تنفر از برند(brand hate) به معنای حس منفی و عدم رضایت مشتریان نسبت به یک برند خاص است. این حس منفی می‌تواند به دلایل مختلفی ایجاد شود و به نوعی باعث از دست دادن مشتریان و افت رقابتی یک برند شود.فهر و راسل (1984)، سطح اساسیِ دسته‌بندی‌های مربوط به احساسات را با پرسش از پاسخ‌دهندگان بررسی کرده‌اند. آنها دریافتند که پس از عشق، دومین احساس مهم و اساسی انسان تنفر است. پس از آن شیور و همکاران (1987) این مطلب را تأیید کرده و دریافتند که تنفر در میان 213 نوع احساس از نظر اهمیت رتبه سوم را دارد.
تنفر از برند باعث می شود مشتریان از برند اجتناب کنند و حتی بیشتر از آن برند را رد کنند.با این حال، بین دوست نداشتن برند و تنفر از برند تفاوت وجود دارد.زیرا اغلب، این دو با هم اشتباه می شوند، حتی اگر تفاوت جزئی بین این دو وجود داشته باشد.
دوست نداشتن برند
رومانی و همکاران (2009) احساسات منفی نسبت به برندها، به ویژه دوست نداشتن، خشم و غم برند را بررسی کردند.در یافته‌ها، پاسخ‌دهندگان بیشتر یک حالت عاطفی منفی را توصیف می‌کردند تا ترکیبی.آنها تمام نتایج را جمع آوری می کنند و بیشتر احساسات بر عدم علاقه و عصبانیت متمرکز است.برخی احساساتی مانند بیزاری و انزجار را ابراز می کردند.
مطالعه دیگری که توسط دالی و همکاران (2007) انجام شد نیز عدم علاقه به برند را بررسی می کند.این مطالعه عوامل و سطوح عدم تایید کاربران برند مانند قیمت یا کیفیت را بررسی می کند. در این شرایط، مصرف کنندگان معمولاً برند را غیراخلاقی غیرقانونی می بینند.
تنفر برند
استرنبرگ (2003) تنفر را در سه مولفه انکار و انزجار، خشم و ترس و کاهش ارزش از طریق تحقیر توصیف می کند.تنفر از برند شدیدتر، قدرتمندتر و ضروری تر از دوست نداشتن برند است.
عوامل تعیین کننده تنفر برند
این عوامل تعیین‌کننده را می‌توان به‌عنوان مرتبط با محصول (تجربه منفی)، مرتبط با مصرفکننده (ناسازگاری نمادین)، یا مرتبط با زمینه (ناسازگاری ایدئولوژیک) گروه‌بندی کرد.
تجربه منفی گذشته
عوامل مرتبط با محصول بیشتر به تجربه منفی گذشته مصرفکننده از برندی خاص بر می‌گردد. این تجربیات ممکن است به نقص‌های محصول یا نارضایتی از ارائه آن باشد (هگنر و همکاران، 2017). اگرچه مصرف‌کنندگان برندهای متفاوت را به دلایلی متفاوتی می‌خرند، اما انتظار اساسی و مشترک آنها تناسب و شایستگی کالاها و خدمات است (لی و همکاران، 2009آ؛ 2009ب). زمانی‌که مصرف‌کنندگان از کالا و یا خدمتی استفاده می‌کنند، انتظارات اولیه خود را با عملکرد واقعی آن مقایسه می‌کنند، در نتیجه انتظارات مصرف‌کنندگان می‌تواند برآورده شود یا نشود (الیور، 1980؛ هالستد، 1989).
تأیید معمولاً به رضایت منجر میشود و زمانی رخ میدهد که انتظارات مصرف‌کنندگان از برند مطابق تجربه آنها باشد. اما تأییدنشدن زمانی رخ میدهد که انتظارات مصرف‌کنندگان کمتر یا بیشتر از انتظارات اولیه باشد؛ همچنین عدم تأیید منفی زمانی رخ میدهد که عملکرد واقعی کمتر از حد انتظار باشد و احتمالاً باعث نارضایتی خواهد شد (الیور، 1980). تفاوت میان تنفر از محصول و تنفر از برند این است که یک تجربه منفی با یک محصول خاص از یک برند بر محصولات دیگر آن برند تأثیر می‌گذارد؛ در نتیجه تنفر از برند را می‌توان در سطح و گستره برند تعمیم داد (هگنر و همکاران، 2017).
