رابطه بین تجربه برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده در grocerants

چکیده

این مطالعه مدلی را پیشنهاد می‌کند که از تجربه برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) برای تأیید متغیرهای پیشرو که می‌توانند وفاداری به برند را دررشد سریع خدمات غذایی در بخش grocerant افزایش دهد را اعمال کند. “برای تجزیه و تحلیل تجربی، 384 مصرف کننده خدمات غذایی با تجربه استفاده از هفت grocerant کره جنوبی مورد بررسی قرار گرفتند. این مطالعه تأثیر تجربه برند را بر ارزش درک شده و وفاداری به برند از طریق آگاهی از برند، تداعی برند/تصویر و کیفیت درک شده نشان می دهد. این مطالعه نشان می دهد که ایجاد یک CBBE که شامل عوامل حسی، عاطفی، فکری و رفتاری برای افزایش وفاداری به برند مشتری در بخش grocerant ها ضروری است.

کلمات کلیدی: grocerant.  تجربه برند. ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده . مصرف کننده خدمات غذایی

مقدمه

مردم به دلیل سبک زندگی پرمشغله امروزی زمان کمتری برای تهیه غذا دارند. بسیاری به دنبال راهی آسان، سریع و لذت بخش برای رفع نیازهای تغذیه ای خود هستند ( Yoo et al. 2020 ) . آنها خواهان وعده های غذایی رضایت بخشی هستند که از مواد با کیفیت تهیه شده و به آماده سازی کمی نیازداشته باشد( Clenatano 2018 ) این موضوع به ویژه در مواجهه گسترده از خدمات غیر تماسی ناشی از بیماری همه‌گیر COVID19 در سراسر جهان مشهود است ( Jang and Lee 2020 ) این تقاضا باعث تغییراتی در صنعت مواد غذایی شده‌است که قبلاً تحت کنترل فروشگاه‌های خواربار و رستوران‌ها بود. مصرف کنندگان به طور فزاینده ای محصولات را بر اساس تجربه ارائه شده علاوه بر مزایای عملکردی خود محصولات انتخاب می کنند ( Zarantonello and Schmitt 2013 ) کسب و کارهای مرتبط اهمیت تجربه مصرف کنندگان را فهمیده اند و وجود گزینه‌های غذایی فزاینده موجود در بازار گواه بر این واقعیت است ( Kim et al. 2019 ) غذاخوری ها شروع به جستجوی گزینه های خدمات غذایی  با ویژگی های منحصر به فرد کردند ( Skrovan 2017 ) بنابراین، نوع جدیدی از غذاخوری به نام grocerant پدید آمده است که در آن می توان از یک وعده غذایی سالم، تازه، با کیفیت و راحت و همچنین از خدمات مناسب آن لذت ببرند ( Topper 2016 ) 

grocerant یک واژه ترکیبی از  خواربار فروشی و رستوران است ( McGrace 2016 )grocerant تجربه پیچیده ای را ارائه می دهند که در آن  ایجاد تمایز بین فروشگاه مواد غذایی و رستوران را سخت می کند. grocerantمکانی است که نوع جدیدی از گزینه های غذایی را ارائه می دهد( Varga 2018 ) در حال حاضر، grocerant پتانسیل رشد قابل توجهی را نشان می دهند زیرا مصرف کنندگان تمایل دارند مواد تازه بخرند و غذای خود را بلافاصله در فروشگاه های ارزان، فروشگاه های زنجیره ای دارویی، grocerant ها و سایر خرده فروشان غیرغذایی برای آنها طبخ کنند  ( Clenatano 2018 )  grocerantها نه تنها برای خرید همزمان غذا و وعده های غذایی راحت هستند، بلکه ارزش پولی نیز برای ما دارد زیرا فقط شامل هزینه پخت کم و قیمت مواد تشکیل دهنده آن دریافت می شود ( Yoo et al. 2020 ) به گفته مجله فوربس  آینده خرید غذا در رستوران یا فروشگاه های مواد غذایی نیست . در عوض،  grocerant است که ترکیبی از هر دو است، که ممکن است غالب شوند( Kim et al. 2019 )

به گفته شرکت تکنومیک که یک شرکت تحقیقاتی و مشاوره می باشد بیشتر مصرف کنندگان در رستوران های آمریکایی grocerantمحلی را به رستوران های فست فود سنتی یا رستوران که جا برای نشستن دارند ترجیح می دهند ( Yoo et al. 2020 ) گروه NPD، یک موسسه تحقیقاتی در ایالات متحده / کانادا، گزارش داد که grocerant 2.4 میلیارد مراجعه کننده جدید و بیش از 10 میلیارد دلار فروش در سال 2016 داشتند ( Charlebois 2017 ) fico Eataly World، که در بولونیا، ایتالیا در سال 2004 راه اندازی شد، بزرگترین پارک در زمینه کشاورزی و مواد غذایی در جهان مشهور شده است. این شرکت به مشتریان خود یک تجربه غذا و کشاورزی می‌دهد که به آن‌ها اجازه می‌دهد در روز ۳۰ رویداد و ۵۰ کلاس در روز در فضای باز شرکت کنند ( Kim et al. 2019 )

Wholefoods  یک grocerantدر ایالات متحده می باشد که خرید غذا را به یک میدان نمایش تبدیل می کند و مشتریان را با تجربیات هیجان انگیز , احساسی و تجربی به خود جذب می کند . Wholefoods تجربیات سرگرم‌کننده‌ای مانند Lamar Street Greens را ارائه می‌کند که در آن مشتریان می‌توانند محصولات کشاورزی ارگانیک, سالاد, و شراب را خریداری کنند و غذاهای دریایی خیابانی که در آن مشتریان می‌توانند از 150 نوع غذای دریایی تازه لذت ببرند ( Kim et al. 2019 ; Yoo et al. 2020 ) یکی از دلایل رشد grocerantها علاقه فزاینده مصرف کنندگان به تجربه یکی از روندهای بازاریابی عمده در این زمانه می باشد

 ( Yoo et al. 2020 ) مصرف کنندگان از شرکت ها انتظار دارند که تجربه ای فراتر از ویژگی ها و مزایای محصولات مصرف شده را به آنها ارائه دهند ( Pine and Gilmore 1999 ; Schmitt 2003 ) امروزه شرکت‌ها موقعیت‌ها و عواملی را ایجاد می‌کنند که به مصرف کنندگان اجازه می‌دهد تا برندها را تجربه کنند, در حالی که مشتریان تجربه منحصر به فرد خود از برندها را ایجاد می‌کنند ( Ha and Perks 2005 ) این امر باعث شده است که شرکت‌ها به مشتریان به‌عنوان عوامل احساسی و فعالی که برند را به‌طور کلی تجربه کرده‌اند بنگرند و ارتباطات بازاریابی و تجارب مصرف‌کننده را بر این اساس مطالعه کنند و مصرف‌کنندگان را به عنوان موجوداتی کاملاً منطقی که به ویژگی‌ها و کارایی محصول علاقه‌مند هستند نبینند ( Zarantonello et al. 2007 ) این مشاهدات باعث ایجاد بازاریابی تجربی شده است که بر تجربه مصرف کنندگان در کل فرآیند مصرف محصولات و خدمات برند تأکید دارد، که در مقابل آن بازاریابی سنتی بر ویژگی ها و مزایای محصولات تأکید می کند ( Schmitt 1999 , 2003 ) تجربه مصرف‌کننده برند توسط آگاهی، احساس و رفتار در طول تعاملات با عناصر بازاریابی مانند کالاها، خدمات و جو برند ایجاد می‌شود. تجربه برند به طور خودکار ایجاد نمی‌شود ( Schmitt 1999 ) بلکه واکنش ذهنی و رفتاری درونی مصرف کننده است که توسط برند ایجاد می شود ( Brakus et al. 2009 ) مصرف یک برند صرفاً به معنی استفاده از محصولات و خدمات نیست، بلکه نقطه شروعی برای مشتریان برای شکل دادن به وفاداری به برند است که بالاترین مفهوم در ارزش ویژه برند است. این تجربه کلی ایجاد شده از طریق تجربیات کوچک مختلف از خرید برند می باشد( Morrison and Crane 2007 ) همانند سایر بخش‌های کسب‌وکار تجربه ارائه شده توسط grocerantها بر ارزش ویژه برندکه شامل آگاهی/تداعی برند، کیفیت درک شده، و وفاداری از طریق انتخاب‌های شناختی و رفتاری مصرف‌کنندگان در تعامل با برند شناخته شده است تأثیر می‌گذارد

