفی (12252)
جدول 2 آمار توصیفی (12252)
جدول 3 همبستگی متغیرها (N= 12252)
جدول 3 همبستگی متغیرها (N= 12252)

نوع خدمات , ثبت نوبت , توسط تمامی پزشکان نمونه ارائه می شود و در بین پزشکان تفاوتی ندارد و در آزمون های فرضیه بعدی حذف می شود . این مطالعه همه متغیرها و آیتم ها را با تفریق میانگین و تقسیم بر خطاهای استاندارد برای مقایسه اندازه تاثیر استاندارد کرد. فرمول استانداردسازی مورد استفاده نشان داده شده است. معادله (1):

STD(x) = (x − x) /δx (1)

5.2. محیط خدمات سلامت آنلاین و استراتژی های برندسازی شخصی آنلاین

5.2.1. مدل برآورد

مدل رگرسیون حداقل مربعات معمولی (OLS) برای آزمایش تأثیر محیط خدمات بهداشتی بر استراتژی‌های برندسازی شخصی آنلاین استفاده می‌شود. مدل‌های برآورد هویت برند شخصی و جایگاه‌یابی برند شخصی در معادله( 2 ) و ( 3 ) به ترتیب نشان داده شده‌اند.

STD(x) = (x − x)/ δx (2)

Personalbrandpositioningi,t = β0 + β1Usagetimei,t + β2Competitorsi,t + β3Regulationi,t + φi,t (3)

5.2.2. نتایج رگرسیون

جدول 4 نتایج رگرسیون هویت برند شخصی را به عنوان متغیر وابسته نشان می دهد. این مطالعه از رتبه بندی بیمارستان، عنوان پزشکی و عنوان علمی برای سنجش هویت برند شخصی استفاده کرد.

آزمون هاسمن  (χ 2 = 136.28 , 140.15 , and 340.19 , P = 0.000 )نشان می دهد که این مطالعه برای مدل های اثر ثابت  (FE ) مناسب تر است . مدل FE به کنترل ناهمگنی مشاهده نشده (یعنی ناهمگونی پزشک) در زمانی که در طول زمان ثابت است کمک می کند. بنابراین , نتایج مدلFE  (نشان داده شده در جدول 4 ) در تحلیل اصلی ارائه شده است .

به نوبه خود، مدل های 1، 3، و 5 حاوی متغیر کنترل هستند، در حالی که مدل های 2، 4، و 6 متغیرهای مستقل (رقبا و مقررات) را اضافه می کنند. مدل های 1 و 2 نتایج رگرسیون را برای رتبه بندی بیمارستان ها نشان می دهند. در مدل 2 , ضرایب رقبا

( α = 0.013 , p < 0.01 )و مقررات  ( α = 0.016 , p < 0.01 ) مثبت و معنی دار هستند . این یافته نشان می دهد که رقبا و مقررات بر رتبه بندی بیمارستان ها تأثیر مثبت دارند. مدل های 3 و 4 نتایج رگرسیون عنوان پزشکی را نشان می دهند. نتایج مدل 4 نشان می دهد که ضریب رقبا

( α = – 0.003 , P > 0.05 )منفی و ناچیز است , اما ضریب مقررات( α = 0.002 , P > 0.05 ) مثبت و ناچیز است . نتایج نشان می دهد که رقبا و مقررات بر عنوان پزشکی تاثیری ندارد. مدل 5 و 6 نتایج رگرسیون را برای عنوان تحصیلی نشان می دهد.

نتایج مدل 6 نشان می دهد که ضرایب رقبا ( α = – 0.003 , P > 0.05 )  وآیین نامه( α = – 0.000 , P > 0.05 )  منفی ولی معنی دار نیستند .

این نتیجه بدین معناست که عناوین تحصیلی مستقل از رقبا و مقررات هستند. جدول 5 نتایج رگرسیون جایگاه برند شخصی را به عنوان متغیر وابسته نشان می دهد. برای اندازه گیری جایگاه برند شخصی از خود معرفی , مقالات , مشاوره کتبی , مشاوره تلفنی , پزشکان خصوصی و تیم های متخصص استفاده شد . نتایج آزمون هاسمن برای چندین متغیر نشان می دهد که مدل های FE برای این مطالعه ارجحیت دارند. مدلهای 7 , 9 , 11 , 13 , 15 و 17 فقط شامل متغیرهای کنترلی هستند در حالی که مدلهای 8 , 10 , 12 , 14 , 16 و 18 متغیرهای مستقل (رقبا و مقررات) را اضافه می کنند. از مدل 12 , ضرایب رقبا ( β = 1.093 , P < 0.01 ) و مقررات( β = 0.085 , P < 0.01 )مثبت و معنی دار هستند .

