تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند در بخش بانکداری در بنگلادش بانقش میانجی عشق به برند و اعتماد به برند

هدف – هدف این تحقیق بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMM) بر ارزش ویژه برند (BE) در بخش بانکداری در بنگلادش است. علاوه بر این، عشق به برند و اعتماد به برند به عنوان واسطه فعالیت های SMM و BE مورد بررسی قرار می گیرند.

طراحی/روش/رویکرد – داده ها از مجموع 289 مشتری بانکی در بنگلادش از طریق یک پرسشنامه ساختاریافته جمع آوری شد و فرضیه ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) مورد بررسی قرار گرفت.

یافته‌ها – نتایج تأیید کرد که فعالیت‌های SMM تأثیر قابل‌توجهی بر BE مستقیم ندارند. علاوه بر این، عشق به برند به طور کامل ارتباط بین فعالیت های SMM و BE را میانجی گری می کند. به همین ترتیب، اعتماد به برند اثر میانجی جزئی بر فعالیت های SMM و BE دارد.

محدودیت ها / مفاهیم تحقیق – این مطالعه بر اساس یک بخش خاص در یک منطقه جغرافیایی خاص است. از این رو، برای تعمیم یافته های تحقیق حاضر، مطالعات بین فرهنگی در بخش های مختلف نیاز به انجام دارد.

نتایجهای عملی – این مطالعه بینش های مفیدی را برای بازاریابان بانک ارائه می دهد تا بتوانند با موفقیت فعالیت های SMM را مدیریت کنند که می تواند علاقه مصرف کنندگان را نسبت به برند بانک ایجاد کند و از تغییر رفتار جلوگیری کند. اعتماد به برند، که به نوبه خود به BE برای بانک ها کمک می کند.

اصالت/ارزش – این مطالعه با نشان دادن اینکه چگونه فعالیت های SMM بر BE در بخش بانکی در بنگلادش تأثیر می گذارد، دانش فعلی را بیشتر گسترش داد. همچنین، این مطالعه به طور تجربی تأثیر میانجی عشق به برند و اعتماد به برند را بر فعالیت‌های SMM و BE در بخش بانکی در بنگلادش تأیید می‌کند، که به ندرت در مطالعات قبلی آزمایش شده بود. از این رو، یافته‌ها به ادبیات نوپای BE از دیدگاه SMM ارزش می‌افزاید

مقدمه

بازاریابی رسانه های اجتماعی(smm) رویکرد ضروری بازاریابی دیجیتال است که بعد جدیدی به عرصه بازاریابی مدرن اضافه کرده است(Koay et al., 2020; Felix et al., 2017) ارتباطات موفق رسانه های اجتماعی می تواند اثربخشی تلاش های بازاریابی برند را افزایش دهد(Dwivedi et al., 2020) smm به کاربرد شبکه های رسانه های اجتماعی متنوع مانند فیس بوک، لینکدین، توییتر، اینستاگرام و پینترست برای تبلیغ محصولات و خدمات یک شرکت اشاره دارد(Ibrahim et al., 2020; Akar and Topcu, 2011). smm به عنوان یک کاتالیزور برای تأثیرگذاری بر احساسات مشتریان نسبت به برندها عمل می کند(Langaro et al., 2018; Keller, 2009). آمارهای جهانی نشان می دهد که تقریباً 3.6 میلیارد نفر با اشتیاق به شبکه های رسانه های اجتماعی متصل می شوند و پیش بینی می شود که این رقم تا سال 2025 به نزدیک به 4.41 میلیارد افزایش یابد(Statista, 2021a). نرخ نفوذ شبکه های اجتماعی در سراسر جهان تقریباً 53.6 درصد است(Statista, 2021b). و مصرف کنندگان به طور متوسط ​​145 دقیقه در روز را در رسانه های اجتماعی فعالیت می کنند(Statista, 2021c). آمارهای اخیر در سال 2021 همچنین نشان داده است که 45 میلیون نفر در بنگلادش کاربران فعال رسانه های اجتماعی هستند که 27.2 درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند و استفاده از رسانه های اجتماعی در طول زمان به طور تصاعدی در حال افزایش است(datareportal, 2021). این نرخ رشد فرصتی را برای بازاریابان بانکی در بنگلادش ایجاد کرده است تا از پلتفرم های رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری برای برقراری ارتباط با مشتری با اطلاعات مرتبط با برند استفاده کنند(Cheung et al., 2020; Yadav and Rahman, 2018; Solem and Pedersen, 2016). در عصر بازاریابی 5.0، شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از پلتفرم‌های دیجیتالی رقابتی،باقی بمانند و ارزش‌های متفاوتی را برای مشتریان ایجاد کنند (Kotler et al., 2021). به طور کلی، شرکت‌ها صفحات مختلف برای برند دررسانه‌های اجتماعی را برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات مرتبط با برند باز می‌کنند تا به‌موقع و مقرون‌به‌صرفه به ایجاد ارزش ویژه برند قوی (BE) بپردازند، که منجر به فروش و سود بیشتر برای شرکت‌ها می‌شود(Ebrahim, 2020; Burnasheva et al., 2019; Choiet al., 2016; Chou, 2014; Kim and Ko, 2012). ارزش متفاوت تولید شده از BE فرآیند خرید مشتری را آسان تر می کند (Alam and Khan, 2019)بسیاری از مطالعات نشان داده‌اند که مدیریت مؤثر فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی، اشتیاق به برندهایی ایجاد می‌کند که محبت قوی مشتری و برند را تقویت می‌کنند، که به نوبه خود بر BE تأثیر می‌گذارد(Albert et al., 2008; Alvarez-Milan et al., 2018; Wallace et al., 2017; Batra et al., 2012). در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، گزینه‌های مختلفی در دسترس مشتریان است تا عشق خود را به یک برند خاص نشان دهند،یعنی علامت «لایک» یا « شکل قلب» که پیامی واضح به بازاریابان برند در مورد ترجیحات برند ارائه می‌دهد. از سوی دیگر، smm به عنوان ابزاری برای ایجاد ارزش قابل اعتماد برای مصرف کنندگان در نظر گرفته می شود. مطالعات قبلی بیان کرده‌اند که پیام‌های معتبر مرتبط با برند در رسانه‌های اجتماعی، پیش‌نیاز توسعه روابط بلندمدت مشتری و برند است. هرچه اعتماد به یک برند بیشتر باشد، BE بیشتر است

