واژه وفاداری برند به طور متفاوتی توسط اندیشمندان تعریف می‌شود. به عنوان مثال, لیو و همکاران (2012) وفاداری برند را به عنوان شکلی از وابستگی مشتری به یک برند خاص تعریف کردند, در حالی که یو ودنته (2001) وفاداری برند را به عنوان انتخاب نهایی مصرف‌کننده در هنگام خرید یک محصول یا خدمات توصیف کردند. می توان به دو جنبه مختلف تقسیم کرد، یعنی: نگرشی و رفتاری (بک و پارکس، 2003؛ لی و پتریک، 2008). وفاداری نگرشی به برند به میزان تعهد یک فرد به یک برند اشاره دارد. فردی که وفاداری نگرشی به برند نشان می دهد، مایل است برای یک برند خاص هزینه بیشتری بپردازد و احتمال بیشتری دارد که تبلیغات دهان به دهان در مورد یک برند مثبت صحبت کند.
از سوی دیگر، وفاداری به برند رفتاری به دفعات تکرار خرید از یک برند خاص اشاره دارد. مصرف کنندگان با وفاداری به برند رفتاری تمایل به خرید مجدد برند یک محصول خاص دارند (چودوری و هالبروک، 2001؛ ژانگ و بلومر، 2008).وفاداران به برند اگر برند مورد نظرشان در دسترس نباشد، برندی جایگزین نمی‌خرند. آنها در جستجوی برند مورد علاقه خود به چندین فروشگاه سفر می‌کنند و در صورت پیدا نشدن برندشان، به احتمال زیاد از خرید صرف نظر می‌کنند تا اینکه بخواهند یک جایگزین بخرند.وفاداری به برند مبتنی بر درگیری عاطفی است که بین مصرف کننده و برند ایجاد می شود. تصور مصرف کننده این است که برند نوعی نیاز فیزیکی یا خواسته عاطفی را به گونه ای منحصربفرد برآورده می کند که نوعی احساس در طول فرآیند خرید و در حین استفاده از برند برانگیخته می شود.به عنوان مثال، خرید یک برند ممکن است باعث ایجاد احساس امنیت شود.وقتی خمیر دندان کرست را می‌خرم، می‌دانم که دندان‌هایم همیشه تا حد امکان تمیز خواهند بود.»از طرف دیگر، ناتوانی در خرید برند ممکن است باعث ایجاد احساس ترس یا عذاب قریب الوقوع شود.اگر خمیر دندان کرست را نگیرم، دندان‌هایم می‌پوسد!
این همان تفاوت ارتباط عاطفی با یک برند است که خرید مجدد برند را از وفاداری به برند جدا می کند. در مورد برند مورد علاقه خمیردندان خود چه احساسی دارید؟ اگر در دسترس نباشد آیا بدون نگرانی یک برند دیگر خریداری می کنید یا برای یافتن برند مورد نظر خود به فروشگاه دیگری مراجعه می کنید؟ آیا احساس می کنید اگر از خمیر دندان معمولی خود استفاده نکنید ممکن است احساس کمبود کنید؟پاسخ شما به این سوالات به شما می گوید که آیا به برند خمیردندان خود وفادار هستید یا خیر. اگر برندهای خمیردندان برای شما مهم نیست، به برند مورد علاقه خود فکر کنید و اگر در دسترس نبود چه احساسی داشتید. این احساسات به شما کمک می کند تا بفهمید که چقدر به برند وفادار هستید.
به طور خلاصه می توان گفت :وفاداری مشتری تعهد مشتریان به ادامه خرید از یک شرکت بر اساس مزایای دریافتی از آن خریدها است. وفاداری مشتری تا حد زیادی بر اساس قیمت، مزایا و پاداش است. هر چه یک مشتری ارزش یا مزایای بیشتری دریافت کند، احتمال اینکه در آینده از آن شرکت خرید کند بیشتر خواهد بود.از سوی دیگر، وفاداری به برند تعهد مشتریان به ادامه خرید از یک شرکت به دلیل تجارب و درک آنها از برند است. وفاداری به برند وابسته به قیمت یا جایگزین نیست. مشتریان برای تجارب و ارزش به دست آمده از ارتباط آنها با برند ارزش قائل هستند.
تاریخچه وفاداری برند
به نظر می‌رسد کوپلند (1923) اولین کسی است که پدیده‌ای مرتبط با وفاداری به برند را پیشنهاد می‌کند که آن را «اصرار برند» نامید. براون ( 1952 ) و کانینگهام ( 1956 ) معیارهای خلاصه الگوهای خرید برند را تجزیه و تحلیل کردند و در الگوهای خرید برندهای محصولات مختلف از سوی مصرف کنندگان سازگاری مشخصی یافتند.
تفاوت وفاداری مشتری وبرند
اگرچه وفاداری به برند و وفاداری مشتری با هم مرتبط هستند، در واقع دو مفهوم کاملا متفاوت هستند. در حالی که متفاوت هستند، هر دو به طور مستقیم بر حفظ مشتری و نرخ خرید مجدد تأثیر می گذارند.