این یافته نشان می‌دهد که رقبا و مقررات تأثیر مثبتی بر مشاوره‌های کتبی دارند. از مدل 18 , ضریب رقبا( β = 0.014 , P < 0.05 ) مثبت و معنادار است اما ضریب مقررات( β = – 0.000 , P > 0.05 )منفی و ناچیز است .

جدول 4 نتایج رگرسیون هویت برند شخصی (مدل اثر ثابت).
جدول 4 نتایج رگرسیون هویت برند شخصی (مدل اثر ثابت)
جدول 5 نتایج رگرسیون جایگاه یابی برند شخصی (مدل اثر ثابت)
جدول 5 نتایج رگرسیون جایگاه یابی برند شخصی (مدل اثر ثابت)

نتایج حاکی از آن است که رقبا به جای تنظیم مقررات بر تیم متخصص تأثیر مثبت دارند. علاوه بر این، نتایج رگرسیون نشان می دهد که رقبا و مقررات هیچ تاثیری بر معرفی خود، مقالات، مشاوره تلفنی یا پزشک خصوصی ندارند و ضرایب آنها ناچیز است.

5.2.3. بررسی استحکام

اثر زمان در این مطالعه در نظر گرفته شد و از مدل‌های FE دو طرفه برای بررسی استحکام نتایج استفاده شد، همانطور که در معادلات( 4 ) و ( 5 )  نشان داده شده است. زمان به عنوان یک متغیر ساختگی با t1 (فوریه 2019) به عنوان دوره پایه تعریف می شود. نتایج بررسی استحکام هویت برند شخصی در جدول 6 ارائه شده است و با نتایج رگرسیون قبلی (جدول 4) مطابقت دارد.

جدول 6 بررسی استحکام هویت برند شخصی
جدول 6 بررسی استحکام هویت برند شخصی

نتایج بررسی استحکام جایگاه برند شخصی در جدول 7 ارائه شده است و با نتایج رگرسیون قبلی (جدول 5) مطابقت دارد. علاوه بر این , اهمیت مشترک متغیر ساختگی زمان مورد آزمایش قرار گرفت و نتایج نشان داد که اثر زمان باید در مدل های تحقیق گنجانده شود .

Personalbrandidentityi,t=α0+α1Usagetimei,t+α2Competitorsi,t +α3Regulationi,t+α4t2+α5t3+α6t4+α7t5+α8t6+εi,t(4)

Personalbrandpositioningi,t=β0+β1Usagetimei,t+β2Competitorsi,t +β3Regulationi,t+β4t2+β5t3+β6t4+β7t5+α8t6+φi,t(5)

5.3. استراتژی های برندسازی شخصی آنلاین و عملکرد برند

5.3.1. مدل برآورد

زرواس و همکاران2017 با اشاره به مطالعات قبلی در مورد استراتژی ها و عملکرد ،این مطالعه از مدل رگرسیون OLS برای آزمایش تأثیر استراتژی‌های مختلف برندسازی شخصی آنلاین بر عملکرد برند استفاده می‌کند.

مدلهای تخمین اعتماد ( پیگیری بیماران ) ، شهرت (ارزش توصیه شده) و مشارکت مشتری (بیمار) به ترتیب در معادلات ( 6 ) , ( 7 ) و ( 8 )نشان داده شده است.