 ( Moreira et al. 2017 ) همچنین، مصرف کنندگانی که تجارب مثبتی با یک برند داشته اند پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار را دارند که به نوبه خود باعث ایجاد حس آشنایی و علاقه و در نهایت باعث افزایش ارزش برند و تأثیر قوی بر ارزش ویژه برند شرکت می شود( Aaker 1996 ; Brakus et al. 2009 ; CobbWalgren et al. 1995 ; Kirmani and Zelthaml 1993 ; Pine and Gilmore 1999 ; Schmitt 1999 , 2003 )ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) که به ارزش کلی  که مصرف کنندگان به یک برند خاص نسبت می‌دهنداشاره داردو یک فاکتور کلیدی در تعیین ارزش برند در چشم‌انداز بلند مدت است( De Chernatony and McDonald 2003 ) از آنجایی که ارزش ویژه برند از طریق روابط طبیعی بین اجزای مختلف سازنده برند ایجاد می شود درک این روابط در ساختارهای یکپارچه CBBE به منظور اندازه گیری عملکرد برند و مدیریت کارآمد برند مهم است ( Boo et al. 2009 ) رستوران های کره جنوبی، از آنجایی که با کاهش شکاف تکنولوژیکی و رقابت زیاد ناشی از بلوغ بازار مواجه شده اند ممکن است grocerant هارا را به عنوان یک مدل کسب و کار غذاخوری جدید در نظر بگیرند.

شرکت های توزیعی که خواربارفروشی می کنند نیز ممکن است از این کانال جدید احتمالی بهره مند شوند ( Yoo et al. 2020 ) در حال حاضر grocerant ها در کره جنوبی  بیشتربه‌عنوان یک برند رستوران‌ شناخته می شود تا به‌عنوان گونه‌ای از فروشگاه‌های مواد غذایی سنتی. بنابراین, شناخت تجربه برند به عنوان متغیر اصلی در رفتار مصرف‌کننده grocerantبه منظور رشد به عنوان یک بازیگر رقابتی در بخش رستوران کره‌جنوبی و برای ایجاد ارزش ویژه برند مهم است. این مطالعه با نشان دادن سازه های تجربه برند بر اساس براکوس و همکاران (2009) وشناخت روابط سازه های  CBBE در  grocerant دیدگاه یکپارچه ای را ارائه می دهد که هم مدیران رستوران و هم برای مدیران توزیع غذا برای ایجاد استراتژی بازاریابی سود می بردویک مدل پایه برای اکتشاف CBBE و تجربه برند برای تحقیقات آینده ایجاد می کند.بقیه این مقاله به شرح زیر سازماندهی شده است .بخش 2 مرور ادبیات را ارائه می کند و فرضیه ها را پیشنهاد می کند. بخش 3 روش شناسی را معرفی می کند. بخش 4 نتایج را ارائه می کند. بخش 5 مفاهیم نظری و عملی را ارائه می کند. در بخش پایانی نتیجه گیری شده و پیشنهاداتی ارائه شده است.

بررسی ادبیات و فرضیه ها

تجربه برند و ارزش ویژه برند

تجربه به مشاهده یا مشارکت مستقیم در یک رویداد خاص, زنده یا مجازی اشاره دارد( Schmitt 2003 ) که در آن یک مصرف کننده از تعامل با عناصر مختلف کالاها و خدمات الهام گرفته یا دانش کسب می کند( Gupta and Vajic 2000 ). تجربه همچنین ممکن است شامل خاطرات پس از تجربه و فرآیند درک کردن باشد ( Alan et al. 2016 ) یا هر فعالیتی که در آن مصرف کنندگان می بینند، می شنوند، احساس می کنند، فکر می کنند یا با دیگران رابطه دارند ( Tynana and McKechnie 2009 ; Yoo et al. 2020 ). . بنابراین  تجربه شامل مجموعه ای از تعاملات بین مصرف کنندگان , محصولات و خدمات است( Pentz and Gerber 2013 ) . مطالعات شناخته‌شده در زمینه تجربه مصرف کنندگان شامل تجربه اقتصاد    پاین و گیلمور (1998) و ماژول تجربه استراتژیک (SME)  اشمیت (1999) می باشد ( Chen and Lin 2018 ) پاین و گیلمور (1998) تجربه واقعی را به عنوان یک شرط اقتصادی واحد که سطوح بالاتری از محصولات و خدمات را در بر می گیرد که مصرف کنندگان با مشارکت مستقیم در فرآیند تولید تجربه می کنند، تعریف کردند.

اشمیت (1999) تجربه را به عنوان شناخت مصرف کننده به عنوان موجودی احساسی طبقه بندی کرد و استدلال کرد که احساسات نقش بیشتری در تصمیم گیری های انسان ایفا می کنند تا عقل. این مطالعه مصرف کنندگان را به عنوان حس , احساس , فکر کردن , عمل کردن و ارتباط از طریق تجربه در نظر گرفت . در مقایسه این دو مطالعه قبلی، پاین و گیلمور (۱۹۹۹) بر تجربه جنبه‌های مکانی متمرکز بودند ( Su et al. 2016 ) در حالی که اشمیت (1999) بر عناصر تجربی ارائه شده توسط برند متمرکز شده است. در بازاریابی تجربی فعلی، تمرکز بر روی تجربه برند در هنگام مصرف محصولات و خدمات مصرف کننده می باشد ( Schmitt 2003 ). بازاریابان می خواهند تجربه ای منحصر به فرد و به یاد ماندنی را برای مصرف کنندگانی که هم ویژگی های منطقی و هم ویژگی های احساسی دارند فراهم کنند ( Moreira et al. 2017 ) مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) پیشنهاد شده توسط اشمیت (1999) شامل عناصر مفهومی در پردازش اطلاعات اولیه برندهای مصرف‌کننده است و در آن فقدان وضوح طبقه‌بندی در  هر جزء محدود بود ( Brakus et al. 2009 ) و از این جهت که بر پاسخ های رفتاری مصرف کنندگان بر ماهیت عملکردی برند تمرکز داشت و از نگاه کردن به تجربه کلی ناشی از خود برند غافل شده است

( Zarantonello et al. 2007 ) تجربه برند یک فرآیند طولانی مدت و مستمر است نه یک نتیجه کوتاه مدت و باید به عنوان یک فرآیند مداوم که توسط مصرف کنندگان از طریق تحریک توسط همه عوامل مرتبط با برند شکل می گیرد شناخته شود ( Zarantonello et al. 2007 ). با توجه به این پیچیدگی ذاتی براکوس و همکاران. (2009) تجربه برند را به عنوان یک پاسخ ذهنی و درونی مصرف کننده (حس ها، احساسات، شناخت) و همچنین واکنش رفتاری مصرف کنندگان درهنگام مواجه با محرک های برند تعریف کرد. مطالعه آنها تجربه برند را به چهار نوع تقسیم کرد: تجربه حسی، عاطفی، رفتاری و فکری. این چهار تجربه برند, فرآیند تعامل مشتریان با برند است و اگر آن‌ها با یکدیگر هماهنگی داشته باشند تجربه کلی برند کامل است. زمانی که هر یک از تجارب برند معرفی شده با سایرین هماهنگ شود، تجربه کلی برند کامل می شود و اساس روابط مصرف کننده و برند را تشکیل می دهد ( Brakus et al. 2009 ; Schmitt 1999 , 2003 ) روابط مصرف کننده و برند بالاترین مفهوم در شناخت کلر (2002) از CBBE است.

