برند سازی خدمات در رسانه های اجتماعی: استفاده از نام برند شرکتی

شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای به دنبال راه هایی برای جذب بهتر مصرف کنندگان از طریق رسانه های اجتماعی هستند. ما در این مقاله،به بررسی تأثیر استفاده از سطوح مختلف برندها (شرکت در مقابل محصول) در پست‌های شبکه های اجتماعی بر مشارکت مشتری و قصد خرید درخدمات را بررسی می‌کنیم. با تکیه برادبیات برندسازی درزمینه خدمات وبرند شخصی، ما استدلال می‌کنیم که استفاده از نام‌های تجاری شرکتی در زمینه خدمات، علاقه‌مندی‌های پست ها و قصد خرید را افزایش می‌دهد وشناساندن مشتری برند شرکتی این اثرات را تحریک می کند. ما این ادعا را با هر دو مطالعات میدانی و تجربی آزمایش کردیم. یک مطالعه میدانی،

با استفاده از خدمات واقعی از پست های برند فیسبوک از این فرضیه حمایت می‌کند که استفاده از نام های برند شرکتی، پسند پست هارا افزایش می‌دهد در حالی که استفاده از نام‌های برند محصول آن‌ها را کاهش می‌دهد. چهار آزمایش بعدی این نتایج را تکرار می‌کنندوشرایط نزدیکی را نشان می دهد و شواهد فرآیندی را ارائه می‌کنند که نشان می‌دهد این اثربه وسیله هویت برند مشتری میانجی گری می شود. این نتایج مورد بحث قرار گرفته‌اند.

مقدمه

رسانه های اجتماعی فرصتی را برای خدمات جهت تقویت برند سازی و اتصال به مشتریان فراهم می‌کنند. به طور خاص بازاریابان مشتریان را ترغیب می‌کنند تا به منظور ایجاد آگاهی, وفاداری و روابط بهتر، با محتوای برند درگیر شوند (Hajli, Shanmugam, Papagiannidis, Zahay, & Richard, 2017). بنابراین، یکی از چالش‌ها برای بازاریابان این است که استراتژی‌های محتوای رسانه های اجتماعی مناسب را پیاده سازی کنند تا مخاطبان خود را اغوا کنند تا مخاطبان خود را جذب و محتوا خود را عمومیت  بخشند(Swani, Milne, Brown, Assaf, & Donthu, 2017)

. با این حال, بازاریابان از نظرمحتوایی گزینه‌های متعددی آدر ارتباطات رسانه های اجتماعی دارند. به طور خاص در مقابل کالا, بسیاری از خدمات با نام شرکت بهتر شناخته می‌شوند تا محصولات (Aaker, 2004). این تمایزدر محتوا چگونه در رسانه‌های اجتماعی برمشارکت و قصد خرید را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد؟

نام‌های برند شرکتی  قوی‌تر  به مخاطبان هدف کمک می‌کنند خطرات درک شده مربوط به خدمات مانند ناملموس بودن و ناهمگونی خدمات را کاهش دهند (Hamzah, Alwi, & Othman, 2014). نام های برند بر تصمیم گیری مشتری تأثیر می گذارند زیرا نام می تواند چندین ویژگی عملکردی و احساسی مانند کیفیت، ارزش، اعتبار، شخصیت و هویت را در ذهن مصرف کنندگان به تصویر بکشد (Balmer & Gray, 2003; Lam, Ahearne, Mullins, Hayati, & Schillewaert, 2013). مشتریان اغلب وابسته به برندها هستند که نزدیکی بالایی را با هویت‌های آن‌ها و یا هویت‌های آن‌ها که دوست دارند در چشم دیگران دیده شود نشان دهد(Çifci et al., 2016; Lam et al., 2013).در واقع، مشتریان اغلب از سایت‌های رسانه‌های اجتماعی برای به اشتراک گذاشتن محتوا با نام‌های تجاری وبرای دیگران استفاده می‌کنند تا برداشت خود را مدیریت کنند (Berger, 2014). بنابراین، برای خدمات، استفاده از نام های تجاری شرکتی در محتوای رسانه های اجتماعی مهم است، زیرا ممکن است بینندگان را به اشتراک گذاری محتوای برند و همچنین ترغیب آنها به خرید ترغیب کند. در این تحقیق، ما اثربخشی استفاده از نام های تجاری شرکتی (در مقابل نام های تجاری محصول) از طریق خدمات در یک سایت رسانه اجتماعی خاص، فیس بوک را بررسی می کنیم. در حالی که دیگران تفاوت‌های بین استفاده از نام‌های تجاری شرکتی در خدمات و کالاها را بررسی کرده‌اند، تحقیقات ما اولین تحقیقی است که توسط محققین برای بررسی تأثیر استفاده از سطوح مختلف نام‌های تجاری در تعامل رسانه‌های اجتماعی و قصد خرید در خدمات می پردازد. به طور خاص، ما بررسی می‌کنیم که چگونه استفاده از برند شرکتی بر تعامل محتوای رسانه‌های اجتماعی (لایک‌ها) و نیات خرید تأثیر می‌گذارد و چه چیزی این تأثیر را ایجاد می‌کند. ما از مطالعات میدانی (مطالعه 1) و تجربی (مطالعات 2 a-b و 3) استفاده می کنیم تا نشان دهیم که استفاده از نام های تجاری شرکتی در پست های خدمات فیس بوک تأثیر مثبتی بر رفتار پسندیدن پست ها دارد در حالی که استفاده از نام های تجاری محصول تأثیر منفی بر رفتار پسندیدن پست ها دارد. مطالعات تجربی بیشتر نشان می دهد که استفاده از نام های تجاری شرکتی نه تنها بر تمایل برلایک کردن بلکه بر قصد خرید نیز تأثیر می گذارد. نتایج همچنین نشان می‌دهد که هویت برند مشتری که از طریق نام تجاری شرکت منعکس می‌شود، باعث می‌شود پیام را دوست داشته باشند که در نهایت به قصد خرید منجر می‌شود. در مطالعه ۴ شرایط مرزی برای اثرات فرضی را تست می‌کنیم. نتایج نشان می‌دهند که تاثیر نام‌های تجاری روی قصد لایک و نیت خرید در زمانی کاهش می‌یابد که هر دو نام شرکت و یا محصول به عنوان کم یا بسیار آشنا تلقی می‌شوند. این تحقیق به درخواست‌های اخیر در مورد برندسازی رسانه‌های اجتماعی و تأثیر مشارکت آنلاین مصرف‌کننده بر نتیجه بازاریابی می‌پردازد (Lamberton & Stephen, 2016). علاوه بر این، تحقیق ما جنبه های روانشناختی را توضیح می‌دهد فرآیندی که تعامل و قصد خرید را تحریک می کند (Stephen, 2016). این تحقیق هم سهم های نظری و هم مدیریتی را ارائه می دهد.اول سهم خدمات دربازاریابی،برندسازی وادبیات رسانه اجتماعی  به وسیله تثبیت اهمیت استفاده از از نام برند