Follow−uppatientsi,t=γ0+γ1Usagetimei,t+γ2Hospitalrankingi,t+γ3Medicaltitlei,t+γ4Academictitlei,t+γ5Selfintroductioni,t+γ6Articlesi,t +γ7Writtenconsultationi,t+γ8Phoneconsultationi,t+γ9Privatedoctori,t +γ10Expertteami,t+θi,t                                                                                                                            (6)

Recommendedvaluei,t=λ0+λ1Usagetimei,t+λ2Hospitalrankingi,t+λ3Medicaltitlei,t+λ4Academictitlei,t+λ5Selfintroductioni,t+λ6Articlesi,t +λ7Writtenconsultationi,t+λ8Phoneconsultationi,t+λ9Privatedoctori,t +λ10Expertteami,t+τi,t                                                                                                                                (7)

Patientsi,t = κ0 + κ1Usagetimei,t + κ2Hospitalrankingi,t + κ3Medicaltitlei,t+ κ4Academictitlei,t + κ5Selfintroductioni,t + κ6Articlesi,t+ κ7Writtenconsultationi,t + κ8Phoneconsultationi,t+ κ9Privatedoctori,t + κ10Expertteami,t + ϑi,t                                                                                           (8)

5.3.2. نتایج رگرسیون

آزمون هاسمن ( χ 2 = 462.35 , 507.32 , and 79.90 , p = 0.000 ) نشان می دهد که مدل های FE برای این مطالعه ترجیح داده می شوند. این مدل ناهمگنی مشاهده نشده (یعنی ناهمگنی پزشک) را زمانی که در طول زمان ثابت است، کنترل می کند. بنابراین , نتایج مدل FE ( نشان داده شده در جدول 8 ) در تحلیل اصلی گزارش شده است . مدل های 1، 3، و 5 فقط شامل متغیر کنترل هستند، در حالی که مدل های 2، 4 و 6 متغیرهای مستقل را اضافه می کنند. مدل های 1 و 2 نتایج رگرسیون را برای اعتماد نشان می دهند.

از مدل 2 , ضرایب رتبه بندی بیمارستان( γ = 0.002 , P > 0.05 )و عنوان تحصیلی( γ = 0.001 , P > 0.05 ) مثبت اما معنی دار نیستند , در حالی که ضریب عنوان پزشکی

( γ = 0.016 , P < 0.01 )مثبت و معنادار است .

همچنین ضریب خود معرفی ( γ = – 0.001 , P > 0.05 )  منفی است اما معنی دار نیست در حالی که ضریب مقالات( γ = 0.170 , P < 0.01 )مثبت و معنی دار است . ضرایب انواع خدمات متفاوت است , ضرایب مشاوره کتبی ( γ = 0.007 , P < 0.01 )و پزشک خصوصی ( γ = 0.012 , P < 0.01 ) مثبت و معنی دار و مشاوره تلفنی    (γ = – 0.015 , P > 0.05 ) منفی و ناچیز است  و تیم متخصص (γ = – 0.037 , P < 0.01 )منفی و معنی دار است .

مدل های 3 و 4 نتایج رگرسیون را برای شهرت نشان می دهند. نتایج مدل 4 نشان می دهد که ضرایب رتبه بندی بیمارستان ( λ = 0.037 , P < 0.01 ) عنوان پزشکی ( λ = 0.101 , P < 0.01 )و  عنوان تحصیلی ( λ = 0.100 , P < 0.01 ) مثبت و معنی دار هستند .

همچنین ضریب خود معرفی ( λ = – 0.007 , P > 0.05 ) منفی است اما معنی دار نیست، در حالی که ضریب مقالات( λ = 0.101 , P < 0.01 ) و پزشکان خصوصی ( λ = 0.011 , P < 0.01 )مثبت و معنادار هستند.

ضریب مشاوره کتبی ( λ = – 0.005 , P < 0.01 ) منفی و معنی دار و ضریب مشاوره تلفنی( λ = – 0.002 , P > 0.05 ) و تیم متخصص ( λ = – 0.010 , P > 0.05 ) منفی و ناچیز  است. مدل های 5 و 6 نتایج رگرسیون تعامل مشتری را نشان می دهند.

نتایج مدل 4 نشان می دهد که ضرایب رتبه بندی بیمارستان ( k = 0.001 , P > 0.05 ) و عنوان تحصیلی ( k = 0.007 , P > 0.05 ) مثبت اما معنی دار نیستند در حالی که ضریب عنوان پزشکی ( k = 0.006 , P < 0.01 ) مثبت و معنی دار است .

همچنین ضرایب مقالات (k = 0.152 , P < 0.01 ) مشاوره کتبی ( k = 0.004 , P < 0.01 ) و پزشکان خصوصی(k = 0.006 , P < 0.01 ) مثبت و معنی دار هستند . اما ضریب منفی مشاوره تلفنی(k = – 0.007 , P > 0.05 ) بی اهمیت نیست و تیم متخصص  (k = – 0.014 , P < 0.01 ) معنی دار است .