زرنتولو و اشمیت (2013) همچنین استدلال کردند که تجربه برند برای ایجاد ارزش ویژه برند مهم تر وضروری تر از نگرش برند است. رابطه بین تجربه برند و ارزش ویژه برند از طریق مطالعات مختلف ثابت شده است. ارزش ویژه برند ارزش ادراک‌شده یک برند مبتنی بر ارزیابی محصولات و یا خدمات منسجم ارائه شده توسط این برند است ( Yoo et al. 2000 ) این ارزش کلی است که مصرف کنندگان به برند در مقایسه با برندهای رقیب می دهند ( Vazquez et al. 2002 ) در میان مؤلفه های ارزش ویژه برند، تجربه برند در رابطه با آگاهی از برند، تداعی برند/تصویر و کیفیت درک شده مورد مطالعه قرار گرفته است  ( Brakus et al. 2009 ; Ding and Tseng 2015 ; Keller and Swaminathan 2011 ; Moreira et al. 2017 ; Smith and Swinyard 1988 ; Yoo and Donthu 2001 ; Zarantonello and Schmitt 2013 ) 

آگاهی از برند ناشی از تجربه مستقیم و مکرر مصرف کننده از برند است ( Keller and Swaminathan 2011 )به خاطر این که که یک تجربه برند قوی خاطرات ماندگار ایجاد می کند ( Dolbec and Chebat 2013 ; Keller 1993 )، تجربه برند می تواند بر آگاهی از برند تأثیر بگذارد. براکوس و همکاران ( 2009 ) همچنین بیان می کند که مصرف کنندگانی که تجربه برند را داشته اند تمایل دارند که برند را به راحتی بشناسند یا تداعی های قوی ایجاد کندکه منجر به وفاداری به برند می شود .

یو و دونتو (2001) تأیید کردند که تداعی برند/تصویردر تجربه مرتبط با مصرف کننده یا قرار گرفتن در معرض تعاملات افزایش می یابد و اگر این تجربه با تصویر برند سازگار باشد ارزش ویژه برند بیشتر می شود. بر اساس تحقیقات دینگ و تسنگ (2015) تجربه برند در برندهای مختلف خدمات غذایی تاثیر گذار است زیرا به بعد شناختی (آگاهی از برند/تداعی، کیفیت برند) ارزش ویژه برند توجه دارد و می تواند وفاداری به برند را القا کند. از این دیدگاه, مشتریان اغلب فکر می‌کنند, ارزیابی می‌کنند و برند را از لحاظ تجربه خود با برند به یاد می‌آورند.

از آنجایی  ممکن است سازگاری بالایی در هنگام تجربه برند بین باورها و نگرش ها به وجود بیاید ( Smith and Swinyard 1988 ) با توجه به اینکه آیا این برند تجربه شده‌است, ممکن است تغییراتی در تصویر برند ایجاد شود. و از آنجایی که مصرف کنندگان اطلاعاتی را در مورد برند از طریق تجربه قبل از خرید به دست می آورند ( Zarantonello and Schmitt 2013 ) آنها می توانند از قبل در مورد کیفیت برند نظر دهند. کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی ذهنی مصرف کنندگان از ارزش کلی محصولات و خدمات  یک واحد تجاری .

کیفیت ادراک شده بالا به این معنی است که مصرف کنندگان برند را برتر می دانند ( Zeithaml 1988 ) در مطالعه ای که توسط دینگ و تسنگ (2015) انجام شد، تأیید شد که مصرف کنندگان خدمات غذایی کیفیت درک شده یک برند را از طریق تجربه برند به طور مثبت ارزیابی می کنند. برعکس، طبق نظر ایگلسیاس و همکاران. (2011) و Francisco-Mafezzolli و همکاران (2014)، رابطه بین تجربه برند و وفاداری به برند هیچ اثر مستقیم معنی داری نشان نداد. علاوه بر این، موریرا و همکاران. (2017) تایید کرد که قصد خرید مصرف کنندگان از تهیه غذا مستقیماً تحت تأثیر تجربه برند نیست، بلکه تحت تأثیر غیرمستقیم ارزش ویژه برند قرار دارد. بنابراین، تجربیات فردی و کل نگر مورد بحث براکوس و همکاران. ( 2009 ) و اشمیت ( 2003 ) ما را تشویق می کنند تا جنبه های حسی , عاطفی و شناختی را که پتانسیل تأثیر  گذاری مثبت بر ارزش ویژه برند را دارند در نظر بگیریم .

بر اساس این بحث ها , فرضیه های تحقیق زیر ایجاد شد .

فرضیه 1 تجربه برند تأثیر مثبت قابل توجهی بر آگاهی از برند دارد.

فرضیه 2 تجربه برند تأثیر مثبت قابل توجهی بر تداعی/تصویر برند دارد.

فرضیه 3 تجربه برند تأثیر مثبت قابل توجهی بر کیفیت درک شده دارد.

روابط بین ساختارهای ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند از دارایی های نامشهودی می باشد که فواید بسیاری را برای یک واحد تجاری فراهم می کند( Ding and Tseng 2015 ). محصولات یا خدماتی که دارای برند هستند در شرایط یکسان، بیشتر از آنهایی که برندندارند، برجسته می شوند ( Keller and Swaminathan 2011 ) آکر ( 1991 ) استدلال کرد ارزش ویژه برند, مجموع دارایی‌ها و تعهدات مربوط به یک برند است, و در خدمت افزایش یا کاهش ارزشی است که یک محصول یا خدمات ارائه می دهد عمل می کند. کلر و سوامیناتان (2011) ارزش ویژه برند را به عنوان یک اثر متمایز کننده درارتباط با پاسخ مصرف کنندگان  ناشی از دانش برند در فعالیت های بازاریابی تعریف کردند. از این رو، اثربخشی یک برند باید از دیدگاه مصرف کننده ارزیابی شود ( blain et al. 2005 ) ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده قوی به معنای افزایش سهمی است که برند در ذهن مصرف کنندگان و نه لزوماً در بازار اشغال می کند را دارد ( Aaker 1996 ; Keller and Swaminathan 2011 ) به لطف ویژگی های ناملموسی که ارزش ویژه برند را تشکیل می دهند، این مفهوم را می توان به روش های مختلفی شناخت ( Simon and Sullivan 1993 )

بیشتر تحقیقات در مورد ارزش ویژه برند مبتنی بر مدل های ارائه شده توسط آکر (1991) و کلر (1993) است و متناسب با ویژگی های تحقیق تطبیق داده شده است. آکر (1991) بیان می کند که ارزش ویژه برند شامل آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند است. لاسار و همکاران ( 1995 ) ارزش ویژه برند را به عنوان موضوعی از تصویر اجتماعی , ارزش , اعتماد و دلبستگی در نظر گرفته است . کاب – والگرن و همکاران. ( 1995 ) تداعی برند / تصویر , آگاهی از برند و کیفیت درک شده را به عنوان جنبه هایی از ارزش ویژه برند در نظر گرفتند .