در محتوای رسانه های اجتماعی دوم، این تحقیق بر اهمیت ایجاد هویت برند مشتری (فرآیند روانشناسی) که به اشتراک گذاری محتوا و مقاصد خرید را هدایت می‌کند، تاکید می‌کند. نتایج نشان می‌دهد که استفاده از نام برند شرکتی در محتوا ممکن است کاربران را برای به اشتراک گذاشتن محتوا هدایت کند و این اثر توسط هویت برند مشتری شرکت هدایت می‌شود. نتایج برای خدمات لذت بخش  و سود آوراست. سوم، نتایج همچنین نشان می‌دهند اشتراک در مشارکت رسانه های اجتماعی(لایک)به قصد خرید ترجمه می شود.چهارم، تاثیر بین استفاده از نام‌های تجاری زمانی کاهش می‌یابد که هر دو نام تجاری شرکتی ومحصول با آشنایی کم یا زیاد داشته باشند. این تحقیق مستقیماً راهنمایی های قابل اجرا برای مدیران برای ترویج برندهای شرکتی در رسانه های اجتماعی ارائه می دهد و همچنین اهمیت ایجاد هویت برند مشتری قوی با مخاطبان هدف در سایت های رسانه های اجتماعی را برجسته می کند.این مقاله به شرح زیر تنظیم شده است.

ابتدا، ما یک بررسی مختصر از ادبیات مرتبط با ارزش استفاده از خدمات در رسانه‌های اجتماعی، نام‌های تجاری به عنوان نشانه ای هویت، برند سازی خدمات وهویت مشتری برند به منظور توسعه فرضیه‌های خود ارائه می‌کنیم. دوم، روش شناسی مطالعه 1 (مطالعه میدانی) را شرح می دهیم و یافته ها را با بحث ارائه می کنیم. سوم، ما مطالعه مطالعات تجربی بعدی خود را شرح می دهیم( 2 a – b , 3 , and 4 )و نتایج و بحث را ارائه می‌دهیم. در نهایت، ما نتایج و مفاهیم یافته‌های خود را با محدودیت‌ها و جهت‌های تحقیقاتی آینده ارائه می‌کنیم.

۲. استفاده از خدمات مبتنی بر ارزش خدمات در رسانه‌های اجتماعی

با توجه به منطق خدمات, ارزش به عنوان ارزش در استفاده, توسط مشتریان هم به صورت جداگانه و هم از نظر اجتماعی ایجاد می‌شود (Grönroos & Voima, 2013). در یک حوزه مشتری, مشتری یک خالق ارزش مستقل خارج از تعامل مستقیم با ارایه‌دهنده است که در آن ارایه‌دهنده ممکن است به عنوان تسهیل‌کننده ارزش عمل کند (Grönroos, 2008, 2011). در حوزه مشتری, رسانه های اجتماعی محیطی منحصر به فرد فراهم می‌کند که در آن افراد نه تنها می‌توانند تجارب و اطلاعات مربوط به برند خود را مبادله کنند بلکه می‌توانند با پیام‌های برند خدمات که مستقیماً توسط ارایه دهندگان خدمات به آن‌ها ارسال می‌شوند, تعامل داشته باشند. در اینجا مشتری ارزش خود را به صورت مستقل ایجاد می‌کند زیرا خلق ارزش تحت‌تاثیر تعامل با مشتریان دیگر قرار می‌گیرد. برای بازاریابان خدمات، چنین تعاملاتی با نام تجاری مشتری (آنلاین کلمات دهان به دهان) مفید هستند زیرا ممکن است به برند کمک کنند. تعاملات برند مشتری نشان داده‌اند که هم پیامدهای سطح فردی را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد (به عنوان مثال, هزینه‌های خرید / خرید مشتری, اعتماد به برند و تعهد برند) و نتایج سطح شرکت (به عنوان مثال, فروش, بازگشت سرمایه, درآمدها و قیمت سهام) (King, Racherla, & Bush, 2014). علاوه بر این, برای خدمات, تعاملات آنلاین با برند مشتری ضروری هستند چون مشتریان اغلب به نظرات و تجربیات دیگران در هنگام انجام خرید خدمات برای کمک به کاهش ریسک و اضطراب و تعیین انتظارات خود از برندهای خدماتی تکیه می‌کنند. در واقع، 71٪ از افراد خرید یک محصول را بر اساس ارجاعات رسانه های اجتماعی نشان می دهند و از افرادی که یک نام تجاری را ارجاع داده اند، 40٪ نشان می دهند که خرید کرده اند (Invesp, 2014).بنابراین، بازاریابان خدمات نیاز به ایجاد محتوای مناسب برای  نام تجاری دارند استراتژی هایی که طرفداران/فالوورهای خود را به تعامل با محتوا و در نهایت خرید ترغیب می کند. ما استدلال می کنیم که انتخاب نام تجاری در محتوا عامل مهمی است که باید در هنگام ایجاد محتوای جذاب در سایت های رسانه های اجتماعی در نظر گرفت.