جدول 7 بررسی استحکام موقعیت برند شخصی
جدول 7 بررسی استحکام جایگاه برند شخصی
جدول 8 نتایج رگرسیون (مدل اثر ثابت)
جدول 8 نتایج رگرسیون (مدل اثر ثابت)

5.3.3. بررسی استحکام

این مطالعه اثر زمان را در نظر می گیرد و از FE دو طرفه برای اجرای مجدد سه مدل تخمین برای بررسی استحکام نتایج استفاده می کند. زمان به عنوان یک متغیر ساختگی تعریف می شود و t1 (فوریه 2019) به عنوان دوره پایه استفاده می شود، همانطور که در معادلات ( 9 ) , ( 10 ) و ( 11 ) نشان داده شده است.

نتایج در جدول 8 ارائه شده و با نتایج سه مدل قبلی (جدول 9) مطابقت دارد. علاوه بر این , اهمیت مشترک متغیر ساختگی زمان مورد آزمایش قرار گرفت و تایید شد که اثر زمان باید در سه مدل تخمین گنجانده شود .

Follow−uppatientsi,t=γ0+γ1Usagetimei,t+γ2Hospitalrankingi,t+γ3Medicaltitlei,t+γ4Academictitlei,t+γ5Selfintroductioni,t+γ6Articlesi,t +γ7Writtenconsultationi,t+γ8Phoneconsultationi,t+γ9Privatedoctori,t +γ10Expertteami,t+γ11t2+γ12t3+γ13t4+γ14t5+γ15t6+θi,t                                                                 (9)

Recommendedvaluei,t=λ0+λ1Usagetimei,t+λ2Hospitalrankingi,t+λ3Medicaltitlei,t+λ4Academictitlei,t+λ5Selfintroductioni,t+λ6Articlesi,t +λ7Writtenconsultationi,t+λ8Phoneconsultationi,t+λ9Privatedoctori,t +λ10Expertteami,t+λ11t2+λ12t3+λ13t4+λ14t5+λ15t6+τi,t                                                                      (10)

Patientsi,t = κ0 + κ1Usagetimei,t + κ2Hospitalrankingi,t + κ3Medicaltitlei,t+ κ4Academictitlei,t + κ5Selfintroductioni,t + κ6Articlesi,t+ κ7Writtenconsultationi,t + κ8Phoneconsultationi,t+    κ9Privatedoctori,t + κ10Expertteami,t+ κ11t2 + κ12t3 + κ13t4 + κ14t5 + κ15t6 + ϑi,t                 (11)

5.4. یافته ها

بررسی چگونگی تأثیر محیط خدمات بهداشتی بر استراتژی های برندسازی شخصی پزشکان نشان می دهد که تعداد رقبا و مقررات مربوط به پزشکان می تواند بر هویت برند شخصی آنها تأثیر بگذارد، به ویژه از طریق رتبه بندی بیمارستان ها به جای عناوین پزشکی و دانشگاهی. برخلاف سایر اشکال جایگاه یابی برند شخصی،اینکه آیا یک پزشک مشاوره کتبی ارائه می دهد یا نه، تحت تأثیر رقبا و مقررات است.

ارائه خدمات تیم متخصص تنها تحت تأثیر تعداد رقبای پزشکان است; یعنی هر چه محیطی که پزشکان در آن کار می کنند رقابتی تر باشد، آنها تمایل بیشتری به ارائه خدمات تیم متخصص دارند.

مطالعه در مورد اینکه چگونه “استراتژی های برندسازی شخصی پزشکان” بر عملکرد آنها در یک پلت فرم خدمات آنلاین سلامت تاثیر می گذارد، تایید می کند که “استراتژی های برندسازی شخصی پزشکان روی پلت فرم می تواند بر عملکرد برند آنها تاثیر بگذارد. نمایش عناوین پزشکی پزشکان موثرترین وسیله برای ایجاد هویت برند آنهاست که می تواند به ایجاد اعتماد بیمار، کسب شهرت در پلتفرم و افزایش تعامل مشتری کمک کند.