کرمانی و زیتامل (1993) کیفیت درک شده، ارزش درک شده، نگرش برند و تصویر برند را به عنوان مبنای ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند. یو و همکاران (2000) وفاداری به برند، کیفیت درک شده، و آگاهی/تداعی برند را عوامل اصلی ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند. هوانگ و کای (2015) ارزش ویژه برند را به عنوان دانش برند (از جمله آگاهی از برند و تصویر/تداعی برند) و پاسخ مصرف کننده (رزونانس برند، قصد رفتاری) در نظر گرفتند. در صنعت خدمات غذایی، دینگ و تسنگ (2015) ارزش ویژه برند را به عنوان آگاهی / تداعی برند و کیفیت درک شده ارائه کردند. و موریرا و همکاران. ( 2017 ) آن را به عنوان آگاهی / تداعی , وفاداری و کیفیت درک شده ارائه کردند . بنابراین، محقق نتیجه می گیرد که ساختارهای CBBE را می توان به عنوان آگاهی از برند، تداعی برند/تصویر، کیفیت درک شده، ارزش و وفاداری به برند خلاصه کرد.

آگاهی از برند، تداعی برند/تصویر، کیفیت درک شده و ارزش درک شده

ارزش درک شده یک معیار یکپارچه از درک مشتری از هزینه ها و مزایای ناشی از استفاده یا تجربه یک محصول یا خدمات است ( Zeithaml 1988 ) ارزشی که برند به مصرف کنندگان ارائه می کند بخشی جدایی ناپذیر از ارزش ویژه برند است ( Xixiang et al. 2016 ). مصرف کنندگان هنگام انتخاب برند به تعادل درک شده بین قیمت محصول و مطلوبیت آنها تکیه می کنند ( Lassar et al. 1995 ) ارزش هزینه-منفعت اساسی ترین ارزشی است که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد، اما مفهومی سطح بالاتروجود دارد که شامل علاقه، نگرش، اعتماد، نظر و موارد دیگر است. این به عنوان یک پیش بینی کننده خوب رفتار فردی در نظر گرفته می شود ( Gallarza and Saura 2006 ) با نگاهی به رابطه بین سازه های ارزش ویژه برند، بسیاری از مطالعات دریافته اند که آگاهی از برند، تداعی برند/تصویر، و کیفیت درک شده به طور مستقیم بر ارزش درک شده تأثیر می گذارد ( Chen et al. 2019 ; Pham et al. 2016 ; Ryu et al. , 2008 ; Wang 2015 )  وانگ (2015) توضیح داد که آگاهی از برند یک متغیر پیش‌بین مهم برای ارزش درک شده از طریق نتایج تحقیقات است که آگاهی از برند یک برند خدمات غذایی به طور مثبت بر ارزش غذایی درک شده تأثیر می گذارد. چن و همکاران (2019) متوجه شد که آگاهی از برند خطوط هوایی، از جمله محبوبیت و تداعی برند، تأثیر مثبتی بر ارزش درک شده دارد. ریو و همکاران ( 2008 ) دریافت که تصویر یک رستوران گاه به گاه خوب شکل گرفته بر ارزش درک شده تأثیر مثبت دارد. فام و همکاران (2016) دریافتند که کیفیت درک شده از یک رستوران خدمات سریع یک متغیر پیش بین مهم است که ارزش درک شده را افزایش می دهد.

بر اساس این مطالعات , فرضیه های زیر ایجاد شد .

فرضیه 4 آگاهی از برند تأثیر مثبت قابل توجهی بر ارزش درک شده دارد.

فرضیه 5 تداعی برند/تصویر اثر مثبت قابل توجهی بر ارزش درک شده دارد.

فرضیه 6 کیفیت درک شده تأثیر مثبت قابل توجهی بر ارزش درک شده دارد.

ارزش درک شده و وفاداری به برند

وفاداری برند به تمایل مشتری به خرید مجدد محصولات و یا خدمات به هنگام توسعه احساسات عمیق و مثبت برای یک برند خاص اشاره دارد( Hung et al. 2019 ). وفاداری به برند بالا تمایل فزاینده‌ای را برای معرفی برند به دیگران و تمایل به کاهش گرایش به خرید مارک‌های جایگزین را نشان می‌دهد( Mittal and Kamakura 2001 ) دیک و باسو (1994) وفاداری به برند را به عنوان نه تنها رفتار خرید مجدد, بلکه حالات عاطفی مانند دلبستگی به شرکت ها، محصولات و خدمات می دانند. محققان همچنین وفاداری را بر اساس رفتار تکرار خرید مشتریان در نظر گرفته اند( Elbeltagi and Agag 2016 ; Hung et al. 2019 ) بنابراین وفاداری مهم‌ترین رفتار مصرف‌کننده / رفتار مورد مطالعه است( Alan et al. 2016 ) رابطه بین ارزش درک شده و وفاداری به برند در بسیاری از مطالعات تأیید شده است( Aaker 1991 ; Jones et al. 2006 ; Overby and Lee 2006 ; Pena et al. 2017 ; Yoo et al. 2020 )

هرچه برداشت مصرف‌کننده از ارزش بیشتر باشد، احتمال تکرار همان رفتار بیشتر خواهد بود. از آنجا که درک مشتری از ارزش یک عامل انگیزه دهنده است، نقش مهمی در پیش‌بینی وفاداری از جمله رفتار آینده ایفا می‌کند( Overby and Lee 2006 ; Yoo et al. 2020 ) آکر (1991) استدلال کرد که هر چه مصرف کنندگان ارزش یک برند را بیشتر درک کنند، رضایت و وفاداری آنها به برند بیشتر می شود. پنا و همکاران ( 2017 ) یک رابطه بین وفاداری و  ارزش عملکردی و احساسی درک شده توسط مصرف کنندگان در زمینه نهاد خدماتی  را بررسی کردند. اگر یک فروشگاه مواد غذایی یا رستوران، مصرف کنندگان را قادر می سازد تا محصول یا خدمات مورد نظر خود را به دست آورند، مصرف کنندگان ارزش سودمندی را درک خواهند کرد و احتمال بازدید مجدد و خرید مجدد آن افزایش خواهد یافت ( Jones et al. 2006 ) علاوه بر این، اگر یک فروشگاه یا رستوران به مشتریان اجازه تجربه لذت در طول فرآیند خرید را می‌دهد، مصرف کنندگان ارزش لذت را درک می‌کنند که منجر به بازدیدهای مکرر و خرید مجدد ومستمر می‌شود( Yoo et al. 2020 ) براساس این مطالعات, فرضیه زیر ایجاد شد.

فرضیه 7 ارزش ادراک شده تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند دارد.

تمام فرضیه‌ها در مدل نظری نشان‌داده‌شده در شکل ۱ نشان‌داده شده‌است.