۳. نام‌های تجاری به عنوان نشانه ای برای هویت

نام‌های تجاری می‌تواند سیگنالی را برای کیفیت محصول, عملکرد, قابلیت اطمینان و شهرت ارسال کند (Aaker, 1997; Brexendorf, Bayus, & Keller, 2015). این سیگنال‌ها ممکن است به شکل دادن هویت برند در ذهن مشتریان کمک کنند (Bhattacharya & Sen, 2003).مصرف کنندگان اغلب از برندها برای سیگنال به دیگران استفاده می‌کنند که دارای یک ویژگی (های) مرتبط با برند هستند (Park & John, 2010). برندها نشانه ای از هویت و انتخاب برندها هستند که مصرف کنندگان ترجیح می‌دهند با تمایل به ارتباط هویت, تجربه شخصی و منحصر به فرد ارتباط برقرار کنند (Chan, Berger, & Van Boven, 2012).بازاریابان هویت برند را از طریق نشانه هامانند آرم، نام، برچسب ها و تصاویر به اشتراک می گذارند. در زمینه رسانه‌های اجتماعی، بازاریابان اغلب از نام‌های تجاری در پیام‌های خود برای طرفداران/دنبال‌کنندگان استفاده می‌کنند. مشتریان تمایل دارند طرفداران یا دنبال‌کنندگان برند سایت‌های رسانه‌های اجتماعی که هویت آنها را منعکس می‌کنند و اغلب پیام‌های مرتبط با آن مارک‌ها را به اشتراک می‌گذارند، آشنا شوند (Wallace, Buil, & de Chernatony, 2014). برای بازاریابان، یکی از راه‌های ایجاد هویت برند در پیام‌های ارتباطی برندشان، گنجاندن نام برندشان است. ما استدلال می کنیم که استفاده از نام های تجاری در زمینه پیام رسانه های اجتماعی باعث به اشتراک گذاری پیام ها به دلیل هویت برند مشتری می شود(Berger, 2014; Chan et al., 2012). نام‌های تجاری می‌توانند با افزایش دسترسی به یک برند، به‌عنوان دلیل عمل کنند که ممکن است بر احتمال بازیابی و در نظر گرفتن آن برای انتخاب تأثیر بگذارد(Nedungadi, 1990). نام های تجاری می تواند ویژگی ها و مفاهیم سازگار با هویت برند را تحریک کند، بنابراین بر رفتارها تأثیر می گذارد(Brasel & Gips, 2011; Fitzsimons, Chartrand, & Fitzsimons, 2008; Hudson, Huang, Roth, & Madden, 2016; Park & John, 2014; Wänke, 2016). از آنجایی که برندها به عنوان تعمیم هایی از خودشخص و دارای شخصیت تلقی می شوند، از طریق نمایش شخصیت و انگیزه‌های مرتبط با هویت خود, ارزش روانی برای مشتریان ایجاد می‌کنند (Aaker, 1997; Belk, 2013; Fitzsimons et al., 2008). مشتریان اغلب با برندهایی ارتباط برقرار می‌کنند که منعکس‌کننده خود ارتقائی (می‌خواهند با برند و شخص ارتباط برقرار کنند) و تایید کننده اهداف شخص باشد(می‌خواهند مانند دیگرانی باشند که از برند استفاده می‌کنند) (MacInnis & Folkes, 2017). در واقع، مصرف کنندگان از برندها برای نشان دادن به دیگران ابرای این که چه کسی هستند استفاده می کنند (Park & John, 2018). رسانه های اجتماعی فرصت منحصر به فردی را برای افراد فراهم می کند تا نظرات، ارزش ها، هویت، وابستگی ها و ویژگی های خودارتقا یافته خود را برای دیگران به تصویر بکشند.درسایت رسانه اجتماعی مشتریان اغلب به طرفداران/دنبال کنندگان برندهای مشابه می شوند و و پست‌های مرتبط با برند را به اشتراک می‌گذارند تا اهداف خود ارتقایی و تأیید خود را بالا ببرند (Berger, 2014; Swani & Milne, 2017). ذکر نام های تجاری مشابه در محتوا احتمالاً بر اشتراک گذاری آن تأثیر می گذارد. این امر باید به طور خاص زمانی صادق باشد که نام برند مشابه در محتوای وب سایت‌های رسانه اجتماعی با هویت یک شخص یا تصویری که دوست دارد در چشم دیگران به تصویر کشیده شود, همخوانی داشته باشد. یکی از انگیزه های اصلی مصرف کنندگان برای به اشتراک گذاری محتوا این است که خودنمایی یا خود ارتقایی خود را در چشم دیگران بالا ببرند (Berger, 2014). برند های مشابه ممکن است با ویژگی‌هایی خود ارتقایی وخودنمایی زیاد به اشتراک گذاشته ‌شوند وبیشتر از آن برندها هستند که نمی‌توانند این کار را بکنند (Berger, 2014; Lovett, Peres, & Shachar, 2013).