(Ebrahim, 2020; Dwivedi et al., 2020; Warner-Søderholm et al., 2018; Tatar and ErenErdogmus, 2016; Ambler, 1997)بخش بانکداری امیدوار کننده در بنگلادش تحت نظارت بانک بنگلادش(BB) در طول زمان به سرعت در حال رشد بوده است. در حال حاضر، 60 بانک برنامه ریزی شده وجود دارد، فهرستی از بانک ها تحت دستور BB، 1972 که شامل شش بانک تجاری دولتی، سه بانک تخصصی، 42 بانک تجاری خصوصی (PCB) و 9 بانک تجاری خارجی است. علاوه بر این، پنج بانک غیر برنامه ریزی شده با موفقیت فعالیت های مالی خود را در بنگلادش انجام می دهند (Bangladesh Bank, 2021).رقابت شدیدی توسط بخش بانکداری بنگلادش به دلیل ویژگی های خدماتی همگن مانند بانکداری همراه، بانکداری مبتنی بر شریعت اسلامی، بانکداری شرکتی، بانکداری خرد و غیره با آن مواجه است(Hafez, 2018). در این بخش رقابتی، بازاریابان بانکی می توانند با ایجاد یک رابطه عاطفی و اعتماد پایدار با برند از طریق تلاش های موفق بازاریابی رسانه های اجتماعی باقی بمانند

(Ebrahim, 2020; Wallace et al., 2017). بنابراین , تحقیق به موقع برای بازاریابان بانکی است برای یافتن اینکه چگونه و تا چه حد فعالیت های smm می تواند BE قوی در بخش بانکداری در بنگلادش ایجاد کند . اگرچه بسیاری از مطالعات ارتباط بین smm و BE را از دیدگاه کشورهای توسعه یافته نشان دادند(Verma, 2021; Rambocas et al., 2018; Krautz, 2017) تنها چند مطالعه از دیدگاه کشورهای در حال توسعه مانند بنگلادش انجام شده است. در بنگلادش، اکثر تحقیقات بر ارتباط رسانه‌های اجتماعی با رضایت مشتری، آگاهی از برند، وفاداری به برند، تصمیم خرید یا عملکرد سازمانی تاکید کردند(Uzir et al., 2021; Salam and Hoque, 2019; Hasan and Rahman, 2019; Al Amin, 2018; Karim, 2018; Hossain and Sakib, 2016) .