روش شناسی

نمونه گیری و جمع آوری داده ها

در این مطالعه، نمونه ای از جمعیت 20 ساله و بالاتر ساکن کره جنوبی که در شش ماه گذشته از grocerants استفاده کرده بودند، استخراج شد. grocerantsعمده در کره جنوبی عبارتند از Gourmat 494، Lotte Mart Grocerant Market، Olive Market، PK Market، Shinsegae (SSG) Food Market، Dean and Deluca، و Eataly . از مشتریانی که در این هفت grocerants کره جنوبی غذا خریده یا خوردند، نمونه برداری شدند. این نظرسنجی در 30 روز بین 1 دسامبر 2019 تا 10 ژانویه 2020 شامل روزهای هفته و آخر هفته انجام شد.

مشتریان در خروجی grocerantsبررسی شدند. محققانی که در روش های این مطالعه آموزش دیده اند، پس از پرسش از مشتریان که آیا از خواربارفروشی ها استفاده کرده اند، نظرسنجی را انجام دادند. مامی بررسی‌ها با روش خود اظهاری انجام شد که در آن پاسخ دهندگان به طور مستقیم پس از دادن رضایت خود به مشارکت, نظرسنجی را انجام دادند. در مجموع 410 نظرسنجی بازیابی شد که از این تعداد 384 ( 93.7 % ) به عنوان نمونه معتبر برای تجزیه و تحلیل استفاده شد . قبل از تجزیه و تحلیل نهایی , داده های جمع آوری شده با دقت از نظر نرمال بودن , نقاط پرت , چولگی و کشیدگی تجزیه و تحلیل شدند . در این مطالعه مقادیر چولگی و کشیدگی برای همه متغیرها لحاظ شد و نرمال بودن چند متغیره داده ها مورد بررسی قرار گرفت و از طریق بررسی نرمال بودن رضایت بخش مشاهده شد( West et al. 1995 ) مشخصات نمونه در جدول 1 نشان داده شده است.

ابزار تحقیق

این مطالعه از 9 عامل تشکیل شده است: عوامل حسی، عاطفی، رفتاری و فکری که شامل سازه های تجربه برند و آگاهی از برند، تداعی برند/تصویر، کیفیت درک شده، ارزش درک شده و وفاداری به برند است که ساختارهای CBBE را تشکیل می دهد. چهار عامل در تجربه برند شامل 12 مورد، سه مورد، مشتق شده از براکوس و همکاران (2009)، کاچرو – مارتینز و وازکوئز – کاسیلس (2017)، چوی و همکاران. ( 2011 ) . از میان عوامل مؤثر در ارزش ویژه برند، آگاهی از برند از چهار عامل تشکیل شده است که از آتیلگان و همکارانش (2005)، دینگ و تسنگ (2015)، یو و دونتو (2001) نقل شده. تداعی برند از سه عامل تشکیل شده است که از Huang و Cai (2015) مشتق شده است. کیفیت درک شده شامل چهار مورد است که از دینگ و تسنگ (2015) و هوانگ و کای (2015) نقل شده است. ارزش برند از پنج عامل برگرفته از کیم و همکاران (2013)، لاسار و همکاران (1995)، یو و همکاران (2020) تشکیل شده است. وفاداری به برند نیز از پنج عامل تشکیل شده است که از آنسلمسون و همکاران (2017)، هوانگ و همکاران (2015)، جئون و همکاران (2020) نقل شده است. این مطالعه ابتدا سؤالات نظرسنجی را از طریق مرور ادبیات سازماندهی کرد و آنها را متناسب با زمینه grocerants اصلاح کرد.

پس از تکمیل پرسشنامه اول، از سه استاد مدیریت رستوران و سه نفر از اپراتورهای grocerants در مورد ترکیب و محتوای پرسشنامه مشورت شد. از آنجایی که تمام سوالات در نظرسنجی در مطالعات قبلی به زبان انگلیسی تهیه شده بودند، پرسشنامه با استفاده از پروتکل ترجمه دوگانه (Harkness 2011) دوباره توسعه یافت. این پرسشنامه ابتدا به زبان انگلیسی تهیه شد و سپس توسط دو استاد دوزبانه کره ای که درک کافی از این مطالعه در کره داشتند به کره ای ترجمه شد. قبل از نظرسنجی، یک آزمون آزمایشی برای تعیین اینکه آیا شرکت کنندگان می توانند سؤالات نظرسنجی را به طور کامل درک کنند یا خیر، انجام شد. پس از آزمون آزمایشی , بر اساس تحلیل عاملی اکتشافی  (EFA ) , سوالاتی که اندازه گیری دقیق آنها مشکل بود حذف شدند و سوالات باقی مانده در صورت نیاز اصلاح شدند .پس از اتمام این بررسی, نسخه کره‌ای توسط دو استاد دو زبانه آمریکایی در فیلد مرتبط به منظور استفاده در این مطالعه ترجمه شد.بین دو نسخه انگلیسی این تحقیق اختلاف کمی وجود داشت. همه موارد در مقیاس لیکرت اندازه‌گیری شدند مقیاس‌های نوع لیکرت ازبه شدت مخالف تا به شدت موافق می باشد.

روش های تحلیلی

تجزیه و تحلیل ما از بسته آماری برای علوم اجتماعی (SPSS) 22.0 و تجزیه و تحلیل ساختارهای لحظه ای (AMOS) 22.0 استفاده شد ویژگی های جمعیت شناختی با استفاده از SPSS 22.0 تجزیه و تحلیل شد. تجزیه و تحلیل داده ها در اندرسون و گربینگ (1998) با رویکرد دو مرحله ای مدل اندازه گیری و ارزیابی مدل ساختاری – به منظور آزمون فرضیه های ما انجام شد. تجزیه و تحلیل عاملی تاییدی (CFA) ابتدا برای آزمایش کفایت مدل اندازه گیری و ارزیابی پایایی ترکیبی و روایی همگرا انجام شد.به طور خاص، CFA، به عنوان یک تحلیل عاملی مرتبه بالاو یک عامل درجه دوم انجام شد.سپس مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) برای آزمایش روابط فرضی بین شش سازه ارائه شده در مدل مفهومی انجام شد.

تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج

اندازه گیری مدل

خوب بودن مدل اندازه گیری با استفاده از CFA با توجه به برش مقادیر شاخص های هفت ft ارزیابی شد:χ 2 / df ( < 3 ) , شاخص خوبی از ft   (GFI > 0.90 ) , ریشه میانگین مربعات خطای تقریب ( RMSEA < 0.08 ) , ریشه میانگین مربع باقیمانده   (rmr < 0.08 ) , شاخص ft نرمال ( NFI > 0 ) . ، شاخص ft افزایشی (> 0.9)، شاخص ft مقایسه ای CFI > 0.9)،( شاخص ft normed parsimony (PNFI > 0.5) و شاخص ft مقایسه (PCFI > 0.5) ( Hair et al. 2016 ). جدول 2 نتایج CFA را پس از حذف یکی از آیتم های حسی نشان می دهد (یعنی “این grocerant از نظر ادراکی جالب است) که بر اساس مقدار همبستگی های چندگانه مجذور (SMC > 0.4) میزان خوبی از ft مدل را کاهش داد.