۴. توسعه فرضیه‌ها

شرکت ها این گزینه را دارند که از استراتژی برندسازی شرکتی یا محصول استفاده کنند.برند سازی شرکتی بازاریابی از کالا وخدمات مختلف تحت نام شرکت است. در مقابل، برندسازی محصول شامل بازاریابی برای هر محصول می شود بدون اینکه نام شرکت در تبلیغات یا برچسب محصول وجود داشته باشد. شرکت هایی مانند Proctor and Gamble که می خواهند هر محصول با یک نام مختلف داشته باشند از برندسازی محصول استفاده می کنند و  شرکت هایی مانند American Express که نام برند شرکتی آنها با همه محصولات مرتبط است استراتژی شرکتی (شرکتی) را انتخاب می کنند. برخی از شرکت‌ها رویکردهای دوگانه دارند

(Berens, Riel, & Bruggen, 2005). تمام رویکردها ممکن است در صورت ایجاد اعتماد و حس وفاداری به کار گرفته شوند. خدمات از لحاظ تاریخی مورد بررسی قرار گرفته و با استفاده از نام تجاری شرکت مورد بحث و بررسی قرار گرفته‌است. همانطور که بری (۲۰۰۰) می‌نویسد، “برند شرکت کلیدی  است” (ص. ۱۲۸). این نام سازمانی است که اجازه تمایز بین ارایه دهندگان خدمات و مشتریان مربوط به سازمان و پرسنل خدمات (کارمندان خط مقدم خدمات) را از طریق نام‌های تجاری شرکت می‌دهد(Aaker, 2004)  درحقیقت، مشتریان از طریق این تعاملات چندگانه، دلبستگی ها و هویت خود را با شرکت‌ها می‌سازند. (Thomson, 2006; Zaglia, 2013). این استراتژی برندسازی به نوبه خود آشنایی و روابط شخصی مصرف کنندگان را با نام های تجاری شرکت ها به جای نام های تجاری محصول افزایش می دهد. در نتیجه مرکزیت نام تجاری شرکت در تعاملات و مکالمات درحوزه خدمات, نام تجاری شرکت را تبدیل به گره منطقی برای اتصال تداعی ها برند اضافه می کند. از منظر دسته بندی، سطح طبیعی یا پایه ای است که در آن مشتریان خدمات را در تصور می‌کنند. ” سطح پایه ” طبقه‌بندی, روش غالب ساختاربندی مفاهیم است (Alba & Hutchinson, 1987). سطحی است که در آن اشیا به طور خودکار نامگذاری می‌شوند و در آن تبعیض در میان اشیا راحت ‌تر است (Alba & Hutchinson, 1987). این ویژگی‌ها نشان می‌دهند که نام‌های تجاری شرکت سطح بالایی از شیوایی مفهومی دارند تا محصولات تجاری کم ‌تر مشابه. شیوایی مفهومی به سهولت که یک هدف به ذهن می‌رسد و مرتبط با پردازش معنایی است، اشاره دارد (Lee & Labroo, 2004). تعداد زیادی از تحقیقات نشان می دهد که نگرش افراد نسبت به یک شی زمانی مثبت تر می شود که آنها به راحتی آن را پردازش کنند (e.g., Anand & Sternthal, 1991; Labroo, Dhar, & Schwarz, 2008; Lee & Labroo, 2004; Schwarz, 2004).در شرایط فعلی، این تحقیق نشان می‌دهد که به میزانی که نام‌های تجاری شرکتی مشابه ، پردازش شیوایی را افزایش می‌دهند، استفاده از این نام‌ها،درمقابل. نام‌های تجاری محصولات کمتر مشابه باید به نگرش‌های مثبت‌ تری نسبت به پست‌های رسانه‌های اجتماعی که حاوی آن‌ها هستند, منجر شود. ما انتظار داریم که این نگرش مثبت افزایش‌یافته منجر به نتایج مثبت مصرف‌کننده شود. تحقیقات قبلی نتایج مثبت استفاده از استراتژی نام تجاری مشابه شرکتی را نشان می دهد (Fetscherin & Usunier, 2012). برای خدمات، استفاده از نام های تجاری شرکت در مقابل. نشان داده شده است که نام محصول یا بدون نام تجاری بر سود شرکت تأثیر می گذارد(Silva, Gerwe, & Becerra, 2017).همچنین نشان داده شده‌است که استراتژی برندینگ شرکت با ارزش‌های بالاتری از بهبود واصلاح مرتبط بوده و ارزش ویژه برند شرکت نیز عملکرد شرکت را هدایت می‌کند. (Rao, Agarwal, & Dahlhoff, 2004; Wang & Sengupta, 2016)).به علاوه در زمینه رسانه های اجتماعی استفاده از نام برند شرکت تاثیر بیشتری در  تعامل مصرف کننده در حوزه خدمات نسبت به کالاها می گذارد. در حالی که استفاده از نام‌های برند محصول،تاثیر بیشتری در تعامل مصرف‌کننده در کالاها نسبت به خدمات دارد(Swani & Milne, 2017). بنابراین, ما پیش‌بینی می‌کنیم که استفاده از نام تجاری شرکت(در مقابل نام برند محصول کمتر مشابه)در پست های رسانه های اجتماعی به این معنی است که الف)باعث تعدادلایک بیشتری در پست های فیسبوک می شود ب) به مقاصد خرید بالاتر تبدیل خواهد شد

H1 .استفاده از نام برند شرکتی(در مقایسه نام برند محصول)در پیام رسانه های اجتماعی در حوزه خدمات افزایش خواهد داد الف)لایک پیام ها و ب)قصد خرید را در عین حال نام تجاری شرکت نیز می‌تواند به عنوان یک نشانه برای تجربیات مثبت قبلی شرکت عمل کند.