اما هیچ مطالعه ای برای اندازه گیری نقش SMM در BE با واسطه اعتماد به برند (BT) و عشق به برند (BL) انجام نشده است. بنابراین، این اولین تلاش برای بررسی تجربی تأثیر فعالیت‌های smm بر BE همراه با نقش تعدیل‌کننده BL و BT از دیدگاه بخش بانکداری بنگلادش است، که شکاف فعلی در ادبیات ارزش ویژه برند نوپا را از یکدیدگاه smm پرمی کند(Godey et al., 2016). این تحقیق بر اساس یک تحقیق خاص انجام شده توسط ابراهیم (2020) است که به طور تجربی نشان داد که چگونه SMMAها بر وفاداری برند از طریق BT و BE تأثیر می گذارند. یافته ها تأیید کرد که SMMA ها به طور غیرمستقیم بر BE با واسطه BT تأثیر می گذارند. از سوی دیگر، BL سازه اساسی دیگری برای اندازه گیری BE است، اما تعداد محدودی از مطالعات تجربی برای بررسی این ارتباط وجود دارد(Verma, 2021; Algharabat, 2017). از این رو BL و BT به عنوان یک واسطه بین SMMA و BE در نظر گرفته می شوند. این یافته ها بینش قابل توجهی را به بازاریابان بانکی در کشورهای در حال توسعه در مورد چگونگی توسعه BE قوی در بازار رقابتی از طریق ترکیب قوی فعالیت های smm، BL و BT می دهد که به نوبه خود مزیت رقابتی برای شرکت ها ایجاد می کند.

این مطالعه به شرح زیر طراحی شده است : بخش اول مروری بر ادبیات مهم و به دنبال آن فرضیه ها ارائه می کند . بخش دوم چارچوب این تحقیق و روش تحقیق مورد استفاده در این تحقیق را مفهوم سازی می کند. بخش سوم به تحلیل و تشریح نتایج تحقیق می پردازد. در نهایت این تحقیق با تبیین یافته ها , مفاهیم و محدودیت ها با جهت گیری های تحقیقاتی آتی تکمیل می شود .

بررسی ادبیات و توسعه فرضیه ها

فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی (SMMA)

رسانه های اجتماعی چشم انداز جدیدی برای بازاریاب برند هستند تا ارتباط اجتماعی و محتوای ایجاد شده توسط کاربر را فراهم کنند(Chi, 2011). رسانه های اجتماعی به “برنامه های وب 2.0 که امکان طراحی و تبادل محتوای تولید شده توسط کاربر را می دهد” اشاره دارد (Kaplan and Haenlein, 2010). رسانه های اجتماعی شامل سرویس های شبکه های اجتماعی (snss)مانند فیس بوک، اینستاگرام، توییتر، یوتیوب، پینترست، گوگل و لینکدین هستند که اطلاعات را از طریق پروفایل های فردی ثبت شده منتقل می کنند(Boyd and Ellison, 2007).این قابلیت نسبت به پلتفرم های معمولی مانند تلویزیون، رادیو و رسانه های چاپی برای دستیابی به مخاطب هدف برتر است(Bowen, 2015).smm و روش های مرسوم بازاریابی دو مفهوم متمایز هستند. smm زیر گروه بازاریابی دیجیتال است(Yadav and Rahman, 2018) . smm توسط محققان مختلف از دیدگاه های مختلف تعریف شده است. بنابراین , هیچ تعریف توافق شده ای از smm وجود ندارد . از دیدگاه بازاریابی، smm نشان دهنده استفاده از شبکه های رسانه های اجتماعی برای کارهای بازاریابی است(Sharma and Verma, 2018). از جنبه تبلیغاتی، smm استفاده از پلتفرم های رسانه های اجتماعی برای تایید یک شرکت و کالاهای آن است(Akar and Topcu, 2011). از سوی دیگر، دیدگاه رابطه‌ای بر ایجاد و حفظ روابط رضایت‌بخش مشتری از طریق ارتباطات رسانه‌های اجتماعی متمرکز است(Yadav and Rahman, 2017; Chang et al., 2015; Erdogmus ¸ and Cicek, 2012; Chan and Guillet, 2011; Chi, 2011).