نمایش رتبه‌بندی بیمارستان‌ها و عناوین دانشگاهی آنها به‌جای ایجاد اعتماد یا افزایش تعامل با مشتری، به‌طور مؤثر «هویت برند شخصی پزشکان» را برای کسب شهرت می‌سازد. خود معرفي پزشك بر سه نوع عملكرد برند تاثيري ندارد. انتشار مقالات کارآمدترین ابزار برای جایگاه یابی برندسازی شخصی در ارتقای اعتماد، شهرت و تعامل با مشتری است. ارائه خدمات پزشک خصوصی به بهبود سه نوع عملکرد برند کمک می کند.

از سوی دیگر، ارائه مشاوره کتبی تأثیر متفاوتی بر عملکرد برند دارد و بر اعتماد و تعامل مشتری تأثیر مثبت می گذارد و در عین حال تأثیر منفی بر شهرت دارد. علاوه بر این، ارائه خدمات تیم متخصص به عملکرد برند آسیب می رساند.

جدول 9 بررسی استحکام (مدل اثر ثابت)
جدول 9 بررسی استحکام (مدل اثر ثابت)

6. بحث و نتیجه گیری

هدف از این مطالعه، انجام یک مطالعه اکتشافی بر روی استراتژی‌های برندسازی شخصی پزشکان و سوابق و پیامدهای آن‌ها در پلت‌فرم‌های مراقبت سلامت آنلاین با استفاده از رویکرد ترکیبی مبتنی بر چارچوب محیطی-استراتژی‌ها-عملکردی بود. ابتدا، یک مطالعه کیفی برای آشکار کردن استراتژی‌های برندسازی شخصی آنلاین پزشکان، محیطی که ممکن است بر استراتژی‌های آنها تأثیر بگذارد، و عملکرد این استراتژی‌ها استفاده شد.

سپس، یک مطالعه کمی برای بررسی روابط بین استراتژی‌های برندسازی شخصی آنلاین پزشکان و عملکرد آنها انجام شد. نتایج مطالعه ترکیبی نشان می‌دهد که محیط خدمات مراقبت‌های بهداشتی آنلاین، از جمله مقررات و رقبا، می‌تواند بر هویت برند شخصی پزشکان و جایگاه‌یابی برند شخصی تأثیر بگذارد، که به نوبه خود بر عملکرد برند آنها در اعتماد، شهرت و تعامل بیمار تأثیر می‌گذارد.

علاوه بر این، عنوان پزشکی مؤثرترین هویت برندسازی شخصی است که می‌تواند بر اعتماد، شهرت و تعامل بیمار تأثیر بگذارد. انتشار مقالات و ارائه خدمات پزشک خصوصی موثرترینبرای جایگاه یابی برندسازی شخصی است که بر سه جنبه عملکرد برند نیز تأثیر مثبت دارد ; یافته های این پژوهش دارای مفاهیم نظری و عملی متعددی است.

6.1. بحث

نتایج مطالعه کیفی نشان داد که استراتژی های برندسازی شخصی پزشکان شامل هویت شخصی برند و جایگاه یابی شخصی برند است. عناصر محیطی خدمات سلامت آنلاین شامل ویژگی های پلت فرم، رقبا و مقررات است و عملکرد برند پزشکان در پلت فرم خدمات آنلاین خدمات بهداشتی شامل اعتماد، شهرت و مشارکت بیمار است.

استراتژی های برندسازی شخصی آنلاین پزشکان مشابه همتایان آفلاین خود هستند زیرا هویت شخصی برند و جایگاه یابی شخصی برند با تلاش ها و رفتارهای پزشکان مرتبط است که در بین تلاش های آنلاین و آفلاین آنها مشابه است.

به عنوان مثال، پزشکان برای بهبود عناوین پزشکی و دانشگاهی خود تلاش می کنند تا هویت برند خود را تقویت کنند. پزشکان می توانند جایگاه برند خود را با ارسال یک معرفی شخصی، انتشار مقالات حرفه ای و ارائه انواع مشاوره های بیشتر نشان دهند. زیرا ارائه انواع مختلف اطلاعات در مورد خود وسیله مهمی برای جذب بیماران است ( Miller et al. , 2020 ).