مشتریان اغلب هویت اجتماعی خود را از طریق تداعی برند یا مصرف برند بیان می‌کنند (Belén del Río, Vazquez, & Iglesias, 2001). بنابراین، آنها احتمالاًبرند هایی را خریداری می کنند و یا برندها سروکار دارند که با تصویر یا شخصیت آن‌ها همخوانی داشته باشند (Hamzah et al., 2014).خدمات را می توان بر اساس نیازهای مصرف کنندگان شخصی سازی کرد و در نتیجه وابستگی عاطفی را با برندهای شرکتی افزایش داد که به نوبه خود هویت برند مشتری قوی تری(اطلاعات مصرف کننده برند ) را ایجاد می کند. تجربه شخصی، مصرف خدمات و تماس با برند منجر به هویت بالاترمصرف کننده برند می شود (Bhattacharya & Elsbach, 2002). در واقع مصرف کنندگان باید با برند آشنایی داشته باشند تا هر گونه ارتباط یا تجربه با برند را توسعه دهند.در زمینه خدمات،هویت  مشتری برندمشابه هویت مشتری برند که ناشی از این حقیقت است نام برند شرکت یک نام شرکت است.هویت مشتری برند(هویت  مشتری برند) به عنوان یک وضعیت روانشناختی مشتری برای درک، احساس و ارزش گذاری برای تعلق خود به یک برند تعریف می شود(Lam et al., 2013).همچنین هویت برند نشان دهنده تاثیر مثبت بر وفاداری برند و ارزش ویژه برند می باشد(Çifci et al., 2016; Park, MacInnis, Priester, Eisingerich, & Iacobucci, 2010. علاوه بر این، مشتریان تمایل بیشتری به خرید برندهای که تجانس بیشتری با تصویر یا شخصیت آنها دارد می شود(Schmitt, 1999). درست همان طور که کارمندانی که با سازمان‌های خودشناخته می‌شوند, احتمال بیشتری دارد که در تبلیغات دهان به دهان مثبت شرکت کنند(Löhndorf & Diamantopoulos, 2014) منطقی است که انتظار داشته باشیم مشتریانی که با برندها هویت پیدا می کنند نیز به احتمال زیاد از این برندها حمایت عمومی کرده و در تبلیغات دهان به دهان مثبت شرکت کنند. بالعکس، منطقی است که انتظار داشته باشیم که برندهایی که مشتریان باهویت آن ارتباط برقرار نمی‌کنند از حمایت و مصرف عمومی کمتری برخوردار شوند. این در واقع برای برندهای کمتر آشنا صدق می کند، زیرا مصرف کنندگانی که آشنایی کمتری با یک برند دارند، تمایل بیشتری به عدم شناخت هویت آنها با نام تجاری دارند(Bhattacharya & Elsbach, 2002; Wolter, Brach, Cronin, & Bonn, 2016). به همین ترتیب، افراد با شناخت بالا نسبت به برند تمایل به داشتن هویت  مشتریبرند بالاتر دارند(Wolter et al., 2016).برای خدمات , تاکید بر پرورش هویت  مشتریبرند در درجه اول از طریق برندسازی شرکتی است تا برندسازی محصول . بنابراین شرکت‌های خدماتی اغلب بر ایجاد هویت قوی مشتری به عنوان بخشی از استراتژی کلی بازاریابی برای حمایت بهتر از روابط مصرف‌کننده تکیه می‌کنند(Huang et al., 2017). علاوه بر این، مشتریان در تصمیم گیری خود به ارزش هایی که شرکت ها از آن حمایت می کنند اهمیت زیادی می دهند. بنابراین، رشد تلاش‌های برندسازی شرکتی ممکن است به مشتریان کمک کند تا ویژگی‌های سازگار با هویت خود را منعکس کنند، مشابه آنهایی که توسط برندهای شرکتی نشان داده شده است، بنابراین بر رفتارها تأثیر می‌گذارد. براساس بحث بالا و ادبیات مربوط به سیگنال دهی هویت که قبلاً بحث شد, ما استدلال می‌کنیم که استفاده از نام تجاری شرکت (در مقابل. نام تجاری محصول کم‌تر آشنا) در محتوای رسانه‌های اجتماعی ممکن است قابلیت دسترسی مشتریان را در ذهن مشتریان فعال کرده و ویژگی‌های و مفاهیم ثابت هویت برند را فعال کند. این امر به نوبه خود منجر به به اشتراک گذاری پیام‌ها و مقاصد خرید به دلیل برند شرکتی– هویت برند خواهد شد (Berger, 2014; Chan et al., 2012). این فرآیند روانشناسی پیشنهادی نشان می‌دهد که هویت  مشتریبرند به طور مثبت بین استفاده از نام تجاری شرکتی الف)لایک پست برند فیسبوک و ب)قصد خرید را میانجی گری می کند.

H2. هویت مشتری برند رابطه بین استفاده از نام برند شرکتی (در مقابل نام برند محصول) درپست های رسانه های اجتماعی خدمات و (الف) لایک های پیام و (ب) قصد خرید را میانجی گری می کند.

اگرچه تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که استفاده و اثربخشی استراتژی‌های ارتباطی در انواع خدمات (لذت بخشی در مقابل سودمندی) متفاوت است (Albers-Miller & Royne Stafford, 1999; Andreu, Casado-Díaz, & Mattila, 2015; Stafford, Stafford, & Day, 2002) ما انتظار نداریم که اثر نوع خدمات بر رابطه بین استفاده از نام های تجاری بر روی لایک پیام و قصد خرید تأثیر بگذارد. با این حال، برای آزمایش این ادعا، بررسی می‌کنیم که آیا H1a-b در هر دو برند خدمات لذت‌گرا و سودمند وجود دارد یا خیر.

۵. مطالعه ۱: مطالعه میدانی

هدف این مطالعه, آزمایش این موضوع بود که آیا استفاده از نام‌های تجاری (هم شرکت و هم محصول) در خدمات محتوای رسانه های اجتماعی بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارد تا محتوا را محبوب کنند. به طور خاص، ما می‌خواستیم آزمایش کنیم که آیا استفاده از نام‌های تجاری شرکتی (در مقایسه با نام‌های تجاری محصول کمتر آشنا) احتمال دوست داشتن محتوا را افزایش می‌دهد (H1a).به عنوان بخشی از یک آزمایش اطمینان، ما بیشتر بررسی کردیم که آیا نتایج در نوع متفاوت خدمات (لذت طلبانه در مقابل سودمندی) احتمالاً بر تعامل برند مشتری تأثیر می گذارد (Hollebeek, Srivastava, & Chen, 2016).