بازاریابان برند در آسیا به طور گسترده smm را به عنوان ابزاری حیاتی برای توسعه و حفظ رابطه مشتری و برند می دانند(Cheung et al., 2020). بازاریابان مدرن مایلند اطلاعات برند را از طریق تلاش های smm مانند سایت های شبکه اجتماعی، یعنی فیس بوک، یوتیوب، محتوای تولید شده توسط کاربر و وبلاگ نویسی برای ایجاد تصویر و دانش برند انعطاف پذیر، مطلوب و متمایز در ذهن مصرف کننده، به اشتراک بگذارند(Yu and Yuan, 2019; Keller, 2013; Phan et al., 2011).. Kim and Ko (2010, 2012) یک مدل smm انحصاری را پیشنهاد کردند که شامل پنج عنصر از جمله تعامل , سرگرمی , مد روز , سفارشی سازی و تبلیغات دهان به دهان(WOM ) برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های smm می باشد . چندین محقق به طور گسترده از این مدل پنج بعدی معروف smm برای ارزیابی تلاش های smm برای ساخت برند استفاده کردند (Cheung et al., 2020; Ibrahim et al., 2020; Ebrahim, 2020; Koay et al., 2020). در این مطالعه smm به عنوان یک ابزار تبلیغاتی و ارتباطی برای ارتقای برند برای استراتژی بازاریابی برند و همچنین ابعاد smm شناخته شده برای اندازه گیری تأثیر تلاش های smm بر BE در نظر گرفته می شود.

فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی و ارزش ویژه برند

BE مفهوم اساسی بازاریابی برند است که به عنوان وسیله ای برای کسب مزیت رقابتی در بازار استفاده می شود(Lassar et al., 1995; Ambler and Styles, 1996; Schivinski and Dabrowski, 2016). مفهوم BE همچنین به عنوان ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (CBBE) شناخته می شود (Keller, 2013; Aaker, 1996).Erdem and Swait (1998)  بیان کردند که BE نشانه ارزش پیشنهادی برای مشتریان است. Keller and Brexendorf (2019)CBBE را به عنوان “تاثیر متفاوت دانش مشتری بر پاسخ آنها به محرک های بازاریابی مختلف” تعریف کردند. BE ارزش افزوده مالی در مقایسه با کالاها و خدمات بدون مارک دارد (Yu et al., 2018; Veloutsou and Guzman, 2017; Schultz, 2016). Yoo and Donthu (2001) بیان کردند که BE به طور کلی به ارزش افزوده برند اصلی در مقایسه با سایر برندها اشاره دارد. بازاریابان رسانه های اجتماعی می توانند به راحتی از پلتفرم های رسانه های اجتماعی برای اتصال، همکاری و به اشتراک گذاری محتوای تبلیغاتی استفاده کنند تا موقعیتی متفاوت در قلب مشتری ایجاد کنند (Richter and Koch, 2007). سازمان ها به طور مداوم SMMA های مختلف را درگیر می کنند تا قابلیت یادآوری و شناسایی برند مشتریان را به میزان بیشتری بهبود بخشند. Koay et al. (2020) بیان کردند که فعالیت های smm تأثیر قابل توجهی بر CBE دارند. Ibrahim et al. (2020)یک فرا تحلیلی انجام دادند بررسی برای دانستن اینکه چگونه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نگرش مشتری را در مورد برندها بهبود می‌بخشد. آنها تأکید کردند که فعالیت‌های smm باعث افزایش BE می‌شود. به همین ترتیب، Lim et al. (2020) نشان دادند که BE از فعالیت‌های گسترده smm نشأت می‌گیرد. علاوه بر این Godey et al. (2016) تایید کرد که تلاش های smm به طور قابل توجهی با BE همبستگی دارد.

در نتیجه، فرضیه زیر بر این اساس ارائه می شود:

فرضیه اول: فعالیت های SMM به طور مثبت بر BE تأثیر می گذارد

فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی و عشق به برند

در حال حاضر BL به یکی از سازه های اصلی در توسعه یک برند قوی در بازار تبدیل شده است (Albert and Merunka, 2013; Yasin and Shamim, 2013) . BL نشان دهنده درگیری عاطفی مشتریان رضایتمند با برندها است(Carroll and Ahuvia, 2006). این یک نگرش مشتاقانه نسبت به یک برند است که با ارتباط نزدیک با برند ترجیحی تقویت می شود (Kwon and Mattila, 2015). Huberet al. (2015) بیان کرد که مشتریانی که یک برند را دوست دارند، درگیری پرشور با آن خواهند داشت. BL یک رابطه پایدارتر از علاقه صرف مصرف کنندگان به برند است(Reimann et al., 2012). Karjaluoto et al. (2016) گفت که BL نماد قابل اعتماد و قوی بین مشتری و ارتباط با برند است تا رضایت . BL بر پایه نظریه مثلثی استوار است که شامل سه عنصر عشق، یعنی اشتیاق، صمیمیت و تصمیم یا عمل است (Sternberg, 1986). Fournier (1998) توصیه می کند که BL شامل وسواس، اشتیاق، وابستگی و احساس نسبت به برند است.