تصمیمات پزشکان برای اتخاذ استراتژی های برندسازی شخصی آنلاین با محیط اطراف مرتبط است ، که جای تعجب نیست زیرا ارائه خدمات سلامت آنلاین توسط عملکردهای پلت فرم آنلاین تعیین می شود که عملکرد آن باید مطابق با مقررات باشد ( mauri et al. , 2018 ).

عملکرد برند آنلاین که پزشکان در نظر می گیرند (یعنی اعتماد، شهرت و مشارکت بیمار) می تواند قصد بیماران را برای درگیری با پزشکان افزایش دهد و تعامل را بیشتر کند( Miller et al. , 2020 ).

نتایج بررسی کمی نشان می دهد که “هویت برندسازی شخصی پزشکان می تواند بر عملکرد برند تاثیر بگذارد. اگرچه رتبه بندی بیمارستان، عنوان پزشکی و عنوان علمی می تواند هویت برندسازی یک پزشک را ایجاد کند، اما بر شهرت تأثیر مثبت می گذارد و تأثیرات متفاوتی بر اعتماد و مشارکت بیمار دارد. عنوان پزشکی یک پزشک به طور مثبت بر اعتماد و تعامل بیمار تأثیر می گذارد. این با نتایج تحقیقات قبلی مطابقت دارد ( Yang and Ju , 2016 ).

با این حال، عنوان علمی بر عملکرد برند آنلاین پزشک تأثیری ندارد. یک توضیح قابل قبول این است که عنوان پزشکی یک پزشک شاخص مطلوب تری برای صلاحیت حرفه ای نسبت به عنوان علمی است. همچنین مشخص شده است که رتبه بندی بیمارستان بر عملکرد برند آنلاین پزشک تأثیر نمی گذارد. این احتمالاً به این دلیل است که سیگنال‌های بازار آفلاین پزشک، سیگنال بازار آنلاین را ضعیف می‌کند ( Hartono and Sheng , 2016 ).

شهرت سازمانی بیمارستان مستقیماً بر عملکرد برند پزشک تأثیر نمی گذارد ( Yang and Ju , 2016 ). جایگاه یابی برندسازی شخصی پزشکان بر عملکرد برند پزشکان تاثیر دارد. مطابق با تحقیقات قبلی( Yaraghi and Ravi , 2017 ; Zhang et al. , 2019 ) انتشار مقالات می تواند عملکرد برند پزشک (اعتماد، شهرت و مشارکت بیمار) را افزایش دهد.

با این حال، خود معرفی هیچ تأثیری ندارد و ممکن است توضیح منطقی این باشد که «خودمعرفی پزشکان تحت همان بیماری نمی تواند اعتماد و تعهد بیمار و شهرت پزشک را افزایش دهد». علاوه بر این، نتایج نشان می‌دهد که نوع خدمات مشاوره‌ای که توسط پزشکان ارائه می‌شود، می‌تواند بر عملکرد برند تأثیر بگذارد، با خدمات مشاوره‌ای مختلف تأثیرات متفاوتی دارد. این با تحقیقات قبلی مطابقت دارد که نشان می‌دهد مشاوره کتبی تأثیر مثبتی بر قرارهای ملاقات آفلاین دارد در حالی که مشاوره تلفنی بر قرارهای آفلاین تأثیر منفی می‌گذارد ( Zhang et al. , 2017 ).

علاوه بر این، تیم متخصص بر عملکرد برند شخصی تأثیر منفی می‌گذارد، که ممکن است به این دلیل باشد که یک تیم متخصص معمولاً متشکل از پزشکانی با عناوین بالا و پایین پزشکی است که ترکیبی از آنها به تقاضای خدمات مبتنی بر تیم آسیب می‌زند.

6.2. مفاهیم

این مطالعه دو مشارکت نظری دارد. اول، این مطالعه به فراخوانی برای مطالعات خدمات آنلاین از دیدگاه ارائه دهنده پاسخ می دهد , به ویژه در زمینه خدمات سلامت , که یک حوزه نوظهور خدمات آنلاین است . این مطالعه با آزمایش تجربی پیشینه و پیامدهای برندسازی شخصی آنلاین در سطح فردی، شناخت برندسازی شخصی را در زمینه خدمات آنلاین ارتقا می‌دهد.