۵.۱. داده

داده ها شامل 1467 پست منحصر به فرد برند وال از بیش از 200  صفحه برند فیس بوک است. داده‌ها زیر مجموعه‌ای از اولین رساله نویسنده بودند. فیس بوک بزرگ‌ترین شبکه رسانه‌ای اجتماعی با ۲.۲۰ میلیارد کاربر فعال در ماه است و بیش از ۸۰ % از ۵۰۰ شرکت 500Fortune( ۵۰۰ (F –به طور فعال در صفحات برند خود برای تعامل با طرفداران / وفالور خود فعال هستند(Barnes & Griswold, 2016; Facebook 2018).

۵.۲. تجزیه و تحلیل محتوا

دو کدنویس برای کد گذاری پست های برند فیس بوک آموزش دیدند. کدنویسان چهار جلسه آموزشی دقیق را پشت سر گذاشتند که در آن نوع برند، جذابیت پیام (عملکردی و احساسی)، واضح بودن، تماس مستقیم برای خرید، و اینکه آیا اطلاعات خدمات/کالاها را برای بیش از 60 نمونه پست برند فیس بوک برای تمرین تبلیغ می کند، کد گذاری کردند. جلسات آموزشی تضمین کرد که کد گذاران مفاهیم کلیدی و طرح کدگذاری را درک می کنند (ضمیمه A را برای طرح کد گذاری ببینید). درخواست‌های پیام، واضح بودن، تماس مستقیم برای خرید، و اینکه آیا اطلاعات باعث ارتقای خدمات/کالاها می‌شوند، کد گذاری شده‌اند تا به‌عنوان متغیرهای کنترلی در تجزیه و تحلیل گنجانده شوند، چرا که تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که آن‌ها ممکن است بر تعامل پست برند تاثیر بگذارند

ضمیمه A. برنامه کدگذاری

توضیحات                                      نام متغییر

نام برند شرکت                              یک پیام رسانه اجتماعی که نام برند شرکت در آن پیام ذکر شده است (بله=1 خیر=0) نام برند محصول                          یک پیام رسانه اجتماعی که نام برند محصول در آن پیام ذکر شده است (بله=1 خیر=0) جذابیت عملکردی                        جذابیت کاربردی با مشخصات محصول خاص , ویژگی , عملکرد و موارد دیگر  سروکار دارد .   یک پیام مبتنی بر عملکرد فقط نکات فنی را که برای توصیف یک محصول، یک خدمت یا حتی یک  شرکت مرتبط است، ارتباط می دهد.      (بله=1 خیر=0)                                         جذابیت عاطفی          جذابیت عاطفی سعی در برانگیختن احساسات منفی یا مثبت دارد. پیام ها حاوی مضامینی مانند ترس، شوخ طبعی، عاشقانه، حس هیجانی، ماجراجویی، احساس گناه، بازی/مسابقه و سایر نشانه های احساسی هستند. (بله=1 خیر=0) تصاویر               یک پیام رسانه اجتماعی که دارای یک تصویر (هایی) در پیام است (بله=1 خیر=0) ویدیو                یک پیام رسانه اجتماعی که دارای یک ویدیو (هایی) در پیام است (بله=1 خیر=0) اطلاعات ترویج کننده خدمات/کالا   اطلاعات ارائه شده در پیام رسانه های اجتماعی خدمات/کالاها را تبلیغ می کند.  (بله=1 خیر=0) تماس‌های مستقیم برای خرید      تماس مستقیم با خرید به اظهارات صریحی اشاره دارد که خریداران بالقوه را تشویق به خرید فوری می کند. به عنوان مثال، این فراخوان ها برای اقدام می توانند دستوراتی برای خرید باشند (بله=1 خیر=0)

۵.۳. آمار توصیفی

مجموعه داده نهایی ما متشکل از ۹۹۶ پست از صفحات برند خدمات فیس بوک می‌باشد. ۲۵.۸۰ % از پست‌های برند ازبرند شرکتی در محتوای خود استفاده کرده‌اند در حالی که ۲۴.۰۰ درصد از برند محصول در محتوای آن‌ها استفاده کرده‌است. استفاده از جذابیت کاربردی در پست برند ۱۷.۸۷ % بود در حالی که استفاده ازجذابیت احساسی در پست‌های برند ۵۴.۶۲ % بود. بیش از نیمی (52.91 درصد) از پست‌های برند حاوی تصاویر بودند در حالی که تنها 13/7 درصد از پست‌های برند حاوی ویدیو بودند. ۱۵.۸۰ درصد پیام‌ها حاوی نشانه‌هایی برای تماس مستقیم با خرید و ۲۸.۳۰ درصد خدمات را تبلیغ می کردند. میانگین تعداد لایک برای پست های برند 495 بود و 69.48 درصد پست های برند حداقل یک نظر داشتند. میانگین اندازه طرفداران برای پست های برند فیس بوک 1,553,199 بود. همبستگی بین متغیرها در جدول ۱ ارایه شده‌است.