رسانه های اجتماعی به دلیل مزایای ارتباط تعاملی و جستجوی آن، ابزاری حیاتی برای ایجاد روابط قوی با مشتری و برند هستند (Fournier and Lee, 2009) به دلیل ارتباطات تعاملی و مزایای جستجو (Evans, 2012; Laroche et al., 2013; Merisavo and Raulas, 2004) . این مزایا مشتریان راضی‌تری را ایجاد می‌کنند که به طور مداوم WOM مثبت را پخش می‌کنند، از این رو BL را از طریق تلاش‌های smm افزایش می‌دهند(Salem et al., 2019). مشتریان ترجیح می دهند به طور مداوم اطلاعات به روز شده در مورد برند دوست داشتنی و مورد علاقه خود را دریافت کنند که از طریق استفاده مؤثر از فعالیت های smm امکان پذیر است (Richard and Guppy, 2014; Hollenbeck and Kaikati, 2012) . با این حال، ارتباط بین SMMA و BL در ادبیات موجود روشن نیست. به عنوان مثال،Okazaki et al. (2017) پیشنهاد کرد که بازاریابان برند می توانند مشتریان را از طریق رسانه های اجتماعی با برند درگیر کنند. Garg et al. (2015) ارتباط بین BL و قصد خرید مجدد را بررسی کرد.Wallace et al. (2014, 2017) ارتباط بین رسانه های اجتماعی، برندهای خود بیانگر تعامل مشتری با BL را نشان داد. علاوه بر این،Laroche et al. (2013) اظهار داشت که روابط شناسایی شده در رسانه های اجتماعی وفاداری مصرف کننده را افزایش می دهد.بنابراین، تا جایی که نویسنده می‌داند، ارتباط ناشناخته زیر فرض می‌شود:

فرضیه دوم فعالیت های SMM به طور مثبت بر BL تأثیر می گذارد

عشق به برند و ارزش ویژه برند

BL نشان می دهد که یک مشتری چگونه یک برند خاص را در نظر می گیرد،حس و رفتار با یک برند خاص را در نظر می گیرد .(Rubin , 1973 ) می تواند احساسات مثبتی را نسبت به یک برند ایجاد کند که انگیزه ایجاد و حفظ یک رابطه طولانی مدت با آن برند را ایجاد کند (Reimann et al. , 2012 ; Albert et al. , 2008 ; Fehr and   Russel , 1991 )  . BL قوی نتایج مطلوبی را ایجاد می‌کند (Nikhashemi et al. , 2019 ; Rambocas et al. , 2018 ).که در نهایت بازدهی بلندمدت دارایی های مشهود و نامشهود به عنوان مثال (BE) را افزایش می دهد.(Cho and Hwang , 2020 ; Zhang et al. , 2020 ) Machado et al. ( 2019 ) توصیه کرد که BL یکی از عناصر BE است.Verma ( 2021 ) نشان داد که BL یکی از پیش بینی کننده های مهم در اندازه گیری BE مبتنی بر مصرف کننده است. به همین ترتیب،Wilson ( 2018 ) بیان کردند که BE و BL دارای همبستگی مثبت هستند.Goncalves Filho et al. ( 2010 ) توصیه کرد که BL یک پیوند قوی با BE داشته باشدNawaz et al.(2020) اذعان کردند که BE از رضایت مشتری از طریق BL ایجاد می شود. علاوه بر اینAlgharabat ( 2017 ) تأیید کرد که SMMA به طور غیرمستقیم بر BL از طریق مارک های خود بیانگر (اجتماعی و درونی) تأثیر می گذارد. اما سازه رابطه ای یعنی BL میانجی بین SMMA و BE است هنوز با بهترین دانش نویسنده آزمایش نشده است

 بنابراین فرضیه های زیر توصیه می شود.

فرضیه سوم: BL به طور مثبت بر BE تأثیر می گذارد

فرضیه چهارم: BL میانجی فعالیت های SMM و BE است.

فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی و اعتماد به برند

BT سطح اتکای خریدار به برندی را بیان می کند که می تواند نیازها و خواسته های اعلام شده آنها را برآورده کند (Chaudhuri and Holbrook , 2001 ). ادراک خریدار از امنیت و قابل اعتماد بودن برند، BT انعطاف پذیر را ایجاد می کند .(Veloutsou , 2015 ) رسانه های اجتماعی نقش قابل توجهی را برای ایجاد اعتماد در ذهن مشتری ایفا می کنند که مستقیماً بر پاسخ های رفتاری مصرف کننده در مورد تصمیم تداوم استفاده از برند تأثیر می گذارد (Pentina et al. , 2013 ). فعالیت های smm کارکردهای ارزش افزوده ای هستند که عمدتاً برای اطلاع رسانی، ترویج و ایجاد BT در فضای بازار رقابتی طراحی شده اند (Dwivedi and McDonald , 2020 ).Tatar and Eren – Erdogmus ( 2016 ) نشان دادند که فعالیت های smm ارتباط مستقیمی با BT دارند. به همین ترتیب Dwivedi and McDonald ( 2020 ) پیشنهاد کردند که ارتباطات رسانه های اجتماعی و BT همبستگی مثبتی دارند. Puspaningrum ( 2020 ) تأیید کرد که اطلاعات معتبر مرتبط با نام تجاری از طریق کانال های رسانه های اجتماعی اعتماد قوی را در ذهن مشتری ایجاد می کند. علاوه بر این، Sanny et al. ( 2020 ) توصیه کردند که توابع smm تأثیر قابل توجهی بر BT مشتری داشته باشد.

بنابراین، فرضیه های زیر پیشنهاد می شود:

فرضیه پنجم: فعالیت های SMM تأثیر مثبتی بر BT دارد

اعتماد به برند و ارزش ویژه برند

BT کلید ایجاد یک رابطه مطلوب مشتری و برند است (Fournier, 1998). یک رابطه موفق طولانی مدت از BT نشأت می گیرد که جزء ضروری BE در نظر گرفته می شود (Garbarino and Johnson, 1999; Morgan and Hunt, 1994). Sheth and Parvatiyar (1995) تأیید کردند که یک برند بر اساس اعتماد مشتری زمانی که هیچ تماس مستقیمی بین مصرف کنندگان و شرکت ها امکان پذیر نباشد زنده می ماند. Delgado-Ballester and Luis Munuera-Aleman (2005) بیان کردند که BT نتیجه تجربه قبلی با نام تجاری است که ارتباط مثبتی با BE دارد.Liao (2015) پیشنهاد کرد که BT یک پیش بینی کننده قابل توجه BE است.

Blackston (1992), Chaudhuri and Holbrook (2001), Rios and Riquelme (2008), Burmann et al. (2009) فرض کرد که BT تأثیر قابل توجهی بر BE کلی دارد. مشتریان با سطح اعتماد بالا مشتاق شرکت در رسانه های اجتماعی هستند که در نهایت به ارزش برند می افزاید (Chahal and Rani, 2017). Kim and Park (2013) اظهار داشتند که اعتماد به عنوان واسطه SMMA و نیات رفتاری عمل می کند. Ebrahim (2020) به طور تجربی ثابت کرد که BT واسطه SMM و BE است.

بنابراین، فرضیه های زیر پیشنهاد می شود:

فرضیه ششم: BTبر BE تأثیر مثبت می گذارد.

فرضیه هفتم: BT میانجی فعالیت های SMM و BE است

چارچوب مفهومی شکل 1 روابط مستقیم و غیرمستقیم (میانجی) را بین سازه های تحقیق، یعنی فعالیت های smm، BE، BL و BT بر اساس بررسی ادبیات بالا نشان می دهد که از طریق آزمون فرضیه ها تأیید می شود.

روش تحقیق

نمونه و جمع آوری داده ها

هدف تحقیق ارزیابی تاثیر smm بر ساختمان BE و همچنین بررسی رابطه واسطه ای BL و BT با فعالیت های smm و BE است. فعالیت های smm به عنوان یک سازه برون زا نهفته طبقه بندی می شوند. متغیر نهفته درون زا شامل BE است. علاوه بر این، BL و BT متغیرهای واسطه هستند. در این مطالعه از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) با تخمین حداکثر درستنمایی استفاده شد زیرا می تواند متغیرهای پنهان را با استفاده از چندین شاخص اندازه گیری شده ترسیم کند و ارتباط مستقیم و واسطه ای متعدد بین سازه ها را به طور همزمان ارزیابی کند ( Hairet al . , 2010 ).