ناسازگاری نمادین
.عوامل مربوط به مصرفکننده اغلب به ناسازگاری نمادین با برند مربوط میشود؛ به گونهای که تصویر نامطلوبی از برند در ذهن مصرفکننده را شکل میدهد. پژوهشهای حوزه خودسازگاری به خوبی رابطه مثبت سازگاری تصویر شخصی مصرف کننده و تصویر برند را در روابط مثبت برند تأیید می کند (کریسمان و همکاران، 2006). خان و همکاران (2014) معتقدند «مصرف کنندگان تمایل دارند برندهایی را خریداری کنند که تصویر آن برندها با خودانگاره آنها سازگاری داشته باشد یا به زندگی آنها معنای مورد نظرشان را می بخشد». زارانتونلو و همکاران (2016) این مقوله را سیستم ذائقه ای مصرف‌کنندگان نامیده اند و ناسازگاری را یکی از عوامل احتمالی تنفر از برند شناسایی کردند؛ بدین معنا که بروز ناسازگاری نمادین موجب بروز زیان هایی (عمدتاً زیانهای احساسی) به مصرف کننده یا اطرافیان او می شود.
از این رو ناسازگاری بین معانی نمادین یک برند و احساس مصرف کننده از خودش می تواند به دلیل زیان های عاطفی که ایجاد میکند احساسات منفی از برند را شکل دهد. افراد برندها را با قصد قبلی برای ساختن بخشی از خودانگاره و شکل دادن به هویت شخصی شان انتخاب می کنند (ادسون اسکیلز و بِتمن، 2005). در بین مطالعات انجامشده در حوزة خودانگاره، به نظر میرسد مفهوم خود نامطلوب برای ساختار روان‌شناسی تنفر از برند مناسب تر است (هنگر و همکاران، 2017).
همچنین لی و همکاران (2009 ب) استدلال می کنند «نظریه عدم شناسایی پیشنهاد می دهد افراد ممکن است خودانگاره شان را با عدم شناسایی برندهایی که فهمیدهاند با تصویر ذهنیشان ناسازگاری دارد، بهبود میبخشند». پریجرس و هورواث (2016) نیز در پژوهش خود به این نکته اشاره می کنند که عوامل تنفر به واسطه ایجاد زمینه های فردی تنفر و آسیب های ناشی از آن به تنفر از برند منتهی می شود.
ناسازگاری ایدئولوژیک
براساس نظریات، اگر عوامل مرتبط با بافت و زمینه ایدئولوژیک مصرفکننده به دلیل تخلفات حقوقی، اجتماعی و اخلاقی شرکت دچار ناسازگاری شوند، به احساسات منفی از برند منجر خواهد شد. این ممکن است مربوط به تخلفات اخلاقی، تبلیغات فریبنده یا ناسازگاری و تناقض ارزش‌های برند باشد (هگنر و همکاران، 2017).
ما از عبارت «ناسازگاری ایدئولوژیک» (برگرفته از هگنر و همکاران، 2017) استفاده می‌کنیم؛ این عامل اصطلاحی ایدئولوژیک است که به مجموعه‌ای از باورها اشاره دارد که با مصرفکننده ناسازگار هستند. بر خلاف دو عامل دیگر، این عامل بیشتر مربوط به بافت فکری و ایدئولوژیکی بوده و بیشتر اجتماعی و اخلاقی است و همچنین فراتر از نیازهای خود ادراک فردی مصرف‌کنندگان یا بر پایه عملکرد کالاها و خدمات است (لی و همکاران، 2009ب؛ ننیز تیل و رومانیاک، 2011).