مدل اندازه‌گیری با داده‌های جمع‌آوری‌شده ft خوبی داشت (χ2 = 677.941، df = 378، p = 0.000، CMIN/df = 1.793، rmr = 0.021، GFI = 0.905، NFI = 0.897.29 = IFI = 0.897. PNFI = 0.730، PCFI = 0.773،  (RMSEA = 0.046. کفایت مدل اندازه گیری با استفاده از معیارهای استاندارد یعنی پایایی , روایی همگرا و روایی واگرا مورد آزمون قرار گرفت . ابتدا پایایی بر اساس مقادیر قابلیت اطمینان سازه مرکب (CCR) ارزیابی شد. همانطور که در جدول 2 نشان داده شده است، همه مقادیر از 0.7 فراتر رفتند که نشان دهنده قابلیت اطمینان ترکیبی کافی است ( Hair et al. 2016 ). نتایج CFA از اعتبار همگرای اندازه‌گیری‌ها پشتیبانی می‌کند، زیرا بارگذاری عامل استاندارد برای همه شاخص‌ها در p <0.01 بسیار مهم است ( Anderson and Gerbing 1988 ) ، از 0.616 تا 0.856 متغیر است. علاوه بر این , میانگین واریانس استخراج شده  (AVE )مقادیر تمام سازه ها بالاتر از حداقل آستانه 0.5 بود که نشان دهنده اعتبار همگرای معیارها است. ( Hair et al. 2016 ) برای بررسی اعتبار متمایز متغیرهایی که اعتبار همگرای آنها ثابت شده بود، جذر AVE هر متغیر پنهان را با ضرایب همبستگی متناظر بین متغیرهای بالقوه مقایسه کردیم. جدول 3 نشان می دهد که جذر AVE هر متغیر پنهان بزرگتر از ضریب همبستگی متناظر آن است که نشان دهنده اعتبار تمایز کافی است ( Fornell and Larcker 1981 ).

سوگیری روش رایج

از آنجا که همه متغیرها در این مطالعه توسط پاسخ خود اظهاری از هر پاسخ‌دهنده جمع‌آوری شدند ممکن است رابطه بین متغیرها به دلیل سوگیری روش رایج(CMB) تحریف شود ( Podsakof et al. 2003 ) بنابراین , برای شناسایی CMB احتمالی , نویسندگان از دو تکنیک آماری استفاده کردند . ابتدا آزمون تک عاملی هارمن برای به حداقل رساندن تحریف هارابطه بین متغیرها به دلیل CMB انجام شد. ما در آزمون تک عاملی هارمن یک تحلیل اجزای اصلی با راه‌حل چرخشی انجام دادیم.با توجه به  گفته پودساکوف و ارگان (1986)، زمانی که واریانس تک پاسخگو زیاد است، یک عامل منفرد از تجزیه و تحلیل مؤلفه اصلی استخراج می شود یا یک عامل منفرد که بیشتر واریانس کل را توضیح می دهد استخراج می شود. به طور سنتی، آزمون تک عاملی هارمن واریانس روش انحراف متداول(CMV) را نشان می دهد اگر یک EFA با همه متغیرهای مطالعه مقادیر ویژه تولید کند.

این نشان می دهد که عامل اول بیش از 50 درصد از واریانس بین متغیرها را تشکیل می دهد ( Podsakof and Organ , 1986 ; Fuller et al. , 2016 ) پس از تجزیه و تحلیل مدل اندازه‌گیری, یک تحلیل اجزای اصلی با تزریق ۳۱ مورد باقیمانده از تجربه برند و ارزش ویژه برند انجام شد. نتایج تجزیه و تحلیل نشان داد که واریانس توضیح داده شده توسط یک عامل منفرد 42.5 % بوده که نقطه مرجع کمتر از 50 % را برآورده می کند. این نتایج حاکی از آن است که امکان تحریف CMB نتایج این مطالعه کم است

( Podsakof et al. 2003 ) دوم، با پیروی از پودسکاف و همکاران (2003)، ویلیامز و همکاران (2003) و لیانگ و همکاران. ( 2007 ) , ما یک عامل روش متداول را در مدل CFA گنجانده ایم . شاخص های آن شامل تمام شاخص های سازه های اصلی بود. سپس، واریانس هر شاخص را به طور اساسی محاسبه کردیم، همانطور که توسط سازه و روش اصلی توضیح داده شد. نتایج نشان می‌دهد که میانگین واریانس تبیین‌شده ماهوی شاخص‌ها 501/0 و میانگین واریانس مبتنی بر روش 014/0 است نسبت واریانس ماهوی به روش حدود 36:1 است. بعلاوه , بیشتر بارهای فاکتور روش مهم نیستند . با توجه به بزرگی و ناچیز بودن واریانس روش، ما استدلال می کنیم که بعید است این روش یک  ایراد جدی برای این مطالعه باشد.

مدل ساختاری

SEM با استفاده از بسته آماری AMOS 22.0 انجام شد. برای آزمون فرضیه های ایجاد شده از طریق ضرایب مسیر SEM، ft از مدل ساختاری که روابط بین سازه ها را توصیف می کند، استفاده شد شاخص های مدل ft عبارت بودند از χ 2 = 441.014 , df = 226 , p = 0.000 , CMIN / df = 1.951 , rmr = 0.022 , GFI = 0.915 , NFI = 0.915 , IFI = 0.957 , CFI = 0.956 , RMSEA = 0.050 ,بارعایت معیارهای ارزیابی استانداردبود.

نتیجه هر آزمون فرضیه که رابطه علی بین جفت سازه ها را توصیف می کند در شکل 2 ارائه شده است. H1 تاییدشد زیرا تجربه برند به طور مثبت و قابل توجهی بر آگاهی از نام تجاری تأثیر می گذارد (β = 0.814، t = 11.283،   (p = 0.000.

 H2 تایید شد زیرا تجربه نام تجاری به طور مثبت و قابل توجهی بر ارتباط برند تأثیر می گذارد

(β = 0.976، t = 12.801،  (p = 0.000

H3 تایید شد زیرا تجربه برند به طور مثبت و قابل توجهی بر کیفیت درک شده تأثیر می گذارد

(β = 0.875، t = 12.758، p = 0.000).

H4 رد شد زیرا آگاهی از نام تجاری به طور قابل توجهی بر ارزش برند تأثیر نمی گذارد

 β = 0.082 , t = 1.183 , p = 0.237 ) ).

H5 تاییدشد زیرا تداعی برند بطور منفی و قابل توجهی بر ارزش برند تأثیر می گذارد

 (β = 0.575 , t = 4.906 , p = 0.000  )

H6 تایید شد زیرا کیفیت درک شده به طور مثبت و قابل توجهی بر ارزش برند تأثیر می گذارد

β = 0.380 , t = 4.255 , p = 0.000 ) )

در نهایت، H7 موردتایید قرار گرفت زیرا ارزش برند به طور مثبت و قابل توجهی بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد (β = 0.922، t = 11.415، p = 0.000 )

بحث

نتایج تجزیه و تحلیل داده ها به شرح زیر است. اولا، تجربه برند به طور قابل توجهی باعث افزایش آگاهی از برند، تداعی/تصویر و کیفیت شد. با در نظر گرفتن عوامل حسی، عاطفی، فکری و رفتاری تجربه شده در  grocerant، مصرف کنندگان تمایل دارند برند را به راحتی تشخیص دهند یا با آن ارتباط قوی داشته باشند و کیفیت را به طور مثبت از طریق تجربه خود ارزیابی کنند. این نتیجه با یافته های مطالعات قبلی مرتبط با تجربه مطابقت زیادی دارد ( Brakus et al. 2009 ; Ding and Tseng 2015 ; Dolbec and Chebat 2013 ; Keller 1993 ; Yoo and Donthu 2001 )

این نشان می دهد که تجربه برند یک فاکتور مهم و تاثیر گذار برای آگاهی، تداعی/تصویر و کیفیت درک شده ارزش ویژه برند در بخش رستوران می باشد. دوم، رابطه بین عوامل تشکیل دهنده ارزش ویژه برند، تداعی برند/تصویر برند و کیفیت درک شده باعث افزایش ارزش درک شده شد. احساس راحتی , تمیزبودن , دوستانه و کیفیت غذا تجربه شده در grocerant باعث افزایش ارزش برای مصرف کنندگان شد . این نتیجه با نتایج مطالعات قبلی مرتبط با ارزش ویژه برند مطابقت دارد ( Ryu et al. 2008 ; Pham et al. 2016 ).