وفاداری مشتری چیست؟
وفاداری مشتری عمدتاً به قدرت کلی مصرف کنندگان مربوط می شود. این در مورد چیزی است که شما می توانید از نظر قیمت های معمولی و پیشنهادات صرفه جویی در هزینه به آنها ارائه دهید. به عبارت دیگر، وفادرای مشتری به آن دسته از مصرف کنندگانی مربوط می شود که مدام به فروشگاه شما بازمی گردند. این مورد به دلیل داشتن قیمت های پایین تر از رقبا یا تخفیف های بهتر برای محصولات خاصی است که آنها به دنبال آن هستند.
وفاداری برند
از سوی دیگر، وفاداری به برند ارتباط چندانی با قیمت یا پول ندارد. وفاداری به برند همه چیز به نحوه درک مشتریان از برند شما مربوط می شود. این ممکن است از طریق فعالیت های تبلیغاتی، شهرت، یا تجربیات قبلی با شرکت شما باشد. مصرف کنندگان به یک برند وفادار هستند زیرا معتقدند شما خدمات بهتر و کیفیت بالاتری نسبت به دیگران ارائه می دهید. این بدون توجه به قیمت اتفاق می افتد.تفاوت اصلی بین این دو مفهوم این است که وفاداری مشتری برابر با چیزی است که در کیف پول مشتری وجود دارد در حالی که وفاداری برند برابر آنچه که در ذهن مصرف کنندگان است.
نحوه ایجاد وفاداری به برند
بخش های بازاریابی از نزدیک روند خرید مصرف کننده را دنبال می کنند و برای ایجاد روابط با مشتریان خود از طریق خدمات مشتری فعال تلاش می کنند. گرایش های مصرف کننده عادات و رفتارهایی هستند که مصرف کنندگان به طور منظم و در طول زمان نشان می دهند. برخی از روندها ثابت هستند، اما بیشتر روندها تکامل می یابند. شرکت‌ها داده‌های مربوط به عادت‌های خرج کردن مشتری را جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل می‌کنند تا نحوه بازاریابی محصول خود را بهتر درک کنند. بازاریابان تغییرات در روندها را دنبال می کنند و یک کمپین بازاریابی مربوطه ایجاد می کنند تا به شرکت کمک کند مشتریان وفادار برند را به دست آورد و حفظ کند.
خدمات مشتری ستاره ای
شاید یکی از مهم ترین تاکتیک ها برای ایجاد وفاداری به برند، ارائه خدمات استثنایی به مشتریان باشد. اغلب اوقات، این تنها چیزی است که یک شرکت را از رقبای خود متمایز می کند. خدمات مشتری به خوبی انجام شده به تصویر مثبت برند کمک می کند و به مشتریان اطمینان می دهد که مورد نیاز و ارزشمند هستند.در چارچوب خدمات مشتری، برندها باید سیستمی را ایجاد کنند که به موجب آن مشتریان بتوانند بازخورد ارسال کنند، شکایات را ثبت کنند و بازخورد ارائه کنند.یک تیم اختصاصی از همکاران ماهر باید برای رسیدگی سریع به موارد ارسالی آنها تعیین شود. از طریق این تعاملات، شرکت می تواند روابط قوی با مشتریان ایجاد و حفظ کند، مشتریانی که اغلب به برند متعهد می شوند و تجربیات خود را با دیگران به اشتراک می گذارند.
سفیران برند
شرکت ها سفیران برند را به عنوان سخنگوی محصولات خود استخدام می کنند. سفیران برند به دلیل جذابیت آنها در بازار هدف انتخاب می شوند. آنها می توانند به طور موثر دهان به دهان مثبت منتشر کنند. یک کمپین وفاداری به برند زمانی بیشترین موفقیت را دارد که به ویژگی هایی که برای بخش آن از بازار بسیار حیاتی هستند توجه کند. ب
چرا وفاداری به برند مهم است؟
مشتریانی که به یک برند وفادار هستند به خرید ادامه می دهند و اغلب محصولات جدید را امتحان می کنند. این مشتریان احتمالاً دهان به دهان مثبت می گویند و دیگران را متقاعد می کنند تا محصولات برند را امتحان کنند.
نمونه های وفاداری به برند
اپل
اپل یک باشگاه مشتری بسیار قوی دارد و این به چند دلیل است. این شرکت دارای یک استراتژی برند موثر است که به آن اجازه می‌دهد تا شور و شوق برای محصولات و تجربه مشتری داشته باشد, آنها کیفیت بالای هر محصولی که دارند را تضمین می‌کنند, آنها به طور مداوم در فن‌آوری مشتری نوآوری می‌کنند و آنها مایل به برآوردن آرمان‌های مشتریان هستند. از طریق وفاداری برند مشتریان, اپل چندین مزیت را همانند افزایش عمر نگهداری, افزایش زمان ارجاع, افزایش سهم کیف پول و نیز کاهش هزینه‌های بازاریابی کسب کرده‌است.
نایک
در سال 2016، نایک در صدر فهرست صمیمی ترین رابطه برند در بین افراد 18 تا 34 ساله قرار داشت. این یک نمونه عالی از وفاداری به برند است زیرا ترکیبی از ویژگی های مختلف مانند تحقق، آمیختگی و نوستالژی را در خود دارد. نایک درگیر استفاده از تعامل B2C برای نظارت بر ترجیحات مشتریان خود و ترجمه تجربه مشتریان در فروشگاه خود است.