پژوهش‌ها نشان داده‌اند مصرف‌کنندگان برندهایی را که به حقوق بشر احترام نمی‌گذارند یا به محیط زیست آسیب می‌رسانند رد می‌کنند. مصرف‌کنندگان تحریمشان می‌کنند؛ زیرا درگیر فعالیت‌های تجاری غیراخلاقی هستند (ساندیکی و اکیکی، 2009؛ میچلتی و همکاران، 2004؛ فریدم، 1985). در این زمینه، زمانی که برندی به بی‌مسئولیتی شرکتش متهم است، مصرف‌کنندگان به دلیل دغدغه‌های قانونی، اخلاقی و اجتماعی، متوجه یک ناسازگاری ایدئولوژیک با برند می‌شوند (لی و همکاران، 2009ب؛ برایسون و همکاران، 2013؛ رومانی و همکاران، 2015؛ زارانتونلو و همکاران، 2016).
پيامدهای تنفر از برند
اجتناب از برند
پژوهشی در روان‌شناسی نشان میدهد احساسات منفی مختلف ممکن است محرّکی برای پاسخ‌های شناختی و رفتاری خاصی باشند (روسمان، 1984). بررسی منابع، دو دسته از نتایج رفتاری تنفر از برند را نشان میدهد: واکنش‌های منفعل (اجتناب از برند و کاهش/توقف حمایت) و واکنش‌های فعال (شکایت، اعتراض، تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی و انتقام از برند)
اجتناب از برند از دسته نخست، همان واکنش‌های منفعل است. در تعریف اجتناب از برند آمده است که طی آن مصرف‌کنندگان از برندی خاص رو بر می‌گردانند؛ بنابراین اجتناب از برند خریدن از رقبا یا نخریدن از همه برندهاست. با توجه به پژوهشهای پیشین، درک‌کردن رابطه مصرفکننده با برند بسیار تعیین‌کننده است؛ اینکه چگونه مشتریان از لحاظ عاطفی به برند پاسخ می‌دهند و چه حسی درباره برند و ارتباط با آن دارند؟ (مونگا، 2002؛ بریویک و توربجورنسن، 2008) استرنبرگ (1986) معتقد است که صمیمیت، اساس عاطفی ارتباط عاشقانه است که باعث حس نزدیکی و ارتباط میشود. مشابه احساسات مثبت به برند، زمانی‌که فردی احساسات منفی به برندی دارد، انتظار می‌رود که از آن دوری کند و رفتار اجتنابی داشته باشد (گریگوری و همکاران، 2009؛ پارک و همکاران، 2013؛ زارانتونلو و همکاران، 2016).
لی و همکاران (2009ب) اجتناب از برند را «پدیده‌ای که به موجب آن مصرف‌کنندگان عمداً خود را از برند دور نگه داشته یا آن را رد می‌کنند» تعریف کرده‌اند. همچنین گریگوری و همکاران (2009) میل به اجتناب از برند را «نیاز مشتریان به کنارکشیدن خود از هر تعاملی با شرکت» معرفی کرده‌اند. هگنر و همکاران (2017) نیز، میان اجتناب از برند و تعویض برند مصرفکننده تفاوت قائل شده و از حالت کلی‌تر «اجتناب از برند» استفاده کرده‌اند
کاهش یاتوقف حمایت
کاهش/توقف حمایت از دیگر عوامل دستة اول یعنی واکنش‌های منفعل است. مشتریان می‌توانند از طریق حذف مزایایی که از طریق حمایت‌های آیندة خود ایجاد خواهند کرد، انتقام بگیرند. دی ولف و همکاران (2001) کاهش/توقف حمایت را این‌گونه تعریف کرده‌اند: «تلاش‌های یک مشتری برای کاستن از تعداد دفعات بازدید، میزان خرج‌کردن در هر بازدید از برند و به همان میزان، افزایش بازدید از برندهای رقیب» (گریگوری و فیشر، 2006). اگرچه تصمیم به کاهش حمایت مشتری به دلایلی غیر از اقدامات تلافی‌جویانه برمی‌گردد؛ برای مثال، یک مشتری می‌تواند تصمیم بگیرد از شرکتی دور شود، زیرا نمی‌خواهند شاهد تکرار یک تجربه منفی باشد؛ اما در حالت کلی این رفتار راه آسان برای اقدامات تلافی‌جویانه نیز هست.