همچنین نشان می دهد که تداعی برند/تصویر و کیفیت درک شده عوامل مهمی هستند که بر ارزش درک شده تأثیر می گذارند، در حالی که آگاهی از برند چنین نیست. این نتیجه برخلاف نتایج تحقیقات قبلی در مورد ارزش ویژه برند است ( Chen et al. 2019 ; Wang 2015 ) . Grocerant که ترکیبی از فروشگاه مواد غذایی و رستوران ها در کره جنوبی است، هنوز برای مصرف کنندگان به عنوان یک رستوران ناآشنا شناخته می شود. بنابراین می توان این گونه تفسیر کرد که مصرف کنندگان تنها با آگاهی از برند grocerant نمی توانند ارزش آن را درک کنند. سوم، تایید شد که ارزش درک شده باعث افزایش وفاداری برند به grocerant می شود. اگر مصرف کنندگان از غذا لذت ببرند و ارزش عملی و اقتصادی را تجربه کنند، می‌توان نتیجه گرفت که آن‌ها احتمالاً بازدید مجدد کرده و برند را به دیگران توصیه می‌کنند. این نتیجه با نتایج مطالعات قبلی مطابقت دارد ( Jones et al. 2006 ; Yoo et al. 2020 ) که استدلال می‌کند که ارزش ادراک‌شده، یک پیش‌بینی‌کننده مثبت برای وفاداری برند است.

مفاهیم نظری

از نقطه نظر نظری , این مطالعه به دنبال یافتن CBBE برای grocerants است که اخیراً به عنوان آینده خرید مواد غذایی و متغیرهای قبلی وفاداری مورد توجه قرار گرفته اند . SEM، اشمیت (1999)  که به افزایش وفاداری به برند و ایجاد ارزش برند معروف است، دارای محدودیت هایی که  در آن طبقه بندی هر یک از عوامل واضح نیست و نظریه به تجربه کلی ناشی از خود برند نگاه نمی‌کند، همانطور توسط براکوس(2009)  برای غلبه بر این محدودیت هااشاره شد، تئوری تجربه برند ارائه شده توسط براکوس و همکاران (2009) به کار گرفته شد.

این طرح مطالعه ما را از سایرین متمایز می کند( Ding and Tseng 2015 ; Yoo et al. 2020 ) که از SEM اشمیت در صنعت رستوران استفاده کرده اند. علاوه بر این، این سومین مطالعه تجربی در مورد grocerants پس از کیم و همکاران (2019) و یو و همکاران (2020) است. بر خلاف دو مطالعه قبلی، این مطالعه CBBE را به منظور ارزیابی جامع ابعاد شناختی و رفتاری که بخشی از تجربه grocerant و ارزیابی تجربه کلی برند بود، به کار گرفته شد. این مطالعه با ارائه یک طرح مطالعه جدیددر ادبیات تجربه  grocerant کمک می کند. به طور خاص، مطالعات قبلی در مورد صنعت خدمات غذایی

( Ding and Tseng 2015 ; Moreira et al. 2017 ) آگاهی و تداعی برند/تصویر را یکسان دانست و رابطه آنها را با تجربه برند تایید کرد. با این حال , این مطالعه بین آگاهی از برند و تداعی / تصویر تمایز قائل می شود . بنابراین، رابطه آنها با تجربه برند با جزئیات بیشتری مورد بررسی قرار گرفت. تأیید شد که تجربه برند مصرف کننده خدمات غذایی بیشترین تأثیر را بر تداعی / تصویر برند دارد. همچنین با استفاده از ارزش‌های درک شده در مطالعات اخیر CBBE نادیده گرفته شده است

( Ding and Tseng 2015 ; Huang and Cai 2015 ; Keller and Swaminathan 2011 ) و شناخت روابط بین آگاهی از برند , تداعی / تصویر و کیفیت درک شده . به طور خاص، اهمیت تداعی برند/تصویر به عنوان تأثیر غالب بر ارزش درک شده تایید شد. یافته ها نشان می دهد که بازاریابی تجربی در grocerants موثر است زیرا می تواند ارزش درک شده و وفاداری به برند را با توسل به بعد شناختی CBBE  (تداعی برند/تصویر و کیفیت درک شده) تقویت کند. همچنین به طور تجربی ادعای براکوس و همکاران (2009) را که بیان می کردند که تجربه برند ممکن است CBBE grocerants را افزایش دهد تایید شد. در نهایت، این مطالعه تجربه برند براکوس و همکاران (۲۰۰۹) را به عنوان متغیر قبلی CBBE برای grocerants، در نظر گرفت که نوع جدیدی از کسب و کار غذا خوری است و رابطه ساختاری بین متغیرها و مناسب بودن مدل را تایید کرد. این طراحی تحقیق و نتایج به شدت به نظریه تجربه برند غذا خوری ها کمک می‌کند.

مفاهیم عملی

از نقطه نظر عملی، صاحبان مشاغل و سایر اشخاص ذینفع باید به اهمیت تجربه در افزایش وفاداری مشتریان به grocerants  توجه داشته باشند. Grocerants در ایالات‌متحده به عنوان یک مفهوم قیمت پایین توسعه یافت و به تدریج گزینه قیمت بالاتری شد, در حالی که در کره‌جنوبی grocerants با قیمت‌های بالاتر راه‌اندازی شد و این روند ادامه می‌یابد ( Kim et al. 2019 ) همانطور که مشتریان رستوران کره‌جنوبی از تجمل گرایی کمی پیروی می‌کنند, grocerants باید به جنبه‌های حسی و عاطفی تجربه مشتری متوسل شود. طراحی داخلی grocerants بخش بسیار مهمی از تجربه مصرف‌کننده است و می‌تواند روند لوکس بودن در کره‌جنوبی را منعکس کند. ایجاد یک محیط فیزیکی شامل طراحی داخلی پیچیده و چیدمان فضا، ظروف غذاخوری، موسیقی و نورپردازی که بتواند به اندازه یک رستوران غذاخوری گران  با تمام راحتی غذا خوریک ه از نظر احساسی رضایت بخش باشد ضروری است.

برنامه های سرگرم کننده نیز ممکن است به ارائه یک تجربه هیجان انگیز grocerant به مشتریان کمک کند. در کره جنوبی، grocerants هنوز در مراحل اولیه توسعه هستند و معمولاً فاقد برنامه هایی برای افزایش مشارکت مشتریان هستند. ویژگی های که در بالا ذکرشد که شامل محیط فیزیکی دلپذیر و غذای باکیفیتبود هیچ تفاوتی با رستوران های سنتی ندارد. کیفیت منحصر به فرد grocerant تجربه مشتری است. FICO Eataly World ایتالیا به عنوان یک پارک موضوعی مواد غذایی کشاورزی در نظر گرفته شد، در حالی که Whole Foods در ایالات متحده انواع فضاهای تجربی هیجان انگیزی را ارائه می دهد که مشتریان می توانند به راحتی در فعالیت هایی مانند کلاس های آبمیوه سازی، میکسرهای اجتماعی و غیره شرکت کنند.

