ارزش ویژه برند یک حق بیمه برای ارزش می باشد که یک شرکت را از محصولی با نام قابل‌تشخیص در مقایسه با یک معادل ناشناس تولید می‌کندمتمایز می کند. شرکت‌ها می‌توانند ارزش ویژه برند را برای محصولات خود ایجاد کنند و آنها را به یاد ماندنی, قابل‌تشخیص, و برتر در کیفیت و قابلیت اطمینان قرار دهند.وقتی یک شرکت ارزش ویژه برند مثبتی دارد مشتریان با میل و رغبت قیمت بالایی برای محصولاتش می پردازند، حتی اگر می توانند همان چیزی را با قیمت کمتری از رقیب دریافت کنند. در واقع مشتریان برای انجام تجارت با شرکتی که می شناسند و تحسین می کنند، هزینه ای بیشتر را پرداخت می کنند.
در بازاریابی، ارزش ویژه برند، میزان تأثیری است که یک نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان دارد، و ارزش داشتن یک برند به این است که چقدر شناخته می شود وفرد به آن فکر می کند. سازمان ها از ارزش ویژه برندبرای ایجاد تجربیات مثبتی برای ترغیب مصرف کنندگان تا به خرید از آنها نسبت به محصولات رقبای مشابه ادامه دهند، ایجاد می کنند.این کار با ایجاد آگاهی از طریق کمپین هایی انجام می شود که در مورد ارزش های مصرف کننده هدف صحبت می کنند، وعده ها و صلاحیت ها را در هنگام استفاده مصرف کنندگان از محصول، و تلاش های وفاداری و حفظ آنها انجام می دهند.
درک ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند دارای سه جزء اساسی است: ادراک مصرف کننده، اثرات منفی یا مثبت، و ارزش حاصل. مهم تر از همه، ادراک مصرف کننده که شامل دانش و تجربه در مورد یک برند و محصولات آن است که ارزش ویژه برند را ایجاد می کند.ارزش ویژه برند مثبت باشد، سازمان، محصولات و وضعیت مالی آن می توانند سود ببرند. اگر ارزش ویژه برند منفی باشد، عکس آن صادق است.
اگر اثر مثبت باشد، ارزش ملموس به عنوان افزایش در درآمد یا سود محقق می شود. ارزش نامشهود در بازاریابی به عنوان آگاهی یا حسن نیت تحقق می یابد. اگر اثرات منفی باشد، ارزش محسوس یا نامشهود نیز منفی است. به عنوان مثال، اگر مصرف کنندگان مایل به پرداخت بیشتر برای یک محصول ناشناس نسبت به یک برند باشند، گفته می شود که برند دارای ارزش ویژه برند منفی است. این ممکن است در صورتی اتفاق بیفتد که یک شرکت یک فراخوان عمده محصول داشته باشد یا باعث یک فاجعه زیست محیطی عمومی شود.
اهمیت ارزش ویژه برند
یکی از مزایای کلیدی ایجاد ارزش ویژه برند مثبت مزایایی است که می‌تواند روی بازگشت سرمایه داشته باشد. سازمان‌هایی که از قدرت برندسازی استفاده می‌کنند، اغلب نسبت به رقبا پول بیشتری به دست می‌آورند، در حالی که هزینه کمتری می‌کنند چه برای تولید، چه برای تبلیغات یا جاهای دیگر. به عنوان مثال، ارزش ویژه برند مثبت، برندها را قادر می‌سازد تا حق بیمه قیمت را دریافت کنند. زمانی که مصرف کنندگان به ارزش های مطرح شده توسط یک برند و کیفیت محصولات خود باور داشته باشند، قیمت های بالاتری را برای خرید از آن برند می پردازند. به‌علاوه، اگر سازمانی بخواهد محصولات جدیدی را اضافه کند، بازاریابی آنها با همان برند کمک می‌کند که محصول جدید سریع‌تر تولید شود، زیرا اعتماد قبلاً ایجاد شده است. این امر به ویژه به دلیل افزایش تعداد مصرف کنندگان، تقریباً 80٪، در حال حاضر از انجام تجارت یا خرید از برندی که به آن اعتماد ندارند، امتناع می ورزند، و تقریباً 90٪ قصد دارند از برندی که اعتماد آنها را نقض می کند، جدا شوند.