تبلیغات دهان به دهان منفی
تبلیغات توصیه‌ای منفی به هر نوشتار یا گفتار فردی منفی نسبت به یک برند اطلاق میشود (بانیفیلد و کول، ۲۰۰۷). مصرف‌کنندگان اغلب زمانی به تبلیغات توصیه‌ای منفی روی می‌آورند که می‌خواهند به دیگران درباره تجربه منفی خود از برند هشدار دهند. بررسی پیشینة پژوهش دو نوع از تبلیغات توصیه‌ای منفی را نشان میدهد (نیر و گوپیناس، ۲۰۰۵؛ کریستودولیدس و همکاران، ۲۰۱۲ و پرسی و همکاران، ۲۰۱۴).
در یک سو «گلایه و شِکوه خصوصی» قرار دارد که به معنی منفی صحبت کردن درباره یک برند نزد دوستان و آشنایان نزدیک است و از سوی دیگر «شکوه و گلایه عمومی» قرار دارد که در آن، افراد به صورت آنلاین در وبلاگ‌ها، وب‌سایتها، رسانه‌های اجتماعی یا سیمنارها و اجتماعات عمومی پیام منفی نسبت به برند منتشر می‌کنند. روشن است که اثر نهایی هرکدام از آنها متفاوت است (آلبا و لوتز، 2013 و سمپدرو، 2017) . رابطة منفی با برند بهویژه تنفر از برند محرکی برای تبلیغات توصیه‌ای منفی به شمار می‌رود (زارانتونلو و همکاران, ۲۰۱۶ و رویز مافی و همکاران، ۲۰۱۵).
شکایت
شکایت نیز همانند تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان، یکی از عوامل از دسته واکنش‌های فعال است. مشتریان دارای حس تنفر، امیدوارند که بتوانند با به اشتراک‌گذاشن تجربیات منفی خود با دیگران، شهرت یک شرکت را خدشه‌دار کرده و دیگران را قانع کنند تا در رابطه خود با شرکت بازنگری کنند. «شکایت، تلاش‌های مصرفکننده برای ارتباط با سازمان‌هایی مثل رسانه‌های جمعی، سازمان‌های حمایت از حقوق مصرفکننده و در برخی شرایط نیز مراجع قانونی است؛ زیرا این سازمان‌ها توانایی لازم را برای مجازات‌کردن یک شرکت و ملزم‌ساختن او به برطرف‌کردن مشکل را دارند» (سینگ، 1988، به نقل از گرپی، 2013).
مصرف‌کنندگان با گزارش رفتار نامناسب آن شرکت به سازمان‌های حقوق مصرفکننده یا حتی اقدام قانونی علیه آن، امیدوارند مجازات شده و مجبور شود اشتباه خود را جبران کند. همچنین برخی مشتریان امیدوارند که بتوانند با این گزارش منفی خود، به کسب‌وکار آن شرکت صدمه وارد کنند (گرپی، 2013).
انتقام از برند
سومین نوع نتایج رفتاری روی اقدامات فعال و مستقیم سوی برند متمرکز است. اقدامات مستقیم در شکایت علیه کارکنان برند، سرقت یا آسیب‌رساندن به دارایی‌های مرتبط با برند نمود پیدا میکند. بر اساس نظریه برابری، هدف اصلی از اقدامات انتقام‌جویانه برای مجازات و آسیب‌رساندن به برند و رسیدن به تساوی و عدالت است (بچواتی و مورین، 2003؛ گریگوری و همکاران، 2009؛ مارتیکوته و همکاران، 2016). زارانتونلو و همکاران (2016)، اعتراضات و شکایات مصرف‌کنندگان را استراتژی‌های مقابله‌ای حاصل از تنفر از برند دانسته‌اند.