داده های اولیه در این تحقیق به روش پیمایش آنلاین گردآوری شده است. مشتریان بانک ها جامعه هدفی بودند که حداقل به مدت 1 سال از یک بانک خاص و کاربران فعال رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، یوتیوب، اینستاگرام، توییتر و لینکدین خدمات بانکی دریافت می کردند. روش نمونه‌گیری در دسترس برای جمع‌آوری داده‌ها از مشتریان بانکی که دنبال‌کنندگان صفحات رسانه‌های اجتماعی مختلف بانک‌های دولتی و خصوصی در بنگلادش هستند، انتخاب شد. از این روش نمونه گیری استفاده می شود زیرا روشی کم هزینه و آسان برای جمع آوری داده ها است (Eze et al., 2011) برای کنترل سوگیری و افزایش نمایندگی جمع آوری داده های آنلاین، شرکت کنندگان قبل از مشارکت درخواست غربالگری از پرسشنامه داده شده را داده اند. این سؤالات تأیید می کند که هر شرکت کننده یک حساب بانکی دارد و سن آنها 18 سال است که در پایتخت، داکا، بنگلادش زندگی می کنند و علاقه ثابتی به یک بانک خاص داشتند Malhotra and Dash ( 2011 ) پیشنهاد کردند که دویست (200) حجم نمونه برای SEM مناسب است زمانی که یک مدل پیشنهادی دارای پنج یا کمتر سازه با سه متغیر اندازه‌گیری شده برای هر سازه و اجتماعات حداقل 0.5 باشد. بر اساس این ادبیات، در مجموع 350 پرسشنامه ساختاریافته آنلاین در صفحات رسانه های اجتماعی و ایمیل برای پاسخ دهندگان بالقوه توزیع شد. به همه آنها در مورد ناشناس بودن و حریم خصوصی آنها اطمینان داده شد و همچنین اعلام شد که هیچ پاسخ صحیح یا غلطی وجود ندارد بلکه فقط نشان می دهد که چگونه فعالیت های smm در ترجیح دادن یک بانک خاص تأثیر می گذارد. همچنین به اطلاع رسید که برای 25 نفر از شرکت کنندگانی که به صورت تصادفی نامزد شده اند، هدایایی اهدا می شود. در نهایت، در مجموع 300 پاسخ از اکتبر تا دسامبر 2020 دریافت شد. از 300 پاسخ , 289 پاسخ معتبر و تکمیل شده برای تجزیه و تحلیل بیشتر به دست آمد و 11 پاسخ رد شد زیرا پاسخ دهندگان در هر سوال پرسشنامه مقادیر یکسانی در نظر گرفتند .

اکثر شرکت کنندگان در این مطالعه مرد (17/59 درصد) سنی بین 26 تا 35 سال (48/40 درصد) بودند. اکثر شرکت کنندگان دارای مدرک فوق لیسانس بودند. 66.78 درصد) و پس از آن پاسخ دهندگان مقطع لیسانس (31.49 درصد) ویژگی های جمعیت شناختی قابل توجهی را در دیدگاه بخش بانکداری بنگلادش نشان می دهد زیرا پاسخ دهندگان دارای تحصیلات عالی با مفهوم SMMA و BE آشنا هستند و بانک هایی را ترجیح می دهند که smm گسترده دریافت می کنند. بنابراین، نمونه نماینده بخش بانکداری بنگلادش است.اکثر شرکت کنندگان از یک بانک خصوصی خاص (93/70 درصد) به مدت 1 تا 2 سال (14/40 درصد) خدمات مالی دریافت کرده اند. فیسبوک ( 70.59 % ) پس از آن کاربران یوتیوب ( 17.65 % ) و کاربران توییتر ( 5.88 % ) قرار دارند . بنابراین , نمونه هایی که با دقت انتخاب شده اند , نماینده و مناسب برای این تحقیق می باشند .

مفاهیم نظری

این مطالعه حاضر سهم قابل توجهی در ادبیات نوپای smm و BE داشته است. اولاً، این مطالعه اولین تلاش برای بررسی تأثیر فعالیت های smm بر BE به همراه تأثیر واسطه ای BE و BT در دیدگاه بخش بانکداری بنگلادش است. از این رو , این مطالعه رابطه ناشناخته ای را بین SMMA و BE آشکار کرده است . ثانیا , این تحقیق درک نوپای پیش بینی کننده های BE را در زمینه smm غنی کرده است که به ادبیات BE موجود ارزش می افزاید . ثالثاً، چندین مطالعه قبلی تأثیر مستقیم smm و BL  (Sikandar and Ahmed , 2019 ; Algharabat , 2017 ) یا BL و BE (Verma , 2021 ; Otero and Wilson , 2018 ) نشان دادند، این مطالعه اولین تلاش برای تأیید تجربی آن است. BL اثر میانجی کاملی بر SMMA و BE دارد که بر معایب مطالعات قبلی غلبه خواهد کرد. در نهایت، BT به‌عنوان واسطه‌ی مهم فعالیت‌های smm و BE به‌طور تجربی مورد آزمایش قرار گرفته و تأیید شده است، که یکی دیگر از سهم‌های نظری در ادبیات بازاریابی برند است، زیرا این رابطه توسط جوامع مجازی برند نادیده گرفته می‌شود