چگونه ارزش ویژه برند بر بازده سرمایه گذاری (ROI) تأثیر می گذارد
ارزش ویژه برند می تواند به روش های زیر بر قیمت نهایی تأثیر مثبت بگذارد:
ارزش سفارش به ازای هر مشتری
اگر برند شما ارزش ویژه برند مثبتی داشته باشد، مردم احتمالاً پول بیشتری را برای خرید آن محصولات خرج می کنند. این منجر به حاشیه سود بالاتر می شود. ممکن است هزینه ساخت یک محصول برای شرکت ها به اندازه رقبا باشد. با این حال، مصرف‌کنندگان مایلند برای نام برند پول بپردازند – برای مثال، یک جفت کفش designer ممکن است ارزش بیشتری برای مصرف‌کنندگان داشته باشد تا کفش‌های یک برند کمتر شناخته شده یا عمومی.
شهرت و هزینه تبلیغات کمتر
اگر محصولات شما شهرت خوبی داشته باشند، مردم شما را به عنوان برند مورد علاقه خود جستجو خواهند کرد. این باعث می شود که پول کمتری از طریق تبلیغات خرج شود و به دلیل اعتماد ایجاد شده هنگام راه اندازی یک محصول جدید منجر به افزایش فروش می شود.
ارزش طول عمر مشتری: اگر مشتریان شما به برند شما وفادار باشند، بیشتر از شما خرید خواهند کرد. اپل به طور مرتب به عنوان یکی از سازمان هایی با بالاترین ارزش ویژه برند در نظر گرفته می شود. کاربران اپل تمایل دارند سایر محصولات اپل را داشته باشند، در حالی که کاربران اندروید معمولاً به یک ارائه دهنده فناوری رایانه شخصی خاص وفاداری ندارند.
وفاداری مشتری: مشتریان 7 برابر بیشتر احتمال دارد برندهایی را که به آنها وفادار هستند به خاطر اشتباهاتشان ببخشند. علاوه بر این، مصرف کنندگان 9 برابر بیشتر احتمال دارد محصولات جدیدی را از برندهایی که به آنها وفادار هستند امتحان کنند.
قیمت سهام: ارزش ویژه برند قوی می‌تواندارزش سهام در بورس را برای سازمان‌ها افزایش دهد، بدون اینکه انتظاری برای ادامه عملکرد آن وجود داشته باشد.
نمونه های دنیای واقعی از ارزش ویژه برند
امضای کرکلند
نام تجاری سیگنتر کرکلند توسط کوست کو در سال 1995 شروع به کار کرد، ورشد مثبت خود را حفظ کرده است. که نشان دهنده بخش رو به رشدی از فروش کلی شرکت است.کوست کو تی دسترسی انحصاری به بنزین ارزان تر در پمپ بنزین های خصوصی خود را برای اعضا فراهم می کند. به محبوبیت کرکلند این واقعیت افزوده می شود که قیمت محصولات آن نسبت به سایر برندهای کمتر است.
نام استارباکس
استارباکس که در سال 2020 توسط مجله فورچون به عنوان ششمین شرکت محبوب جهان شناخته شده است، به دلیل تعهد خود به مسئولیت اجتماعی بسیار مورد توجه قرار گرفته است. با بیش از 31000 فروشگاه در سراسر جهان در سال 2019، استارباکس همچنان بزرگترین دستگاه برشته و خرده فروش است. از دانه های قهوه عربیکا و قهوه های تخصصی
کوکاکولا
با حاشیه سود 26.7% تا ژوئن 2020، کوکاکولا اغلب به عنوان بهترین برند نوشابه در جهان رتبه بندی می شود. حتی در خود آمریکا شرکت کوکاکولا که به دلیل کمپین های بازاریابی منحصر به فرد خود نیز شناخته شده است، تأثیری جهانی بر تعامل مصرف کنندگان خود گذاشته است.
پورشه
این برند با ارزش سهام قوی در بخش خودرو، با استفاده از مواد باکیفیت و منحصر به فرد، وجهه و قابلیت اطمینان خود را حفظ می کند. پورشه که به عنوان یک برند لوکس در نظر گرفته می شود، نه تنها یک محصول بلکه یک تجربه را برای صاحبان وسایل نقلیه خود فراهم می کند. طبق گزارش US News & World Report در مقایسه با سایر برندهای خودرو در کلاس خود، برترین برند لوکس در سال 2020 بود.
چگونه ارزش ویژه برند ایجاد کنیم
ایجاد ارزش ویژه برند نتایج آشکاری دارد، اما برای ایجاد و حفظ این وضعیت نیاز به کار و تحقیق زیادی است. این کار با انجام تحقیقات در مورد ارزش ها و نیازهای یک مخاطب هدف، و همچنین شناسایی آنچه که برند شما را متفاوت می کند، آغاز می شود. پس از تأسیس، سازمان ها باید به گسترش آگاهی برای کسب کسب و کار جدید ادامه دهید و در عین حال وفاداری را در بین مشتریان فعلی تقویت کنند.