تأثیر تنفر از برند بر کسب‌وکار
تنفر از برند تأثیرات جدی و مهمی بر روی کسب‌وکار دارد و می‌تواند به شکل‌گیری چالش‌ها و مشکلات متعددی منجر شود. در ادامه به برخی از تأثیرات تنفر از برند بر کسب‌وکار اشاره خواهیم کرد:
افت درآمد:
تنفر از برند ممکن است به افت درآمد کسب‌وکار منجر شود. زمانی که مشتریان از یک برند تنفر دارند، احتمالاً ترجیح می‌دهند به رقبا مهاجرت کنند و محصولات یا خدمات مشابهی را از برندهای دیگر خریداری کنند. این می‌تواند به کاهش فروش و درآمد کسب‌وکار منجر شود.
کاهش بازار هدف:
تنفر از برند ممکن است باعث کاهش تعداد مشتریان در بازار هدف کسب‌وکار شود. مشتریانی که از یک برند تنفر دارند، ممکن است به جستجوی جایگزین‌ها بپردازند و به کمک رقبا به خرید ادامه دهند. این می‌تواند به کاهش اندازه بازار و سهم بازار کسب‌وکار منجر شود.
ضرر اعتبار:
تنفر از برند می‌تواند به ضرر اعتباری کسب‌وکار منجر شود. اعتبار یکی از دارایی‌های ارزشمند یک برند است و اگر مشتریان از اعتبار برند مطمئن نباشند، این می‌تواند به آسیب جدی به سمعه کسب‌وکار بیانجامد.
هزینه‌های اصلاحی:
برای مدیریت تنفر از برند، کسب‌وکار ممکن است به هزینه‌های اصلاحی بالایی روبرو شود. این هزینه‌ها شامل بهبود کیفیت محصولات و خدمات، ارتقاء خدمات مشتریان، و تبلیغات مستهدف می‌شوند. این هزینه‌ها می‌توانند به صورت موقتی به سودآوری کسب‌وکار آسیب برسانند.
تأثیرات رقابتی:
تنفر از برند می‌تواند رقابتی قوی‌تر در بازار ایجاد کند. رقبا ممکن است از این فرصت برای جذب مشتریانی که از برند رقیب تنفر دارند، استفاده کنند و به این ترتیب بازار را از کسب‌وکار شما منحرف کنند.
را ههای مدیریت تنفر از برند
بهبود کیفیت محصولات و خدمات
یکی از راه‌های اصلی مدیریت تنفر از برند، بهبود کیفیت محصولات و خدمات است. برندها باید تلاش کنند تا محصولات خود را به بهترین شکل ممکن تولید کنند و خدمات با کیفیت بالا ارائه دهند. این کار می‌تواند به ایجاد رضایت مشتریان و کاهش تنفر از برند کمک کند.
ارتقاء خدمات مشتریان
یکی دیگر از راه‌های مدیریت تنفر از برند، ارتقاء خدمات مشتریان است. برندها باید به نیازها و مشکلات مشتریان به صورت فعال و کارآمد پاسخ دهند. ایجاد یک سیستم پشتیبانی قوی و ارتقاء تعامل با مشتریان می‌تواند به ایجاد اعتماد مشتریان و جلب مشتریان جدید کمک کند.
تبلیغات صادقانه و شفاف
برندها باید از تبلیغات صادقانه و شفاف استفاده کنند. ارائه اطلاعات دقیق و واقعی در تبلیغات و اجتناب از ارائه وعده‌هایی که نمی‌توان اجرا کرد، می‌تواند به افزایش اعتماد مشتریان و جلب مشتریان جدید منجر شود.
جبران خسارات به مشتریان
در صورتی که یک برند به خاطر خطاها یا مشکلاتی مشتریان را از دست داده باشد، باید تلاش کند تا این خسارات را جبران کند. ارائه جبران‌ها و کمپانسیون‌های مناسب به مشتریان می‌تواند اعتماد آنها را به برند بازگرداند.