۵.۴.نتایج

با توجه به ماهیت اندازه‌گیری وابسته ما, تعداد لایک ها (شمارش), ما انتخاب کردیم که یک مدل دو جمله‌ای منفی چند جمله‌ای را با استفاده از آنالیز Bayesian اجرا کنیم. رویکرد چند سطحی با توجه به تودرتوی پست های پیام در برندها مناسب بود. در مدل ۱, ما متغیرهای کلیدی مورد توجه: وجود نام تجاری شرکتی و محصول در نظر گرفتیم. ما همچنین چندین متغیر را در مدل گنجانده ایم تا به عنوان کنترل عمل کنند: وجود جذابیت های کاربردی و احساسی، تصاویر، ویدئوها، تماس مستقیم برای خرید، اطلاعات ارتقا دهنده خدمات (1 = حاضر؛ 0 = غایب) و تعداد نظرات. ما همچنین لایک های طرفداران ( تبدیل به لوگو ) زمان پیام ( تبدیل به ریشه دوم ) و رتبه برند را در مدل به عنوان متغیرهای کنترلی در نظر گرفتیم .این متغیرهای کنترلی اضافه شدند زیرا احتمالاً بر رفتار لایک کردن تأثیر می گذارند (De Vries et al., 2012; Swani et al., 2017).

5.5لذت در مقابل سودمندی برند خدمات

بررسی اینکه آیا تاثیر نام تجاری شرکتی بر لایک ها ممکن است تحت‌تاثیر ماهیت نوع خدمات(لذت بخشی درمقابل سودمندی)باشد ما 131برند فیس بوک را به عنوان مارک های خدمات لذت بخش یا سودمند طبقه بندی کردیم. اگرچه ما اثرات خاصی از نوع خدمات را بر روابط بین ذکر نام های تجاری و موارد مشابه پیام فرض نمی کنیم، تحلیل تعدیل اکتشافی نوع خدمات به عنوان بخشی از یک ضمانت قوی انجام شد.

۸. نتیجه‌گیری

نام تجاری شرکتی بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی خدمات است که به بازاریابان کمک می کند تا پیشنهادات خود را از رقبای خود در ذهن مصرف کنندگان متمایز کنند. چگونه بازاریابان خدمات می توانند از تلاش های برندینگ خود در سایت های رسانه های اجتماعی استفاده کنند؟ به طور خاص، آیا استفاده از نام های تجاری شرکتی به جای نام های تجاری محصول در محتوای رسانه های اجتماعی مزیت بیشتری ایجاد می کند؟ این تحقیق از طریق یک رویکرد چند روشی از اهمیت استفاده از نام های تجاری شرکتی در محتوای رسانه های اجتماعی پشتیبانی می کند. نتایج نشان می‌دهد که استفاده از نام‌های تجاری شرکتی در خدمات در پست‌های برند فیس‌بوک ، تعامل را افزایش می‌دهد، در درجه اول از طریق لایک کردن پیام‌ها، در حالی که استفاده از نام‌های تجاری کم ترآشنا این رفتار را کاهش می‌دهد. این یافته‌ها در تضاد با استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی مشاهده‌ شده برای کالاها هستند، جایی که استفاده از نام‌های تجاری محصول رایج‌تر است (Swani & Milne, 2017). بازاریابان خدمات باید بر برندسازی شرکتی به جای برندسازی محصول تمرکز کنند زیرا مصرف کنندگان با سازمان و پرسنل خدمات ارتباط دارند و همچنین ارائه خدمات را از طریق نام های تجاریشرکتی مفهوم سازی می کنند ( Aaker , 2004 ). در واقع, مشتریان بیشتر احتمال دارد که خودشان را با نام تجاری شرکتی برای خدمات نشان دهند (Berger, 2014; Hamzah et al., 2014). نتایج تجربی بیشتر نشان می‌دهد که استفاده از نام‌های تجاری شرکتی (در مقابل  نام تجاری کم ترآشنای محصول) در پست رسانه‌های اجتماعی تمایل به لایک محتوا و خرید خدمات ارائه شده را افزایش می‌دهد و اینکه هویت برند شرکتی این تأثیرات را تحریک می کند. مدیران برند خدماتی باید بر روی پرورش هویت  مشتریبرند بالاتر با استفاده از برندهای شرکتی تمرکز کنند، زیرا این تنها محرک مصرف کننده در رسانه های اجتماعی تعامل و قصد خرید برند می باشد. مصرف کنندگان اغلب سعی می کنند مدیریت کنند احساس خود را در سایت رسانه اجتماعی از طریق به اشتراک گذاری محتوا ونام های برندکه می تواند کمک کند به پروزه هویت یافتن در چشم دیگران(Berger, 2014; Lam et al., 2013).نام‌های تجاری که تصویرفردی مصرف‌ کننده را تقویت می‌کنند،به احتمال زیاد توجه مصرف کننده را از طریق تعامل در رسانه های اجتماعی وخرید به خرید جلب می کند.بازاریابان باید تمرکز خودرا بر ساخت اد ارک برند بهتر در ذهن مصرف مصرف کنندگان به وسیله   از طریق توسعه معنای برند مثبت, ارزش‌ها و تجارب خود زیرا هویت  مشتریبرند(هویت مشتری برند) در مورد خود بیانگری ارزش های نمادین است (Hamzah et al., 2014) مفهوم هویت  مشتریبرند همچنین می‌تواند از طریق ایجاد شخصیت‌ها یا هویت‌های برند مشابه با آن‌هایی که توسط بازار هدف اولیه مورد تاکید قرار می‌گیرد و از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسعه یابد، که زمانی رخ می‌دهد که مشتریان ارتباط مطلوب، قوی و منحصربه‌فردو تداعی کننده با برندهای آشنا داشته باشند(Keller, 1993; Wolter et al., 2016). از آنجا که مصرف کنندگان از سایت‌های رسانه های اجتماعی برای به تصویر کشیدن تصاویر مختلف از خودشان استفاده می‌کنند, بازاریابان می توانند با همسو کردن هویت برندها با هویت مصرف کنندگان بر رفتارهای مصرف کننده تأثیر بگذارند(Labrecque, Markos, & Milne, 2011). ماهیت سایت رسانه های اجتماعی و همچنین نوع شبکه اجتماعی ممکن است به عنوان یک نکته مهم برای بازاریابان عمل کند تا الگوهای تصویرسازی مصرف کنندگان از خودانگاره و هویت را کشف کنند. به عنوان مثال، یک فرد ممکن است از LinkedIn برای به تصویر کشیدن هویت‌های مختلف استفاده کند تا شبکه حرفه‌ای خود را تحت‌تاثیر قرار دهد تا فیسبوک شبکه اجتماعی شخصی آن‌ها را تحت‌تاثیر قرار دهد. اگرچه بازاریابان ممکن است استفاده از استراتژی‌های مختلف برندسازی را انتخاب کنند، اما همچنان باید روی سطح برند در استراتژی رسانه‌های اجتماعی خود تمرکز کنند که با استراتژی بازاریابی گسترده‌تر آنها سازگار است و هویت  مشتریبرند را توسعه دهند تا تعاملی را که ممکن است به خرید منجر شود، توسعه دهند. به عنوان مثال، بازاریابان خدمات ممکن است یک استراتژی برندسازی فرعی برای تبلیغ پیشنهادات مختلف خود ایجاد کنند (به عنوان مثال، FedEx Ground، FedEx Express، DoubleTree by Hilton، و Embassy Suites by Hilton) با این حال، نام تجاری خانوادگی/والد همچنان باید تمرکز اصلی باشدتا ارتباط مثبت مصرف کنندگان با برند خانوادگی به برندهای فرعی آن منتقل می شود(He, Chen, Tam, & Lee, 2016). این مهم است زیرا هویت  مشتریبرند (مشتری هویت برند)با نام تجاری خانوادگی ممکن است عامل تعیین کننده در تعامل مصرف کننده و خرید خدمات باشد. نتایج ما نشان می‌دهد که مزیت استفاده از نام‌های تجاری شرکت نسبت به نام‌های تجاری محصول زمانی کاهش می‌یابد که هم نام برند شرکت و هم نام برند محصول دارای آشنایی کم یا زیاد باشد. آشنایی با برندها در ایجاد هویت  مشتریبرند. مصرف کنندگانی که آشنایی کمتری با برندها دارند، بیشتر با آن برندها تشخیص هویت نمی شوند، در حالی که مصرف کنندگانی که با برندها آشنا هستند، بیشتر با آن برندها تشخیص هویت می شوند (Wolter et al., 2016). بنابراین، ما به بازاریابانی که قصد دارند نامبرند محصول را پیاده سازی کنند، توصیه می کنیم که بر پرورش هویت  مشتریبرند برای نام های برند محصول تمرکز کنند. در نهایت، بازاریابان باید بر جذب مشتریان از طریق پست های برند در رسانه های اجتماعی تمرکز کنند. تعامل از طریق سایت های رسانه های اجتماعی نه تنها به طور مطلوب بر نتایج برند تأثیر می گذارد، بلکه پیامدهای مالی مثل رفتار خرید را نیز تحت ‌تاثیر قرار می‌دهد (Kumar & Mirchandani, 2012; Swani et al., 2017).