چرایی خود را درک کنید
درک اینکه چرا در کتاب سایمون Sineck با چه دلیل شروع می‌شود, او استدلال می‌کند که سازمان‌های هدفی متقاعد کننده در پشت برند خود دارند. تبلیغ کنندگان بسیاری بر روی چگونگی (چگونه محصول من روز شما را آسان‌تر می‌کند) در مقابل چرا (چرا این سازمان کاری را انجام می‌دهد که انجام می‌دهد). برای شرکت‌هایی مثل اپل, چرا بلافاصله معلوم است. آنها وضعیت موجود را نادیده می‌گیرند و آنچه را که ممکن است ادامه دهند. از آنجا که تبلیغات Apple’s بر روی برند آنها متمرکز است (و نه کامپیوترهای آنها), آنها توانستند خطوط تولید خود را به حوزه‌های جدیدی از قبیل تلفن‌ها و موسیقی, جایی که سایر شرکت‌های کامپیوتری شکست خوردند, گسترش دهند.
پیام رسانی خود را تست کنید
هنگام ایجاد پیغام رسانی, هنوز مهم است که موقعیت خود را با مشتریان تست کنید. آنها چگونه واکنش نشان می‌دهند? آنها به بهترین شکل واکنش نشان می‌دهند? آیا به درد آنها می‌پردازید? آیا شما این نوع پیام را ایجاد می‌کنید که متوقف خواهند شد و با آنها درگیر خواهید شد? توسعه پیام‌رسانی و عناصر خلاق باید یک فرآیند مبتنی بر داده باشند, که با آنچه مصرف کنندگان خاص شما به آن کشیده می‌شوند, آگاه باشند. این امر به خصوص در بازار پراکنده امروز حیاتی است.
آگاهی گردانندگان
هنگامی که یک پیام قانع کننده دارید، باید آگاهی را هم برای برند و هم برای شرکت خودایجاد کنید. این اغلب به معنای تأکید بر ارزش‌های برند بر ویژگی‌های محصول، و ارتباطات عاطفی بیش از تبدیل‌ها است. در دنیایی که بر معامله فوری بعدی متمرکز است، حمایت از چنین برنامه ریزی بلندمدتی می تواند دشوار باشد. کمپین های برند باید در جدول زمانی طولانی تری اجرا شوند تا مصرف کنندگان بتوانند پیام ها را ثبت کنند و دوباره آنها را به محصولات برند متصل کنند. اگر به درستی انجام شود، این افزایش تمرکز بر برند، نتایجی را به دنبال خواهد داشت.
ثبات را حفظ کنید
هنگامی که برند شما تثبیت شد، سازگار باشید. این شامل استفاده از تایپ‌فیس‌های ثابت و راهنمای ساده می باشد. با برندخود همانطور رفتار کنید که یک نویسنده با یک شخصیت رفتار می کند. حتی اگر ایده تبلیغاتی خوب است، اگر خارج از شخصیت برند شما است، آن را دنبال نکنید.
تجربه ی مشتری
با توجه به ظهور رسانه های اجتماعی و صدای مصرف کنندگان، برندها دیگر فقط با آنچه درتبلیغات می گویند تعریف نمی شوند. برندها همان چیزی است که مصرف کنندگان درباره آن صحبت یا درک می کنند . تمرکز بر مشتری و قرار دادن آنها در مرکز شرکت شما به ارتقای برند کلی شما کمک می کند. سیستم بررسی آمازون را در نظر بگیرید. این سایت کاربران را تشویق می کند تا در بررسی محصولات و برقراری ارتباط با فروشندگان فعال باشند تا مطمئن شوند که دقیقاً آنچه را که نیاز دارند به دست می آورند نه صرفاً فروش. هنگام انتخاب بین ارزش معاملاتی فوری و نیازهای مشتری، آنها مشتری را انتخاب می کنند. آمازون می‌داند که اتخاذ این رویکرد طولانی‌مدت برای تجربه مشتری، تأثیر بهتری بر نتیجه خواهد داشت.
رسانه‌های اجتماعی همچنین راهی عالی برای دریافت وقت چهره با مشتریان واقعی شما هستند. به عنوان مثال، نایک دارای یک صفحه اختصاصی توییتر (NikeSupport) برای پاسخگویی به نیازهای مصرف کننده در 24 ساعت شبانه روز به هفت زبان است. این بینشی را در مورد جایی که نام تجاری شما ممکن است علامت نداشته باشد را ارائه می دهد، که سپس می تواند برای بهینه سازی استفاده شود.