چنین تجربیاتی درک مشتریان را از کیفیت کلی محل افزایش می دهد. بنابراین، جذب مشتریان از طریق تلاش های حسی و عاطفی و همچنین تجربیات جذاب مفید می باشد. در کره جنوبی، تعداد افرادی که به تنهایی زندگی می کنند و غذا می خورند در حال افزایش است. گزینه‌های بیشتری برای صرفغذا به تنهایی در رستوران‌ها, و فروشگاه‌های ارزان‌قیمت و فروشگاه‌های تخفیف بزرگ وجود دارد که انواع منوی ساده را برای یک نفر انتخاب می‌کنند.

با این حال, هنگامی که کیفیت آن در نظر گرفته می‌شود, خوردن غذا تنها ارزان نیست و می‌تواند یک بار مالی  بزرگ برای مصرف کنندگان رستوران باشد. با تمرکز بر این نکته، grocerants توصیه می شود که منوهای تحویلی را توسعه دهند که به مشتریان امکان می دهد علاوه بر آیتم های موجود در منو، در فرآیند پخت و پز (مانند کیت های غذا) شرکت کنند. کیت های غذا معمولا شامل دستور العمل ها و مجموعه ای از مواد آماده و چاشنی های آماده برای پخت و پز هستند.

این به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا غذاهای تازه و اغلب سالم‌تری نسبت به غذای بیرون بخورند. از آنجایی که نیازی به خرید و تهیه مواد اولیه نیست، کیت های غذا به ویژه در خانواده های تک نفره یا خانواده های دو نفره محبوبیت دارند. به ویژه، در طول بحران کووید-19، کیت های وعده غذایی تأثیر مثبتی دارند، زیرا به مردم اجازه می دهد بدون خروج از خانه غذا  خود را تهیه کنند. این محصولاتکه از نوع کیت غذا تحویلی هستند، در لذت ، ارزش اقتصادی و کنجکاوی مشتریان را تحریک می کند و ارزیابی آنها را از تصویر برند و کیفیت کلی grocerantsافزایش می دهد. این مطالعه همچنین کلاس های آشپزی را برای مشتریانی که می خواهند در فرآیند آشپزی شرکت کنند، پیشنهاد می کند. ارزش کلی و وفاداری به برند grocerantsافزایش می یابد زیرا مشتریانی که در چنین کلاس هایی شرکت می کنند، تجربه آموزشی را در زندگی خود به کار می گیرند و متوجه می شوند که تغییرات جدید و مثبتی در حال وقوع است.

نتیجه گیری و محدودیت ها

این مطالعه نشان داد که چگونه ارزش ویژه برند grocerant  از طریق تجربه برند مصرف کنندگان ساخته می شود. همچنین رابطه بین متغیرهای شناختی و رفتاری را در ارزش ویژه برند مورد بحث قرار داد. برای راستی آزمایی مدل متغیرهای توضیحی مختلفی مانند تجربه برند، آگاهی از برند، تداعی برند/تصویر، کیفیت درک شده، ارزش درک شده و وفاداری به برند را ادغام کردیم. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که CBBE یک عامل تعیین کننده مثبت در آگاهی از برند , ارتباط / تصویر و کیفیت درک شده است . همچنین مشخص شد که تداعی برند / تصویر و کیفیت ادراک‌شده، فاکتورهای مهمی در افزایش وفاداری برند از طریق ارزش grocerants هستند. این پایه تجربی رابطه بین تجربه برند و CBBE را نشان می‌دهد.

بنابراین چارچوب نظری ارایه‌شده و مورد آزمایش در این مطالعه مبنایی برای تحقیقات بازاریابی تجربی آینده در مطالعات رستورانی خواهد بود. برای این مطالعه محدودیت هایی وجود دارد . اولا، از آنجایی که این نظرسنجی در کره جنوبی انجام شد، ممکن است تعمیم نتایج محدود باشد. استفاده از یافته های این مطالعه برای سایر کشورها مناسب نیست زیرا  grocerants کره جنوبی در مراحل اولیه رشد هستند. ثانیا , ما شرکت کنندگان را در مورد تعداد بازدیدها , ترجیحات و مبلغ هزینه شده  از آنها نظرسنجی نکردیم  که این نیز می تواند بر نتایج این مطالعه تأثیر بگذارد . اگر مطالعات آینده چنین رفتارهایی را در نظر بگیرند، رویکرد جامع تری برای استراتژی بازاریابی grocerant می توان یافت.

آیتم های اندازه گیری برای مطالعه

حسی

  SE1 این grocerant سعی می کند حواس من را درگیر کند

  SE2 اینgrocerantجذابیت حسی دارد

عاطفی

  AF1 این grocerantسعی می کند من را در حال و هوای خاصی قرار دهد

  AF2 این grocerant من را وادار می کند که به شیوه ای احساسی پاسخ دهم

  AF3 اینgrocerant دارای احساسات جذاب است

فکری

IN1 این grocerant سعی می کند مرا مجذوب کند

  IN2 این grocerant کنجکاوی من را تحریک می کند

  IN3 این grocerant جذابیت برای ایجاد تفکر خلاقانه دارد

رفتاری

  BE1 این grocerant باعث می شود به سبک زندگی خود فکر کنم

  BE2 این grocerantمن را به یاد فعالیت هایی می اندازد که می توانم انجام دهم

  BE3 این grocerant من را به فکر کردن در مورد اعمال و رفتارهایم سوق می دهد

آگاهی از برند

  AW1 من از این برندgrocerantاطلاع دارم

  AW2 برخی از ویژگی های این برند grocerantی به سرعت به ذهن من می رسد

  AW3 من می توانم این برند grocerantرا در بین برند های رقیب بشناسم

تداعی برند/تصویر

IM1 من در این grocerant احساس راحتی می کنم

 IM2 این grocerant به صرفه است

 IM3 این grocerant تصور تمیز و دوستانه را به من می دهد

کیفیت درک شده

QU1 این grocerant کیفیت خدمات ثابتی را ارائه می دهد

 QU2 این grocerant محصولات غذایی قابل اعتماد را ارائه می دهد

 QU3 در مقایسه با سایر grocerant ، کیفیت این grocerant عالی است

 QU4 به طور کلی، کیفیت این grocerant بالا است

ارزش درک شده

 VA1 استفاده از این grocerant سرگرم کننده و دلپذیر است

 VA2 استفاده از این grocerant به صورت عملی مقرون به صرفه است

 VA3 تجربه غذاخوری در این grocerant ارزش پول آن را دارد

 VA4 غذا خوردن در این grocerant در مقایسه با رستوران های دیگر بسیار خوب است

 VA5 ارزش کلی غذاخوری در این grocerant بالا است

LO1 در آینده به این برند grocerant وفادار خواهم بود

 LO2 این برند grocerant اولین انتخاب من در آینده خواهد بود

 LO3 با مقایسه احساس من در مورد سایر مارک های grocerant ، این grocerant انتخاب من است

برند برام مهمه

 LO4 من این برند grocerant را به دوستانم یا دیگران توصیه می کنم

 LO5 من چیزهای مثبتی در مورد این برند grocerant به دیگران خواهم گفت

سایت دانلود مقاله