۹. محدودیت‌ها و تحقیقات آتی

این تحقیق دارای محدودیت هایی است که فرصت های مفیدی را برای تحقیقات آتی فراهم می کند. ابتدا محتوای پست فیس بوک را بررسی کردیم تا نتایج ما به سایر سایت های رسانه های اجتماعی تعمیم داده نشود. تحقیقات آینده می تواند این تحقیق را برای بررسی سایر سایت های رسانه های اجتماعی مانند توییتر، اینستاگرام و لینکدین گسترش دهد. دوم، ما تعامل با محتوا را از طریق رفتار لایک کردن بررسی کردیم. اگرچه “لایک” بیشترین واکنش به پست های فیس بوک است (Tian, Galery, Dulcinati, Molimpakis, & Sun, 2017)

بررسی سایر رفتارهای مشارکت در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی (مانند واکنش‌های فیس‌بوک، نظرات، اشتراک‌گذاری و بازتوییت کردن) یک راه مهم برای تحقیقات آینده است. سوم، ما قصد خرید و لایک پست را اندازه گرفتیم. تحقیقات آینده می تواند بررسی کند که چگونه رفتارهای جذاب رسانه های اجتماعی ممکن است به خرید واقعی تبدیل شود. استفاده از آزمایش‌های آزمایشگاهی که محیط تعاملی رسانه‌های اجتماعی را شبیه‌سازی می‌کنند، می‌تواند یکی از راه‌های ممکن نه تنها برای تکرار یافته‌های ما، بلکه همچنین ثبت رفتارهای واقعی باشد. علاوه بر این، با تغییر محیط فیس بوک در طول زمان، تحقیقات آینده می تواند تأثیر این تغییرات را بر تعامل کاربران بررسی کند. بر اساس تحقیقات ما، تحقیقات آینده می تواند اثربخشی استفاده از نام های تجاری فرعی در محتوای رسانه های اجتماعی را بررسی کند. به ویژه، تأثیر هویت  مشتریبرند از طریق نام تجاری شرکتی بر برندهای فرعی چگونه تأثیر می گذارد؟ تحقیقات آتی همچنین ممکن است عواملی را بررسی کند که ممکن است استفاده از نام های تجاری شرکتی را در نتایج بازاریابی تسهیل یا مهار کند. در نهایت، تحقیقات آینده می‌تواند نقش هویت  مشتریبرند را در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی بیشتر بررسی کند، زیرا مصرف‌کنندگان ممکن است تصاویر مختلفی از خود را از طریق اشتراک‌گذاری محتوای برند به تصویر بکشند. به عنوان مثال، چگونه هویت  مشتریبرند هنگام اشتراک‌گذاری محتوا با شبکه‌های حرفه‌ای در مقابل شبکه‌های اجتماعی شخصی، بر تعامل پست برند مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد؟

سایت دانلود مقاله