مفاهیم مدیریتی

یافته‌های تجربی بینش‌های ارزشمندی در مورد SMMA و BE ارائه می‌دهند که پیامدهای مدیریتی متعددی برای بازاریابان بانکی دارند. اولاً برای بازاریابان بانکی که به دنبال ایجاد رابطه مشتری و برند هستند، SMMA می تواند به عنوان ابزاری برای ایجاد عشق به یک برند در نظر گرفته شود که در نهایت باعث افزایش BE می شود. بنابراین، بازاریابان بانکی باید SMMA متنوع را در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی تبلیغ کنند تا احساسات عاطفی عشق را با بانک ایجاد کنند تا خرید مجدد از یک بانک خاص را تشویق کنند. بانک ها باید بحث های آنلاین را در صفحه وب خود مدیریت کنند و گروه های اجتماعی را معرفی کنند تا سطح بالایی از درگیری با بانک را ایجاد کنند. مشتریان بسیار متعهد نسبت به بانک بسیار پرشور هستند و این امر BE را تقویت می کند. این تعامل عاطفی را می توان با ارسال و آپلود بی وقفه محتوای مد روز , سرگرم کننده و تعاملی , تصاویر , فیلم ها و داستان های موفقیت در صفحات وب آنها انجام داد . بانک‌ها همچنین می‌توانند میزبان رویدادهای مشارکت اجتماعی آنلاین باشند. به عنوان مثال، بازاریابان بانکی می توانند در پلتفرم های رسانه های اجتماعی راهی برای مشتریان خود ایجاد کنند تا دستاوردها یا لحظات نوستالژیک خود را در صفحه رسانه اجتماعی بانک ارسال کنند، مانند ارسال لحظه نوستالژیک دریافت اولین وام برای شروع یک سرمایه گذاری جدید. بانک ثانیا زمانی که ارتباطات بازاریابی با موفقیت ویژگی های انسانی را با برند منتقل می کند مردم عاشق یک برند می شوند بنابراین بازاریابان بانک باید از اجزای مختلف برندینگ یعنی آرم بانک، شعار برای انسانی کردن برند استفاده کنند.عشق بیشتر به بانک یک BE قوی را تشکیل می دهد که مزیت قابل توجهی نسبت به رقبا ایجاد می کند.در نهایت، رسانه های اجتماعی کانالی برای ارتباط تعاملی بین بانک ها و مشتریان از طریق محتوای تولید شده توسط شرکت و محتوای تولید شده توسط کاربر هستند

نتیجه گیری

smm یک جنبه امیدوارکننده از بخش بانکداری در بنگلادش است. بازاریابان بانکی در این بخش به طور فعال به دنبال استراتژی های موثر smm برای تقویت BE قوی هستند. از این رو، این تحقیق با هدف بررسی تأثیر SMMA بر BE همراه با تأثیر واسطه ای BL و BT در بخش بانکداری در بنگلادش انجام شد. نتایج نشان می دهد که SMMA تأثیر قابل توجهی بر BL و BT دارد که به نوبه خود بر BE تأثیر می گذارد. نتایج همچنین تأثیر واسطه ای BL و BT را بر SMMA و BE نشان می دهد که در مطالعات قبلی آزمایش نشده است. این یافته ها به بازاریابان بانکی کمک می کند تا استراتژی های بازاریابی مبتنی بر ارزش را توسعه دهند. علاوه بر این، فعالیت های موفق smm باعث ایجاد دلبستگی پرشور قابل اعتماد و پایدار می شود که به عنوان یک کاتالیزور برای موقعیت نام تجاری عمل می کند.

محدودیت ها و جهت گیری های تحقیقاتی آتی

این تحقیق خالی از اشکال نیست. این مطالعه بر اساس یک بخش خاص در یک منطقه جغرافیایی خاص، یعنی بخش بانکداری در بنگلادش است. مطالعات بین فرهنگی در بخش های مختلف باید برای تعمیم نتایج مطالعه حاضر انجام شود. همچنین پژوهش تنها واسطه ارتباط BL و BT بر روی فعالیت های smm و BE را در نظر گرفت. مطالعات آتی باید ساختارهای مهم دیگری را به عنوان میانجی فعالیت های smm و BE، یعنی تعامل با برند، تجربه برند، تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان، شخصیت برند، تعهد به برند را در بر بگیرد.

سایت دانلود مقاله