دوم، این مطالعه یک مدل تحقیقاتی یکپارچه را در زمینه خدمات مراقبت‌های بهداشتی آنلاین پیشنهاد می‌کند و ابعاد «استراتژی‌های برندسازی شخصی پزشکان در پلت‌فرم‌های خدمات مراقبت‌های بهداشتی آنلاین» و ابعاد محیط خدمات مراقبت‌های بهداشتی آنلاین و عملکرد برند را تعیین می‌کند.

این راههایی را برای آزمایش تجربی آتی سوابق و پیشینه های “استراتژی های برندسازی شخصی” ارائه دهندگان خدمات در بازارهای مختلف خدمات آنلاین ارائه می دهد. این مطالعه چندین مفهوم کاربردی دارد.

ابتدا، یافته ها ممکن است توصیه هایی را برای بهبود ویژگی ها و طراحی پلت فرم های خدمات سلامت ارائه دهند. به عنوان مثال , پلتفرم باید به گونه ای طراحی و ایجاد شود که باعث تشویق و تسهیل انتشار مقالات و ارائه خدمات پزشک خصوصی شود .

دوم، نتایج برای پزشکانی که می خواهند خدماتی را در پلتفرم های خدمات آنلاین ارائه دهند، پیامدهای معناداری دارد. پزشکان برای موفقیت در بازار رقابتی خدمات سلامت آنلاین باید به استراتژی های برندسازی شخصی توجه ویژه ای داشته باشند. به طور خاص، پزشکان باید استراتژی های مختلف برندسازی شخصی آنلاین را اتخاذ کنند تا عملکرد خود را در پلت فرم های خدمات سلامت آنلاین افزایش دهند.

6.3. محدودیت ها و تحقیقات آتی

در حالی که نتایج این مطالعه مفاهیم روشنگری را برای تحقیق و عمل ارائه می دهد، باید با محدودیت های خاصی در نظر گرفته شود. اول , نتیجه گیری مطالعه کیفی بر اساس یافته های پنج مصاحبه است .

اگرچه تا پنجمین مصاحبه‌شونده اطلاعات بیشتری ارائه نشد، اما مصاحبه‌کننده‌های اضافی می‌توانند یافته‌ها را قانع‌کننده‌تر کنند و جنبه‌های جالب دیگری از برندسازی شخصی آنلاین پزشکان، مانند انگیزه‌های داخلی اتخاذ استراتژی‌های برندسازی شخصی آنلاین را نشان دهند. بنابراین، تحقیقات بیشتر می‌تواند تعداد مصاحبه‌کنندگان را برای تأیید مفاهیم یا کشف انگیزه‌های درونی پزشکان «استراتژی‌های برندسازی شخصی آنلاین» تحت هدایت تئوری‌های دیگر، مانند نظریه خود تعیین، افزایش دهد.

دوم، روابط بین پزشکان “استراتژی های برندسازی شخصی آنلاین، محیط، و عملکرد” در چارچوب یک پلت فرم خدمات سلامت آنلاین چینی مورد بررسی قرار گرفت، که آزمایش رابطه بین ویژگی های پلت فرم و “استراتژی های برندسازی شخصی پزشکان” را غیرممکن می کند. در آینده، داده ها از چندین پلتفرم خدمات سلامت آنلاین باید برای آزمایش این رابطه جمع آوری شود.

ضمیمه. راهنمای سوال برای مصاحبه

1 .اگر از اصطلاح “برندسازی شخصی” استفاده کنم، چه چیزی به ذهن شما می رسد؟

2. برند شخصی خود را چگونه توصیف می کنید؟

3 .چگونه تصمیم گرفتید که برند شخصی شما در مورد شما چه بگوید؟

4. وقتی تصمیم به ایجاد و برقراری ارتباط یک برند شخصی می گیرید، چه عوامل خارجی را در نظر می گیرید؟

5. در پلتفرم های خدمات سلامت آنلاین برای ایجاد و برقراری ارتباط با نام تجاری شخصی خود چه کرده اید؟

6 .چگونه اثربخشی برند شخصی خود را اندازه گیری می کنید؟

منبع

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0040162521003966

مطالب جدید

درخواست ترجمه رایگان

مطالب برتر سایت

برند چیست

تبلیغات چیست

بازاریابی دیجیتال چیست

ارزش پیشنهادی چیست

 

ایمیل تو وارد کن تا یک مقاله رایگان در حوزه مدیریت برات ترجمه کنیم